Réclamations clients : comment les gérer efficacement

Retards de livraison, problèmes de qualité, erreurs de facturation… Les réclamations clients sont multiples et peuvent varier en fonction du secteur d’activité de l’entreprise, du produit ou du service offert. Signal d’un dysfonctionnement, il est primordial de ne pas prendre à la légère une réclamation client. Si les effets négatifs pour l’entreprise sont multiples, il s’agit aussi d’une véritable opportunité à saisir pour augmenter sa performance. Alors, pourquoi et comment gérer efficacement les réclamations clients ? Quelles sont les bonnes pratiques et quels outils utiliser ? Les explications avec Catherine Altmann, consultante, formatrice, auditrice ICA et facilitatrice certifiée en intelligence collective.

Recevoir une réclamation client est souvent désagréable. C’est en effet le reflet que quelque chose ne fonctionne pas ou plus dans la façon de servir le client.

Par exemple : un client a acheté un produit en ligne et n’a pas reçu le colis dans les délais de livraison annoncés. Il a donc contacté l’entreprise pour signaler le problème et demander un remboursement ou une réexpédition du produit. Voici l’une des réclamations clients les plus courantes. On peut d’ailleurs en répertorier un certain nombre.

Les différents types de réclamations clients

Les réclamations clients varient en fonction du secteur d’activités, du produit ou du service proposé. Elles concernent en général :

• les retards ou les problèmes de livraison : un client signale qu’il n’a pas reçu une commande à temps, ou que la commande est arrivée endommagée ;
• les problèmes de qualité : un client signale un problème de qualité avec un produit ou un service, par exemple, s’il ne répond pas aux normes ou aux attentes du client ;
• les problèmes de communication : un client signale un manque de communication ou une mauvaise communication avec l’entreprise, par exemple, s’il ne parvient pas à joindre le service client ;
• les problèmes de comportement du personnel : un client peut signaler un comportement inapproprié ou un manque de professionnalisme de la part du personnel de l’entreprise ;
• les défauts de produits ou de services : un client peut signaler un défaut ou un problème avec un produit ou un service acheté ;
• les erreurs de facturation : un client peut signaler une erreur sur sa facture ou une surfacturation.
• les problèmes de service client : un client peut signaler une insatisfaction à l’égard de la qualité ou de la réactivité du service client.

Des effets négatifs, certes… mais de réels avantages

Les effets négatifs de l’insatisfaction sont multiples : perte de notoriété, image de marque dégradée, perte de clients, augmentation de la charge de travail, augmentation des coûts en interne, perte d’énergie voire de sens pour les salariés.

Pour autant, les effets positifs existent pour toute entreprise. « Il faut voir la réclamation comme un cadeau, une opportunité business, une valeur ajoutée pour l’entreprise ». Le retour direct du client — qui a consacré du temps à cela et qu’il faut donc écouter en conséquence — permet avant tout d’identifier les faiblesses, à l’instar d’un audit interne. Et les avantages sont multiples car la réclamation permet à l’entreprise :

• d’adapter en continu son organisation interne afin de répondre efficacement aux enjeux interne et externe du marché. C’est le principe même de l’amélioration continue ;
• d’augmenter la satisfaction et par extension de fidéliser le client ET le collaborateur. La relation que l’on entretien avec ses clients doit être la même avec ses salariés voire avec ses partenaires. Elle permet en effet de comprendre les besoins de chacun. On l’oublie souvent mais les salariés peuvent être aussi clients de la marque. On pense par exemple aux opérateurs mobiles, fournisseurs d’énergie, centrales de réservation.
• de renforcer sa notoriété, sa réputation/ e-reputation, son image de marque et développer ainsi un « bouche à oreille » positif.

Il faut savoir que pour un client qui formule une réclamation, ce sont sept clients insatisfaits qui ne réclament pas. À l’inverse, lorsqu’un client est satisfait, ce sont sept clients qui en sont avertis. Preuve que la réclamation client ne doit pas être prise à la légère.

L’action curative en premier recours

Dans les organisations, la réclamation se corrige de façon instantanée. C’est ce que l’on appelle dans le jargon du qualiticien l’action curative. Il s’agit par exemple de proposer au client un geste commercial, de remplacer le produit ou service défectueux, ou de mettre à jour une procédure, une instruction de travail…

Reprenons l’exemple du retard de livraison d’un produit en ligne. Comment gérer cette réclamation client ? Voici l’action curative appropriée, en 4 étapes :

• une réponse rapide : l’entreprise doit rapidement répondre à la réclamation du client et lui fournir des informations précises sur l’état de sa commande ;
• des solutions : l’entreprise peut proposer une réexpédition gratuite ou un remboursement pour satisfaire le client et corriger le problème. Si la réclamation n’est pas claire, l’entreprise peut poser des questions supplémentaires pour comprendre les attentes du client ;
• une communication claire : l’entreprise doit fournir des informations claires sur la solution proposée, les délais et les étapes suivies pour résoudre la réclamation. La communication doit être courtoise et professionnelle ;
• le suivi de la réclamation : l’entreprise doit s’assurer que la solution proposée se met en place dans les délais impartis et que le client est satisfait de la résolution du problème. La communication peut se maintenir jusqu’à ce que le client soit satisfait.

Autre exemple : une centrale de réservation de camping reçoit une réclamation client. Le vacancier est furieux car il découvre qu’il va devoir planter sa tente dans le sable. L’action curative : après de nombreux échanges avec la réception du camping, on lui propose un emplacement convenant à ses attentes dans un camping voisin.

Le premier réflexe consiste donc à résoudre le problème ponctuellement. Mais cela n’est pas suffisant, loin de là.

La bonne posture à adopter

« La majorité des entreprises se concentrent uniquement sur l’aspect curatif, il faut pourtant allier curatif et correctif ». Il est en effet essentiel de réfléchir à la cause profonde du dysfonctionnement. Ceci afin de comprendre pourquoi nous avons échoué ou oublié de mettre en place des actions afin de s’assurer de la qualité du service ou du produit délivré et surtout éviter que ce problème réapparaisse. Il faut donc passer de la posture de justification et de défense à une posture d’ouverture pour tendre vers le « faire bien du premier coup ».

« Une fois cette posture comprise, on gagne ainsi en efficacité ».

Reprenons l’exemple de la centrale de réservation et du client mécontent. Une fois l’action curative menée à bien, il est primordial de comprendre les raisons du mécontentement pour éviter qu’il ne se répète. L’outil approprié : la méthode des 5 pourquoi. En questionnant les différentes parties intéressées, on découvre que ni le site Internet ni le contrat ne mentionnent la présence du sol sableux quand bien même le camping se situe à proximité de la dune du Pilat. Cette analyse permettra d’apporter une correction au site Internet afin d’être transparent et ainsi éviter que ce type de problème ne se renouvèle.

Un autre exemple de réclamation client

Une entreprise industrielle en électronique n’est pas satisfaite du produit – le CRM – déployé « difficilement et avec beaucoup de retard » par son fournisseur. S’en est suivi de fait la rupture du contrat. Grâce à plusieurs méthodes (les 5 pourquoi, fast codev ou speed codéveloppement) animées par une personne extérieure facilitatrice, les parties intéressées ont pu exprimer leur mécontentement et leurs besoins pour comprendre ce qui n’a pas fonctionné (insuffisance de cadrage, de pilotage, de communication). Résultat : une relation apaisée entre les parties prenantes et la reprise du partenariat sur des bases saines. Le client a même décidé de remettre le projet CRM en route.

La plupart des réclamations sont attribuées aux activités opérationnelles de l’entreprise. Ce qui est souvent le signe que l’analyse de cause réelle n’a pas été suffisamment creusée. En effet, les causes de dysfonctionnement concernent toutes les strates de l’entreprise : ressources humaines (problème de recrutement, de formation), finances (outils non adaptés), commercial (besoins client non compris), organisationnel (insuffisance de process)…

Les outils pour une gestion efficace des réclamations clients

Il existe différents outils et dispositifs de management de la réclamation.

La matrice de l’AMDEC permet d’identifier les réclamations, de formaliser une analyse des causes et des plans d’action. C’est le cas également de la QQOQCP. Cet outil permet d’identifier les problèmes grâce à une liste de questions (qui, quoi, où, quand, combien, comment,  pour quoi), en associant des données chiffrées précises pour obtenir des objectifs chiffrés. Autres outils, les 5M (méthodes, moyens, matières, exploitation, milieu) et les 5 pourquoi, comme vu précédemment (arbre des causes). Le brainstorming et les grilles de décision permettent également d’identifier les solutions possibles.

Afin de simplifier et d’optimiser le traitement des réclamations clients, les entreprises peuvent par exemple profiter  de la technologie Microsoft SharePoint pour fluidifier et partager les plans d’action.

Comment anticiper et prévenir les réclamations clients ?

Il s’agit d’abord de mettre en place un système de management de la qualité afin de s’assurer que l’organisation en place répond aux attentes des clients, salariés, partenaires…

La norme ISO 9001 : 2015 est un excellent outil, d’autant plus qu’il s’agit d’une reconnaissance internationale « gage de qualité » pour les clients et prospects.

Organisation qui permettra d’identifier notamment des indicateurs d’activité et de performance, de réaliser des contrôles périodiques (audits, revues), de recueillir les retours des parties intéressées (par exemple les enquêtes de satisfaction client, les entretiens annuels…) afin d’en suivre l’efficacité et l’efficience.

Ce qu’il faut retenir : si les effets négatifs d’une réclamation pour l’entreprise sont multiples, il s’agit pour autant d’y voir une véritable opportunité à saisir pour avoir un temps d’avance et se démarquer de la concurrence. Il est donc primordial de prendre en considération les réclamations clients. Il faut également dépasser le cadre de l’action curative et ne pas simplement corriger le problème de façon instantanée. Mais aller plus loin en réfléchissant à la cause profonde du dysfonctionnement. Une posture d’ouverture qui permettra à l’entreprise de gagner en efficacité et en efficience, grâce à des outils de management de la réclamation.