Définir sa stratégie marketing, entreprendre une campagne de publication de contenu multi-supports, déployer un dispositif d’acquisition de liens, optimiser son site techniquement et suivre les statistiques de fréquentation de son site sont les principaux facteurs de succès en matière de référencement. Le point sur ces 5 fondamentaux avec Stéphane Bataillard, formateur spécialisé WordPress et en rédaction de contenu optimisé pour le SEO.
Les moteurs de recherche, Google en tête, ont des milliards de page web à crawler. Parmi ces pages, peu sont en réalité intéressantes. C’est le travail à mener en SEO (Search Engine Optimization) qui aide les moteurs de recherche à faire le tri. Deux types critères sont à distinguer : les critères on-page (actions à mener sur la page), et les critères on-site (actions à mener côté serveur).
1. Optimisations techniques
Un site doit d’abord être préparé sur le plan technique. L’objectif : optimiser la qualité de l’expérience utilisateur. En la matière, Google, ces dernières années, n’a cessé de modifier et renforcer ses critères. Aujourd’hui, on ne parle plus de rapport de vitesse du site dans la Google Searsh Console, mais de rapport des signaux web essentiels (Core Web Vitals).
Ces indicateurs mesurent les performances des pages d’un site selon trois critères :
- CLS (Cumulative Layout Shift) : métrique qui calcule la somme totale des scores pour chaque décalage de mise en page inattendu survenu pendant toute la durée de vie de la page ;
- FID (First Input Delay) : délai entre le moment où un internaute interagit pour la première fois avec votre page et le moment où le navigateur répond à cette interaction ;
- LCP (Largest Contentful Paint) : temps nécessaire au navigateur pour afficher le plus grand élément visible dans la fenêtre d’affichage à partir du moment où l’internaute essaie d’accéder à l’URL.
Ces indicateurs permettent de mesurer si l’expérience utilisateur sur la page est satisfaisante, ce qui constitue, indirectement, un critère en matière de SEO.
Il est possible de mesurer les performances des pages de son site selon ces critères grâce à des outils en ligne gratuits tels que web.dev.
| Expérience sur la page satisfaisante | Amélioration nécessaire | Médiocre | |
| LCP | < 2,5 s | <= 4 | > 4 s |
| FID | < 100 ms | <= 300 ms | > 300 ms |
| CLS | <=0,1 | <= 0,25 | > 0,25 |
2. Stratégie marketing
Avant toute action purement destinée à travailler son référencement, il est important de bien réfléchir à sa stratégie marketing. Cela peut paraître évident, mais le référencement d’un site ne peut se travailler que dans le cadre d’une stratégie marketing clairement définie au préalable. Cette stratégie implique une vision à long terme, ainsi que des ressources et des moyens. Dans ce cadre, il est nécessaire de mener un véritable travail en amont et de se poser quelques questions (et d’y répondre) :
- quels sont les produits proposés et à qui ?
- quelle est ma proposition de valeur unique ? (ce que j’apporte de plus que les autres)
- ai-je les moyens de mes ambitions ?
3. Stratégie de contenu
C’est le contenu d’un site qui peut le rendre intéressant aux yeux d’un moteur de recherche, Google en tête. Ce point est indiscutable. Ce contenu, qui doit être produit sur et en dehors du site (réseaux sociaux), doit l’être dans le cadre de la stratégie marketing évoquée plus haut. Sur ce plan, les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs), livrent de nombreuses indications relatives à l’intérêt porté par les internautes sur tous les sujets existants. Ce qui permet de procéder au travail de recherche de mots-clés sur lesquels il va falloir se positionner. Cette étape doit être particulièrement soignée. De nombreux outils tels que le keyword planner de Google permettent également de mener ce travail à bien.
Ce travail va déterminer la stratégie de publication à moyen terme. L’objectif : planifier via l’établissement d’un calendrier éditorial (idéalement sur un an), la publication de contenu sur le site (contenu textuel, images, vidéos, podcast, infographies…), susceptible de balayer l’intégralité de la sémantique de la thématique ciblée.
Pour Google, un site qui contient 150 pages de 500 mots chacune aura plus de chance d’être intéressant qu’un site avec une dizaine de pages.
4. Stratégie de netlinking
La notoriété d’un site s’acquiert grâce aux liens externes obtenus. Un lien d’un site tiers vers le sien s’apparente à un vote. Le principe ? Google note chaque domaine et chaque page de chaque domaine. Cette note se calcule en fonction du ratio liens entrants/liens sortants que peut compter un site/une page. Pour un moteur de recherche, un site intéressant est un site qui a une bonne notoriété. Un des objectifs principaux en référencement réside donc dans le fait d’acquérir des liens. À une condition et non des moindres : produire des contenus intéressants, c’est-à-dire uniques et originaux.
Cette stratégie de netlinking se déploie à moyen terme, soit au moins trois mois. Il s’agit aussi de rechercher des liens de qualité : pas plus de deux à trois liens obtenus par semaine. C’est le levier le plus important et le point le plus sensible pour acquérir de la visibilité.
Depuis 2013, Google ne communique plus la note qu’il donne aux sites (le fameux « PageRank »). Mais il existe des indicateurs de performance créés par des spécialistes du SEO qui permettent de l’estimer, comme le citation flow de Majestic SEO, et l’autorité du domaine. Pour Google, un site dont le citation flow égalera 40, pourra commencer à être un site intéressant.
5. Suivi des statistiques
Le dernier point crucial est le suivi des statistiques de fréquentation. L’efficacité des différentes actions menées en vue d’acquérir de la visibilité doit être mesurée. Pour cela, on utilise des outils de web analytics.
L’analyse des statistiques de fréquentation obtenues permet ainsi de détecter des pistes pour optimiser et améliorer les actions déjà menées. Il est important d’établir un suivi quotidien de ces statistiques. Elles sont des sources d’informations précieuses. À ce jour, Google Analytics, gratuit, est l’outil de web analytics le plus populaire. Il est également très performant. Cependant, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) recommande l’utilisation de Matomoto Analytics.
Les tendances 2023
Le 30 novembre 2022, ChatGPT était lancé. Cette intelligence artificielle accessible à tous est capable de rédiger des contenus. Si elle ne doit pas être utilisée pour remplacer l’humain (les moteurs de recherche peuvent le détecter), elle fait désormais partie de la panoplie du référenceur pour l’aider à trouver des idées de contenus et à les structurer. Nul doute que cet outil bouleverse le domaine du SEO.
Ce qu’il faut retenir :
- le référencement exige des ressources, du temps et des moyens ;
- les résultats arrivent sur le moyen terme ;
- la formule miracle n’existe pas. Ce qui fonctionne avec un site, ne fonctionnera pas nécessairement avec un autre ;
- en référencement, il est capital de tester et de se forger sa propre expérience ;
- rester en permanence en veille est par ailleurs indispensable.
