[Interview]
Pourquoi définir une stratégie de RSE dans l’entreprise ? Comment éviter de tomber dans le greenwashing ou le socialwashing ? Comment trouver le juste équilibre sans bloquer l’avancée des projets dans l’entreprise ? Ou encore, comment s’assurer que des objectifs ambitieux seront déclinés avec succès sur le terrain ? Pour Hoël Beau, formateur, facilitateur et consultant en RSE, le succès de la démarche repose avant tout sur la « force du collectif ».
En matière de RSE (responsabilité sociétale des entreprises), le succès repose avant tout sur l’engagement. L’engagement d’un collectif de travail qu’il faut motiver et « embarquer ». « Avant de dire ce que l’entreprise va faire ou comment elle va le faire, il est nécessaire d’expliquer pourquoi l’entreprise va le faire. » Hoël Beau répond aux questions d’ORSYS.
Pourquoi mettre en œuvre une stratégie de RSE dans l’entreprise ? C’est donc la première question à se poser ?
Oui, en effet ! La question du pourquoi est un préalable indispensable. Certaines personnes ou certaines marques réussissent à embarquer les autres (clients, partenaires, collaborateurs…) et ce n’est pas un hasard. Apple est ainsi reconnu pour son leadership inspirant.
C’est un succès qu’on peut expliquer avec le cercle d’or ou Golden Circle. Un concept mis en avant par Simon Sinek lors d’une conférence Tedx en 2010.
Le point de départ d’une réflexion ou d’une stratégie doit être le why/pourquoi, autrement dit la raison d’être. On s’intéresse ensuite au how/comment, c’est-à-dire la proposition de valeur ou l’avantage concurrentiel. C’est seulement après que vient le what/quoi : l’idée, le service ou le produit. En clair, cet outil permet de développer sa stratégie RSE à partir du sens.
Quelle est la première étape pour définir le pourquoi de sa stratégie RSE ?
La première étape, c’est la formation des équipes dirigeantes de l’entreprise. Donc, le Codir. Quand j’anime la formation Mettre en œuvre une démarche RSE, je commence par un atelier d’intelligence collective. L’idée, c’est de mettre tous les participants au même niveau de connaissance du sujet. Et la RSE, avec ses 7 piliers, est un vaste sujet !
Les participants vont se questionner sur le pourquoi, puis partageront ces questions avec leurs équipes. Cela leur permettra de mieux avancer par la suite, car c’est le sens qui pousse à l’action.
Autre possibilité : organiser un « world café ». Il arrive que les meilleures idées émergent de façon informelle autour de la machine à café ou lors d’un afterwork ! Le concept du world café est de reproduire cet état d’esprit. En quelques minutes, les participants essaient de répondre à une première question. Par exemple : qu’est-ce que la RSE ? Ils sont réunis en petits groupes autour de tables dotées d’une grande feuille blanche. Chacun y inscrit une idée qui peut donner une autre idée à un autre participant et ainsi de suite… Certains changent de table pour répondre aux autres questions.
L’utilisation de ces méthodes en formation auprès d’équipes dirigeantes leur démontre leur utilité et leur efficacité. Les participants repartent avec l’intention de les diffuser dans leur entreprise.
Selon vous, quelles sont les principales raisons qui motivent les entreprises à mettre en place la RSE ?
Pour certains dirigeants, il s’agit d’aligner l’activité de leur entreprise avec leurs convictions écologiques. Ils souhaitent contribuer à l’évolution de la société vers plus de durabilité. Ils peuvent aussi avoir en tête la durabilité de leur entreprise, au sens de pérennité.
D’autres y voient un intérêt encore plus direct pour leur entreprise.
D’abord, sur le plan financier. D’une part, les entreprises qui ont une démarche RSE sont plus profitables de 13 % en moyenne (par rapport à leurs concurrents sans démarche RSE). D’autre part, c’est un tremplin pour accéder à de nouvelles sources de financement. Les investisseurs sont en effet de plus en plus vigilants quant aux actions de l’entreprise dans ce domaine.
Ensuite, en termes d’image. La RSE est également l’occasion de booster sa marque employeur pour attirer les meilleurs profils. Ou encore de remotiver certains collaborateurs en quête de sens.
Enfin, et surtout, en matière de gestion des coûts et de gestion des risques. On pense ici notamment à l’énergie, entre flambée des prix et contexte de pénurie…
Finalement, quelles que soient les raisons qui poussent une équipe dirigeante à prendre le chemin de la RSE, cela sert la cause climatique. Et si les bonnes pratiques sont respectées, ce n’est pas un coût mais un investissement et une source d’opportunités !
Comment l’entreprise peut-elle passer concrètement à l’action ?
En matière de RSE, il faut miser sur la force du collectif !
Après la formation de l’équipe dirigeante, place à la sensibilisation des collaborateurs de l’entreprise. Par exemple, la fresque du climat est un format idéal pour rendre les informations accessibles à tous. En trois heures, l’idée est de faire coopérer les participants de façon ludique. À l’aide de cartes, ils construisent ensemble la fresque pour comprendre le fonctionnement du système climatique ainsi que les causes et conséquences de son dérèglement.
Puis, l’étape clé du passage à l’action, c’est la mise en place d’un comité de pilotage. Il n’y a pas de composition type. Tout dépend du contexte de l’entreprise. Toutefois, la RSE invite à la diversité et à la transparence. Ce sont donc deux éléments à prendre en considération pour désigner les membres du comité.
Reste ensuite à identifier les premières actions. L’entreprise ne part pas de rien ! Elle a déjà des pratiques qui répondent en tout ou en partie à un ou plusieurs axes de la RSE (QVT, achats responsables, écoconception…). Elle doit donc commencer par réaliser un autodiagnostic. Celui-ci va tout d’abord lui permettre de valoriser ce qui est déjà fait, voire déjà « bien » fait. Puis, d’évaluer son impact sur son environnement externe, c’est-à-dire dans ses relations avec ses parties prenantes au sens large.
Enfin, on entre dans une démarche assez classique de gestion de projet.
Quelques pistes pour bien démarrer
- Définir les priorités
- Identifier les actions qui ont le meilleur rapport bénéfice/effort
- Identifier les actions qui auront un résultat rapide ou quick win
- Repérer les bonnes pratiques
Quels sont les points de vigilance pour un déploiement réussi sur le terrain ?
D’abord, soigner la communication. J’appelle les entreprises à être honnêtes dans leur démarche. En effet, il faut retenir qu’en matière d’image, le greenwashing est encore plus néfaste que l’inaction ! La RSE invite à la transparence et donc à s’appuyer sur les bonnes pratiques de communication. Autrement dit, les données que l’entreprise communique doivent être factuelles, mesurables, vérifiables. Cette transparence doit imprégner sa communication externe, ainsi que sa communication interne.
Ensuite, atténuer la résistance au changement. En principe, les travaux préalables de sensibilisation et de communication sur le sens de la démarche doivent permettre de l’éviter ou au moins de la limiter. Reste que chaque collaborateur de l’entreprise a un degré de maturité différent sur les questions de RSE. Cela nécessite une prise de conscience de la part de l’équipe dirigeante, des managers et même de l’ensemble des collaborateurs que tout le monde n’en est pas au même point. Et, dans ce cas, mieux vaut ne pas entrer en conflit mais plutôt « accueillir » les oppositions.
Enfin, et surtout, éviter la stratégie top/down ! Les meilleures idées ne sont pas celles qui sont couchées sur le papier mais celles portées par les équipes.
Par exemple, comment éviter cet écueil ?
Pour être très concret, parlons de l’expérience d’un grand groupe de l’agroalimentaire, comptant plusieurs milliers de salariés. Son top management élabore une politique RSE à la fois très ambitieuse et bien construite. Pourtant, sur le terrain c’est un échec. L’entreprise ne parvient pas à la déployer de façon opérationnelle. Elle convie donc ses directeurs d’exploitation à des ateliers d’intelligence collective.
Après les premiers ateliers, le constat tombe : un déploiement très descendant et une faible appropriation par les équipes. Les ateliers d’intelligence collective permettent alors de demander aux directeurs d’exploitation comment ils peuvent intégrer la politique RSE de l’entreprise dans leur activité. Les participants réfléchissent tous ensemble : quelles sont les réussites de chacun ? Quels sont les freins ? Quelles solutions pour les lever ?
Cette phase créative a ainsi suscité de l’engagement sur le terrain. Et grâce à cet engagement, la mise en œuvre de la politique RSE de l’entreprise.
Ce qu’il faut retenir, c’est que la RSE ne devrait pas être une contrainte qui vient d’en haut. Mais plutôt une opportunité de recréer du lien avec ses fournisseurs, ses clients, ses investisseurs et, surtout, ses salariés !
