Marketing d’influence : comment réussir vos campagnes ?

Sans marketing d’influence, point de performance aujourd’hui ! Une stratégie nouvelle génération qui passe essentiellement par les réseaux sociaux. Concrètement, le marketing d’influence regroupe l’ensemble des techniques employant la force de recommandation des leaders d’opinion. L’objectif : amener des prospects à acheter des produits ou à souscrire à des services. Focus sur les bonnes pratiques pour réussir vos campagnes.

Près de 80 % des annonceurs souhaitent pratiquer le marketing d’influence dans les deux prochaines années. C’est le résultat d’une étude menée en 2022 par Reech, une agence spécialisée dans les campagnes d’influence, en partenariat avec l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et l’Union des marques. Plusieurs facteurs expliquent cet engouement : l’essor du social e-commerce, la redistribution du budget publicitaire de la télévision et du offline vers la publicité digitale ou encore l’augmentation de l’usage des ad-blocks (bloqueurs de pub). Voici quelques recommandations en vue d’une stratégie d’influence optimale.

1/Monter des contrats clairs et transparents

Le marketing d’influence constitue un levier de plus en plus utilisé par les marques pour doper leurs ventes ou leur notoriété. Mais il est aussi de plus en plus réglementé. Avec en point d’orgue la contractualisation, désormais de mise.

Plusieurs types de partenariats commerciaux existent : le contrat d’influenceur, le contrat de billet sponsorisé, le contrat de blogueur publicitaire… Avec des obligations légales à respecter, notamment sur la mention de la rétribution donnée en contrepartie du travail effectué par l’influenceur.

Et les sanctions tombent en cas de non-respect de ces obligations légales. Comme dans le cas de l’affaire Nabilla : l’année dernière, l’influenceuse avait été condamnée à 20 000 euros d’amende pour pratiques commerciales trompeuses à la suite d’une story publiée sur son compte Snapchat.

2/Considérer le marketing d’influence comme un outil à impact positif

En vue d’un marketing d’influence réussi, évitez aussi de recourir aux stratégies promotionnelles qui s’appuient uniquement sur des contenus de type placement de produit. En effet, les valeurs d’authenticité et de transparence n’ont jamais été aussi importantes qu’aujourd’hui pour les consommateurs. De ce fait, misez sur des stratégies d’influence vectrices de projets forts de sens.

Interrogez-vous sur les actions positives que vous avez mises en place, sur vos valeurs d’entreprise… Ensuite, pensez vos collaborations en fonction. Choisissez ainsi bien vos ambassadeurs. Ils seront le point de départ de votre communauté. Une communauté composée à la fois d’influenceurs, de collaborateurs, de clients, de distributeurs, avec des valeurs communes aussi bien personnelles que professionnelles.

C’est vital, car le marketing d’influence est avant tout une question de confiance. En particulier chez les plus jeunes. En effet, pour 55 % des 18-24 ans, la recommandation d’une star des réseaux sociaux est LE facteur déterminant qui les a poussés à l’achat. Ce chiffre atteint les 44 % chez les 25-34 ans.

3/Amplifier les messages avec de l’achat média à partir du contenu d’un influenceur

S’agissant du contenu à placer au centre d’une campagne d’influence, il peut être soit produit par l’agence qui la pilote, soit par l’influenceur retenu. Dans ce dernier cas, un conseil : n’hésitez pas à sponsoriser ses posts.

En agissant de la sorte, vous vous exprimez au travers du créateur de contenu, d’un vrai utilisateur de votre produit ou de vos services. Forcément, l’intérêt des internautes est décuplé.

En effet, ce n’est plus le pôle marketing de la marque qui s’exprime, mais l’influenceur qu’ils suivent sur les réseaux. Au passage, vous ciblez ainsi une audience plus large.

Exploiter la puissance de l’employee advocacy On n’est jamais si bien servi que par soi-même. Cela se vérifie aussi dans le marketing d’influence. Qui seraient mieux placés que les salariés pour parler de leur entreprise ? Personne. C’est bien la raison pour laquelle se développent les stratégies d’employee advocacy. Concrètement, il s’agit de mobiliser ses collaborateurs actifs sur les réseaux sociaux et de les encourager à relayer les informations émanant de l’organisation. Cela peut se faire de diverses manières : vidéos métier, articles de blog, tribunes sur LinkedIn… Le but du jeu étant que le contenu proposé engage la discussion au sein de la communauté avec laquelle le collaborateur-ambassadeur interagit. Si c’est le cas, la performance est au rendez-vous : les publications des salariés sur les médias sociaux génèrent 8 fois plus d’engagements que celles des dirigeants, selon l’édition France 2021 de l’étude mondiale Edelman Trust Barometer.

4/Opter pour la variété

Ne pas lasser le consommateur constitue une règle de base en marketing. Et encore plus dans le marketing d’influence. Pour ce faire, n’hésitez pas à mixer les influenceurs (macro-influenceurs, collaborateurs, clients ambassadeurs de marques, nano-influenceurs…), et les formats. Et sur ce dernier point, la vidéo a le vent en poupe. Logique : les vidéos sont en plein cœur des usages, en particulier les formats courts verticaux.

L’essor fulgurant de TikTok et d’Instagram Reels en témoigne. L’un des derniers groupes à s’être aventuré sur TikTok est le leader européen des centres commerciaux, Klépierre. Ses vidéos s’enchaînent en suivant les trends TikTok : entre partage de bons plans, exploration des coulisses des centres commerciaux, découverte des enseignes…

Mais il ne faut pas négliger non plus l’apport du live shopping. Celui-ci permet aux influenceurs de rendre leur contenu 100 % achetable, et ce, de manière instantanée. Il s’opère par le biais de vidéos live mêlant snack-content et promotion de produits ou de services. Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok, Twitch… offrent ainsi des fonctionnalités propices au shopping instantané, très prisé par les consommateurs.

5/Collecter la data et mesurer la rentabilité de vos campagnes

Le marketing d’influence permet, a contrario du mass-media, d’établir un lien privilégié avec les prospects. Leurs feedbacks constituent une mine d’informations à ne pas négliger. Vous devez ainsi vous en servir pour adapter vos produits et/ou services. Ce qui suppose de disposer des bons outils pour récupérer et traiter ces grands volumes de données.

Idem pour mesurer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes. Plusieurs critères clés de performance (KPI) permettent d’évaluer le succès d’une opération d’influence marketing. Au premier rang desquels le volume d’impressions, soit la part des followers exposée aux contenus créés sur la marque. Ensuite, leur taux d’engagement (likes, commentaires, partages). Vient enfin l’earned media value (EMV), qui calcule l’équivalent en montant d’achat média nécessaire pour obtenir les mêmes résultats.

Sachant que dans tous les cas, pour être rentable, l’influence doit s’intégrer à une stratégie globale incluant d’autres leviers essentiels, comme la publicité sociale, le SEO (référencement naturel) ou encore le SEA (référencement payant).

6/Suivre l’évolution des réseaux sociaux vers le web 3.0

Les réseaux sociaux émergents attirent toujours les marques et influenceurs. Ne serait-ce que pour diversifier leur présence et répondre aux besoins et attentes des consommateurs. Preuve en est, le succès fulgurant du réseau TikTok.

Les métavers seront-ils la prochaine génération de réseaux sociaux ? C’est probable. Comme eux, ils permettent d’échanger, d’engager, d’acheter, de participer à des événements, de divertir. Mais à une différence près : tout se passe dans un monde en 3D, avec la réalité virtuelle, les avatars, etc. Illustration récente avec Samsung, qui a présenté avec un influenceur virtuel son téléphone Samsung Galaxy S22 lors d’un événement dans le métavers cohébergé avec le créateur de TikTok. C’est un exemple parmi d’autres.

On peut logiquement supposer que dans le futur, la stratégie des marques passera par des influenceurs virtuels. D’ailleurs, certaines agences comme Dentsu ont d’ores et déjà créé un pôle dédié. Ce pôle fournit aux marques un visage et une personnalité virtuels à utiliser sur toutes les plateformes numériques.

En résumé, le marketing d’influence, plus que jamais synonyme de performance, gagne en maturité et se professionnalise. Mais, qui dit stratégie d’influence réussie dit respect de bonnes pratiques, dont certaines constituent des obligations légales. Il s’agit notamment de la constitution de contrats clairs et transparents répondant à ces obligations légales, de l’engagement pour un marketing plus éthique ou encore de la prise en compte du métavers ou web 3.0. Avec à la clé, l’assurance d’une campagne réussie.