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E-mail marketing, quelles bonnes pratiques ?

Publié le 12 décembre 2023

L’e-mail marketing est un canal puissant pour les entreprises qui cherchent à communiquer avec une audience qu’elle soit B to B ou B to C. Mais pour réussir une campagne d’e-mailing, il est important de respecter certaines bonnes pratiques et de choisir un outil adapté. Alors, comment mieux initier, piloter et suivre vos campagnes d’e-mail marketing ? Comment adopter la stratégie la plus en adéquation avec vos besoins ? Éléments de réponse avec Nicolas Henry, expert en marketing digital.

E-mail marketing

L’e-mail marketing est utilisé pour communiquer ponctuellement ou régulièrement avec des contacts (prospects ou clients) à des fins marketing. Par exemple, il peut s’agir d’offres spéciales, de nouveaux produits ou services, d’événements à venir ou de newsletters régulières.

En parallèle, dans une utilisation tournée marketing automation, l’e-mail marketing permet, grâce à des scénarios optimisés, d’être présent aux moments clés et tout au long du parcours de vie de vos contacts.

En savoir plus
Le marketing automation fait référence à l’utilisation d’outils et de technologies pour automatiser des processus de marketing répétitifs. Cela inclut des tâches comme l’envoi d’e-mails ou de SMS, la gestion des réseaux sociaux, le tracking des interactions des clients sur un site web et la personnalisation des messages de marketing.

L’automatisation permet aux marketeurs de mettre en place des campagnes ou des tâches qui s’exécutent automatiquement en fonction de critères spécifiques. Par exemple, envoyer un e-mail de bienvenue lorsqu’un nouveau client s’inscrit. Ces outils permettent également une segmentation de vos audiences en fonction de leur comportement, préférences, données démographiques. La communication devient ainsi plus ciblée et personnalisée.

Vous pouvez ainsi capturer des leads (clients potentiels) et les nourrir tout au long du processus de vente. Ce qui augmente ainsi les chances de conversion.

En définitive, la mise en place du marketing automation vous permet un meilleur retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing.

Ainsi, de nombreux scénarios peuvent être mis en place pour : remercier un client d’un achat, lui proposer un produit complémentaire, récupérer un panier abandonné ou encore alerter sur le retour en stock d’un produit qui a marqué un intérêt.

Comment choisir son outil d’e-mail marketing ?

Il existe de nombreux outils d’e-mail marketing disponibles sur le marché, chacun avec ses propres avantages et inconvénients. Pour choisir le bon outil pour votre entreprise, il faut prendre en compte un certain nombre de critères.

Le besoin et l’utilisation que vous en faites

Si vous êtes seul utilisateur et que votre besoin se limite à l’envoi d’une newsletter par mois sur quelques dizaines d’abonnés, vous n’aurez pas besoin du même outil qu’une équipe marketing de 20 personnes dont la stratégie de communication digitale est aboutie.

Le prix

Les coûts varient en fonction du nombre d’abonnés, des volumes d’envoi, des fonctionnalités, et du niveau de service offert.

Les fonctionnalités

Les outils d’e-mail marketing offrent une large gamme de fonctionnalités. Il s’agit de la segmentation de la liste de diffusion, de l’automatisation des campagnes et leur orchestration, des tests A/B ou encore du monitoring et reporting de vos actions.

L’intégration

Choisissez un outil qui s’intègre facilement dans vos écosystèmes SI et notamment avec les outils métiers et marketing que vous utilisez. Par exemple : logiciel de caisse, programme de fidélité, outil de gestion de stock.

L’assistance client

Il est important d’avoir accès à un support client fiable et disponible en cas de besoin.

S’assurer de la bonne délivrabilité de l’e-mail marketing

Qui dit e-mailing, dit délivrabilité. Pour rédiger une bonne campagne d’e-mail marketing, il est important de suivre les conseils suivants pour s’assurer qu’un e-mail envoyé arrive bien dans la boîte de réception du destinataire :

  • Rédiger un objet court et accrocheur qui incite les destinataires à ouvrir l’e-mail.
  • Utiliser une mise en page claire qui permet d’identifier votre marque au premier coup d’œil et facile à lire (responsive design).
  • Utiliser des images et des vidéos pour renforcer le message.
  • Inclure un appel à l’action clair qui encourage les destinataires à effectuer une action spécifique.
  • Personnaliser l’e-mailing en fonction des intérêts et du comportement des destinataires.

Exemple de contenu personnalisé en fonction du comportement :

Si un client a récemment acheté un produit spécifique, envoyez-lui un e-mail de suivi avec des recommandations de produits similaires ou des accessoires pertinents : « XXX, découvrez votre offre exclusive – 50 % sur vos produits préférés ! » Assurez-vous que l’e-mailing fonctionne aussi bien sur desktop que sur mobile : e-mails optimisés pour une expérience utilisateur fluide sur toutes les plateformes.

Pour résumer, quels avantages ?
Personnalisation : l’e-mailing permet une personnalisation approfondie en fonction des comportements, des préférences et du cycle d’achat du client, renforçant ainsi l’engagement.

Rentabilité : comparé à d’autres canaux de marketing, l’e-mailing est souvent plus rentable, offrant un excellent ROI.

Suivi des performances : les outils d’analyse permettent de suivre les performances des campagnes en temps réel, offrant ainsi des données exploitables pour optimiser les futures stratégies. Par exemple : une campagne de panier abandonné vous donnera le chiffre d’affaires généré grâce à cette campagne.

Segmentation : la segmentation de la liste d’envoi permet de cibler des groupes spécifiques d’abonnés, garantissant une pertinence accrue des messages.

Les bonnes pratiques à mettre en place

Pour maximiser l’efficacité de votre campagne d’e-mailing marketing, il est impératif de respecter le règlement général sur la protection des données (RGPD). Il faut ainsi obtenir le consentement explicite des destinataires avant de les ajouter à votre liste de diffusion. Cela évitera d’être blacklisté par les FAI.

Expliquez également à vos destinataires ce qui va découler de ce consentement : l’envoi de promotions, des informations liées à des produits, etc.

Segmentez votre liste de diffusion en fonction des intérêts et des comportements des destinataires et envoyez ainsi des messages ciblés. Cela maximisera vos taux d’ouverture et de clics.

Envoyez des e-mails régulièrement pour maintenir l’engagement des destinataires.

Gardez une base saine et engagée. Enfin, testez différents sujets, designs et appels à l’action pour trouver ce qui fonctionne le mieux.

Test A/B sur la ligne d’objet

Envoyez deux versions de votre e-mail à des segments différents de votre liste avec des lignes d’objet différentes. Certains outils permettent même d’envoyer à 10 % de votre base un objet puis à un autre 10 % un second objet et le segment ayant généré le plus haut taux d’ouverture ou de clics sera celui envoyé aux 80 % restants.

Les KPIs à monitorer pour une campagne e-mailing efficace

Après l’envoi de l’e-mailing, place à l’analyse. Pour suivre l’efficacité de votre campagne d’e-mailing marketing, pensez à surveiller ces KPIs.

Le taux d’ouverture

Il représente le pourcentage du nombre total d’abonnés qui ont ouvert votre campagne sur le nombre total d’e-mails envoyés. Ce taux regroupe les destinataires qui ont ouvert et qui ont accepté d’en afficher les images. Les destinataires, qui cliquent sur un lien dans l’e-mail, sont rajoutés dans le calcul même s’ils n’ont pas accepté d’afficher les images. Le taux d’ouverture est un taux des plus fiables. À noter que de nouvelles fonctionnalités de confidentialité sur Apple ont vu le jour et le suivi des ouvertures d’e-mails peut être affecté. Par exemple, Apple Mail Privacy Protection empêche les expéditeurs de savoir si un e-mail a été ouvert en téléchargeant préventivement les balises web, indépendamment du fait que l’utilisateur ait réellement ouvert l’e-mail ou non.

Analyse du test A/B sur la ligne d’objet

Après l’envoi des deux versions de l’e-mail à des segments différents, analysez les taux d’ouverture pour déterminer laquelle fonctionne le mieux.

Le taux de clic

Il s’agit du pourcentage de destinataires qui cliquent sur un lien dans votre e-mail.

Le taux de réactivité

Il correspond au pourcentage d’ouvreurs qui cliquent sur un lien dans votre e-mail.

Le taux de conversion

Il s’agit du pourcentage de destinataires qui effectuent une action spécifique après avoir cliqué sur un lien dans votre e-mail. Par exemple : acheter un produit ou remplir un formulaire.

Le taux de désabonnement

Il représente le pourcentage de destinataires qui se désabonnent de votre liste de diffusion.

Au bout de combien de temps peut-on analyser les résultats d’un e-mailing ?

Vérifiez que votre envoi a bien été fait quelques instants après l’heure présumée de celui-ci. Afin d’analyser précisément vos KPIs, consultez-les après 24 heures et à J+3 de l’envoi. La durée de vie d’un e-mail est très courte. Vous aurez donc peu de chance de trouver un pic de lecture après 3 jours.

Pour les stratégies B to B, vous pouvez également mesurer :

  • Le temps moyen entre l’entrée du prospect dans les scénarios de campagne et son arrivée dans le tunnel de vente
  • Le temps moyen dans le tunnel de vente jusqu’au closing gagné ou perdu
  • Le coût d’acquisition des clients gagnés par ces campagnes afin de rentabiliser au maximum celles-ci

L’e-mail marketing en chiffres

L’e-mail marketing est un canal de communication essentiel pour les entreprises B to B. Selon une étude de la société Belacom, une campagne bien optimisée peut obtenir des taux d’ouverture allant jusqu’à 35 % et des taux de clics de 5 %. Des chiffres plus faibles que dans le B to C avec des pouvoirs décisionnaires moins importants, et des chaînes de prises de décisions plus complexes.

Un exemple

Un cabinet de conseil, client chez Belacom a lancé une campagne webinar. Il a réalisé 45 % de taux d’ouverture et plus de 23 % de taux de clics sur une base d’envoi de 3 837 personnes. C’est un résultat excellent pour une base de cette taille (la base globale est de 5 842 contacts). Celle-ci est donc suffisamment saine pour réaliser d’aussi fortes performances.

En parallèle, le taux d’ouverture moyen des 5 derniers envois de newsletter est de l’ordre de 32,11 % et le taux de clics de 3,48 %.

Des campagnes bien optimisées au quotidien et une campagne ponctuelle qui sort du lot peuvent donc réellement atteindre des résultats très élevés.

Les stratégies à adopter

D’abord, formez-vous aux outils que vous utilisez : « conduisez-vous une voiture sans avoir le permis ? ». Automatisez au maximum les échanges de données : mettez à jour votre base de données de façon automatique et régulière. Mettez en place des scénarios pour envoyer des e-mails personnalisés et gardez un lien continu tout au long de la relation avec votre contact (bienvenue, post-achat, réactivation, etc.). Pensez également à segmenter votre base de données en fonction des intérêts et des comportements des destinataires. Renouvelez et optimisez l’existant : ce qui était valable hier ne l’est peut-être plus aujourd’hui et ce qui est valable aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain. Et enfin, restez en veille sur les tendances du marché.

3 tendances clés

Intelligence artificielle (IA)

L’IA est de plus en plus utilisée pour personnaliser les recommandations de produits, améliorer la segmentation et prédire les comportements futurs des abonnés.

Interactivité

Les e-mails interactifs, tels que les sondages, les quiz et les galeries d’images, permettent d’augmenter l’engagement et recueillir des commentaires. Par exemple : envoi d’une sélection de produits complémentaires qui peuvent être ajoutés au panier directement via l’e-mail. Technologie AMP.

Exemple d’e-mailing interactif avec sondage : « Quel type de contenu aimeriez-vous voir davantage dans nos prochains e-mails ? »

Automatisation avancée

Les entreprises adoptent des flux d’automatisation sophistiqués pour fournir des messages pertinents tout au long du parcours client.

Ce qu’il faut retenir : l’e-mail marketing constitue un canal efficace pour acquérir et fidéliser vos contacts. En suivant les bonnes pratiques et en choisissant un outil d’e-mail marketing adapté, vous pourrez maximiser l’efficacité de vos campagnes.

Notre expert

Nicolas HENRY

Marketing digital

Senior key account manager chez Belacom depuis près de 10 ans, il est certifié Salesforce Marketing Cloud Email Specialist […]

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