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Comment intégrer l’économie circulaire dans sa stratégie marketing

Publié le 23 février 2023

Faire plus et mieux avec moins : c’est la priorité absolue, face à l’urgence climatique à laquelle nous sommes confrontés. L’enjeu, pour les entreprises, est à la fois de suivre des pratiques plus responsables, mais aussi et surtout d’imaginer des modèles plus vertueux pour tendre vers des modes de consommation durables. En d’autres termes, passer d’une économie linéaire à une économie circulaire. Alors comment intégrer l’économie circulaire dans sa stratégie marketing ? Éléments de réponse avec Clarisse Popower, experte en marketing digital responsable.

Intégrer l'économie circulaire dans sa stratégie marketing

Les entreprises font face à des consommateurs de plus en plus sensibles et conscients de l’impact environnemental et sociétal des produits ou services qu’ils consomment. Ces « consomm’acteurs » souhaitent agir et attendent des entreprises qu’elles communiquent davantage sur leurs engagements. En témoigne le rapport d’Invibes, plateforme technologique spécialisée dans l’intégration in-feed. 78 % du panel interrogé pensent que les marques devraient encourager les consommateurs à se tourner davantage vers une consommation durable.

Économie circulaire, développement durable et stratégie marketing, quels enjeux ?

Tout l’enjeu pour une entreprise est de reconsidérer son modèle économique et sa stratégie marketing sous un nouveau prisme pour tenter de changer les lignes vers une économie plus vertueuse. D’où la nécessité d’engager une démarche RSE (responsabilité sociétale des entreprises) fondée sur les piliers du développement durable (People, Planet, Profit).

Piliers du développement durable

Les entreprises ont un rôle considérable à jouer pour participer à un développement de la société qui réponde à la fois aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Faire plus et mieux avec moins, c’est finalement la solution pour les entreprises de s’inscrire dans une démarche de développement durable en migrant d’une économie linéaire à une économie circulaire. C’est d’ailleurs l’objectif visé par la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (AGEC).

L’économie circulaire consiste à produire des biens et des services de manière durable en limitant la consommation et le gaspillage des ressources et la production de déchets. Il s’agit de passer d’une société du tout jetable à un modèle économique plus circulaire. L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) définit l’économie circulaire comme une économie visant à changer de paradigme par rapport à l’économie dite linéaire. Elle limite le gaspillage des ressources et l’impact environnemental, en augmentant l’efficacité à tous les stades de l’économie des produits. Concrètement, l’économie circulaire a pour vocation de contrer le modèle linéaire qui consiste à produire, consommer et jeter.

Économie circulaire ADEME
© ADEME.

Comment faire plus et mieux avec moins ?

Repenser sa proposition de valeur pour tendre vers un modèle plus viable, via des modes de consommation plus durable, est une nécessité. De plus en plus d’entreprises explorent ainsi de nouveaux modèles économiques basés sur des principes de production et de consommation responsables. Il faut donc trouver son propre modèle. Ou bien s’inspirer de modèles économiques ou stratégies marketing plus durables inspirés par l’économie circulaire :

  • La permaentreprise est un modèle de développement qui vise à créer de la valeur, en respectant conjointement trois principes éthiques, inspirés de la permaculture. Il s’agit de prendre soin des humains ; de préserver la planète ; se fixer des limites et partager les richesses.
  • L’économie de la fonctionnalité privilégie une économie collaborative en lésant la possession pour laisser place à l’usage. Par exemple, LeCloset propose de louer des vêtements. L’application getaround propose aux particuliers de louer la voiture d’autres particuliers.
  • La consommation raisonnée consiste à prendre en compte les impacts environnementaux et sociaux au moment de la décision d’achat. Par exemple : Loom propose des vêtements durables qui tiennent plus longtemps et abîment moins l’environnement. La marque a choisi une communication qui « ne pousse pas à la consommation », pour ne pas inciter à la surconsommation. Too good to go propose aux utilisateurs de consommer différemment en récupérant les invendus de commerçants à petit prix !
  • L’écologie industrielle et territoriale : il s’agit ici de valoriser les synergies à l’échelle locale. Toujours dans l’industrie textile : Sème propose des vêtements durables, entièrement fabriqués en France (du tissage à la confection) et à un prix juste.
  • L’approvisionnement durable consiste, par exemple, à prioriser une politique d’achats responsables ou d’approvisionnement local. Upé propose des vêtements dessinés, tricotés, confectionnés et empaquetés en France.
  • L’écoconception : elle nécessite de limiter les impacts environnementaux d’un produit de sa conception à sa fin de vie, et d’ainsi limiter ses déchets et promouvoir le recyclage. Corail utilise et recycle les déchets marins pour proposer des baskets de haute qualité.
Corail écoconception
  • Le réemploi et le recyclage : le principe, c’est d’offrir une seconde vie aux produits ou services avec le réemploi, la réutilisation et la réparation et de traiter les déchets collectés. Par exemple, Lady cocotte propose des jouets de seconde main envoyés dans des contenants naturels, recyclables, biodégradables et recyclés.

Vers un marketing de l’innovation durable

Afin de s’engager dans une démarche d’innovation durable, la première étape est stratégique. Elle consiste à choisir la nature de son engagement sociétal avec une raison d’être crédible et pertinente. Ensuite, on intègre ces engagements à chacun des 4P du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion) :

  • PRODUIT : il faut transformer l’offre produit ou service. On intègre ici les principes de durabilité. La solution peut être l’éco-socio conception de votre offre.
  • PRIX : il faut ensuite définir une politique de prix juste intégrant les principes d’équité.

Patagonia garantit tous ses produits et priorise ainsi la durabilité (en consommant moins d’énergie, en gaspillant moins d’eau et en créant moins de déchets).

  • DISTRIBUTION : il convient de définir une stratégie de distribution durable entre la production et la consommation. Citons par exemple l’économie de la fonctionnalité ou la consommation de seconde main.

OMAJ propose une sélection de première qualité de pièces de seconde main.

  • COMMUNICATION : il faut définir une ligne éditoriale en accord avec ses valeurs et son activité. Avoir une communication transparente en évitant le greenwashing et en privilégiant des comportements responsables

Patagonia incite à acheter d’occasion et réparer son équipement grâce à Worn Wear, une communication qui favorise des comportements responsables.

Ce qu’il faut retenir : à travers ces modèles plus vertueux, les entreprises développent de nouvelles perspectives d’innovation. Celles-ci intègrent les enjeux environnementaux et sociaux au marketing. Grâce à l’économie circulaire, l’innovation durable permet ainsi de créer un marketing à triple impact pour l’entreprise, le consommateur et la société à tous les niveaux. Se former aux différents enjeux devient donc incontournable !

Notre expert

Clarisse POPOWER

Marketing digital

Fondatrice de Green makers, cabinet de conseil en responsabilité numérique, elle prône un marketing digital […]

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