Lancé en 2012, l’outil de tag management de la suite marketing Google, Google Tag Manager (GTM), n’est certes pas nouveau mais souvent sous-utilisé. De nombreuses entreprises l’ont déployé sur leur site web. Et pourtant, face à la disparition des cookies tiers, des contraintes réglementaires sur la protection des données, et à l’importance de consolider leur capital data propriétaire, il semble impératif pour les entreprises d’optimiser l’usage de cet outil. Alors, quels sont les avantages de Google Tag Manager ? Quelles bonnes pratiques les entreprises doivent-elles mettre en œuvre ? Quels écueils éviter ? Les explications avec David Lelièvre, expert en digital marketing analytics.
La collecte de données sur le digital est de plus en plus complexe en raison de l’implémentation du règlement général sur la protection des données (RGPD) et des politiques des navigateurs en constante évolution. Dans ce contexte, les données first-party sont devenues une priorité pour de nombreuses entreprises.
Les données first-party correspondent à toutes les données collectées par les entreprises directement auprès de leur public (clients, visiteurs d’un site web, followers sur les réseaux sociaux, etc.). Ces données permettent aux entreprises de mieux comprendre le comportement de leurs cibles. Et peuvent surtout être utilisées pour affiner et personnaliser les campagnes.
Les entreprises sont déjà familières d’une certaine typologie de données first-party via leurs bases de données CRM qui centralisent les informations de leurs clients ou prospects. Mais qu’en est-il des internautes qui n’ont pas encore été enregistrés dans les bases de données ? Certaines informations peuvent être aussi collectées via les outils de tag management system (TMS) comme Google Tag Manager (GTM).
Il semble primordial pour les entreprises d’optimiser Google Tag Manager. Cet outil répond à leurs besoins spécifiques en matière de données… et leur permet d’atteindre leurs objectifs marketing. Et ce, d’autant plus que depuis le 17 juillet 2023, la problématique liée à l’hébergement des données aux États-Unis a été clarifiée et est devenue totalement légale.
Google Tag Manager, une solution aux multiples avantages
Pour plusieurs raisons, Google Tag Manager est un atout précieux pour maximiser la collecte d’informations pertinentes sur un site web. Cet outil de taggage présente de nombreux avantages.
Google Tag Manager est en effet organisé autour de 3 éléments :
– le tag qui correspond au script que vous souhaitez implémenter sur votre site ;
– le déclencheur pour définir la règle d’après laquelle vous souhaitez que votre script se déclenche (toutes les pages, la page de conversion, la page d’accueil…) ;
– les variables sur lesquelles vous allez pouvoir vous appuyer pour réaliser vos règles de déclenchement ainsi que la personnalisation de vos scripts (typologie de visiteur, typologie de page…).
1. Gestion simplifiée des balises de suivi
Google Tag Manager simplifie considérablement la gestion des balises de suivi sur un site web. Ces balises, que l’on appelle plus couramment tags, sont en effet incontournables. Google Analytics 4, Facebook, Hotjar, iAdvize… beaucoup d’outils utilisés à l’heure actuelle en marketing digital nécessitent la pose d’un tag pour leur fonctionnement.
Ainsi, grâce à GTM et sa gestion centralisée et à distance de toutes ces balises de suivi, il devient facile de mettre en place et de mieux gérer la collecte de ses données en limitant fortement les actions dans le code du site tout en améliorant la qualité et l’homogénéité des données collectées.
2. Personnalisation de la collecte des données
Google Tag Manager permet de gérer les données nécessaires à l’optimisation du site. L’outil permet aux entreprises de personnaliser la collecte de données first-party en fonction de leurs objectifs business et marketing.
Les entreprises peuvent ainsi collecter les données métiers les plus pertinentes pour leur activité. Cela améliore leur capacité à prendre des décisions commerciales éclairées.
De cette manière, il devient envisageable de recibler par exemple tous les internautes qui ont recherché un produit de couleur « bleu ». Ou encore de proposer l’assistant conversationnel uniquement pour les internautes qui sont restés au moins deux minutes sur une rubrique particulière de votre site.
3. Respect des réglementations de protection des données
Google Tag Manager permet une gouvernance des données en phase avec le RGPD. Avec ce règlement et d’autres réglementations liées à la confidentialité, il y a un besoin croissant de transparence et de consentement en ce qui concerne la collecte de données des utilisateurs. Les entreprises qui utilisent GTM doivent donc s’assurer qu’elles sont en conformité avec ces réglementations. Mais cela peut ajouter de la complexité à la mise en œuvre.
Les entreprises doivent donc s’assurer que les balises qu’elles mettent en place via GTM respectent ces directives. Et en particulier en ce qui concerne la collecte de consentement.
L’implémentation server-side implique que l’hébergement des tags s’effectue sur ses propres serveurs informatiques. Cette implémentation contribue ainsi à la réappropriation des processus de flux de données. Par exemple, à mieux maîtriser les informations envoyées aux différents partenaires (Google Ads, Facebook Ads…).
Qu’est-ce que le RGPD ?
Cette réglementation vise à protéger la vie privée des individus en imposant des règles strictes sur la collecte et le traitement des données personnelles, en garantissant la transparence et en accordant des droits aux personnes concernées.
Le RGPD s’appuie sur 3 piliers :
- Protection des données personnelles. Le RGPD vise à protéger les données personnelles des individus en imposant des règles strictes sur la manière dont les organisations collectent, stockent et traitent ces données. Les données personnelles comprennent des informations telles que les noms, les adresses, les numéros de téléphone et les adresses électroniques.
- Consentement et transparence. Les entreprises doivent obtenir le consentement explicite des individus avant de collecter leurs données personnelles. De plus, elles doivent informer les personnes de la manière dont leurs données seront utilisées. Les individus ont le droit de savoir quelles données sont détenues à leur sujet.
- Droits des individus. Le RGPD accorde aux individus plusieurs droits, notamment le droit d’accès à leurs données, le droit de les rectifier, de les supprimer et de s’opposer à leur utilisation. Les entreprises doivent également mettre en place des mesures de sécurité pour protéger ces données.
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Attention aux écueils classiques de mise en œuvre
Google Tag Manager offre des possibilités très larges de collecte d’information. Mais il faut prendre en compte un certain nombre d’éléments pour mettre en œuvre cet outil et éviter ainsi les écueils.
Faiblesse de réflexion marketing
La mise en œuvre de l’outil doit être nourrie par une réflexion marketing. Aucune information inutile ne doit être collectée. Centrez-vous sur l’activation de balises et événements vous permettant de créer de la valeur ajoutée pour les internautes ou pour vos campagnes.
Complexité technique
GTM facilite la mise en place de balises pour les spécialistes du marketing. Mais il peut y avoir des complexités techniques pour s’assurer que tout est correctement installé et ne casse pas d’autres parties d’un site web. Cela nécessite souvent la collaboration étroite de développeurs web et de spécialistes du marketing.
Problèmes de performance
L’ajout d’un grand nombre de balises et de scripts peut potentiellement ralentir la performance d’un site web. Il est crucial de surveiller régulièrement la vitesse et les performances pour éviter de dégrader l’expérience utilisateur.
Évolution constante de la technologie
Avec l’évolution constante de la technologie, les entreprises doivent s’assurer qu’elles restent à jour avec les dernières fonctionnalités et meilleures pratiques de GTM. Cela nécessite une formation continue et la mise à jour régulière des compétences.
Gestion des balises
Sans une bonne gestion, il est facile de se retrouver avec de nombreuses balises obsolètes ou inutilisées dans GTM. Cela peut rendre difficile le suivi et la gestion de ce qui est actif et de ce qui ne l’est pas.
Concurrence
D’autres plateformes de gestion des balises peuvent offrir des caractéristiques ou des avantages spécifiques que GTM ne propose pas, poussant certaines entreprises à envisager d’autres options.
Quelles actions pour auditer votre mise en place de l’outil ?
Une fois les écueils évités, il faut adopter une démarche méthodique et suivre ces 6 étapes.
Étape 1 : définir les données utiles à collecter
La collecte de donnée doit découler d’une réflexion marketing et business préalable. Ces données vont-elles vous permettre par exemple de :
- mieux comprendre les parcours clients sur votre site ?
- personnaliser les parcours des internautes ?
- mettre en place des nouveaux scénarii de campagnes ?
Étape 2 : définir les spécifications de collecte
Peut-on récupérer cette donnée ? Comment la récupérer ?
Après un audit, cette 2ème étape permettra de valider la possibilité de récupérer les données et de préciser des règles de collecte fiables.
Google Tag Manager propose de nombreuses façons d’extraire des données pertinentes:
- récupérer les informations stockées dans vos cookies internes ;
- décomposer vos URL pour récupérer les différents niveaux d’arborescence de votre site ou les paramètres de requêtes ;
- récupérer les variables JavaScript utilisées pour développer votre site ;
- ou encore, mais cette fois de manière indirecte, intégrer un script personnalisé avec l’aide d’un développeur.
Étape 3 : activer les données dans vos solutions digitales
Les données pourront être utilisées sous différentes formes. Notamment:
- en tant que variables d’analyses personnalisées dans Google Analytics. Par exemple, les internautes ne lisent-ils que les contenus publiés récemment? Lisent-ils les contenus d’un auteur en particulier ?
- en tant que déclencheur de vos différents outils. Vous pouvez par exemple proposer un questionnaire en ligne aux internautes identifiés comme les meilleurs clients pour mieux comprendre leur comportement ;
- en tant que critère de segmentation pour mieux cibler vos publicités. Il s’agit par exemple de cibler uniquement les personnes qui ont visité plus de trois pages de produits sans effectuer d’achat.
Étape 4 : veiller à la conformité des données
Assurez-vous que toutes les données que vous collectez sont conformes aux réglementations en vigueur comme le RGPD.
Mettez en place des pop-ups ou des bannières pour recueillir le consentement des utilisateurs avant de collecter leurs données.
Étape 5 : tester et optimiser continuellement
Utilisez l’environnement de prévisualisation de GTM pour tester de nouvelles balises avant de les déployer sur le site en direct. Surveillez régulièrement les performances de votre site pour vous assurer que les balises GTM n’affectent pas négativement la vitesse ou la fonctionnalité. Révisez périodiquement les balises actives pour identifier celles qui ne sont plus nécessaires ou qui doivent être mises à jour.
Étape 6 : se former et mettre à jour ses compétences
Assurez-vous que votre équipe est bien formée à l’utilisation de GTM et est consciente des meilleures pratiques et des évolutions récentes. Encouragez la formation continue et les certifications pour garantir une utilisation optimale de l’outil.
Témoignage
« Google Tag Manager libère le marketing de la technique. »
Anne-Laure, responsable marketing
Se former pour gagner en autonomie sur le tracking de notre site web
Tout a commencé avec la formation « Google Analytics (GA4), analyser les statistiques de vos sites ». L’équipe marketing a suivi cette formation pour appréhender les nouvelles fonctionnalités proposées par l’outil. Et, cette formation nous a donné envie de gagner en autonomie sur le tracking de nos sites web, jusque-là chasse gardée du développement. Nous avons donc demandé la mise en place d’une session de formation intra dédiée à Google Tag Manager, l’outil Google dédié au taggage des sites. Nous avons convié à cette session notre développeur web. Premier objectif : créer plus de cohésion entre les équipes marketing et technique. Deuxième objectif : permettre à l’équipe marketing d’avoir la maîtrise totale de l’outil et d’effectuer les paramétrages dans GTM en étant totalement autonome, une première !
L’outil GTM pour gagner en efficacité
La formation à GTM nous a permis de comprendre la structure de l’outil, sa logique de fonctionnement et la technique opérationnelle d’utilisation. Et le résultat est là : l’outil permet d’obtenir des statistiques de tracking personnalisées et plus pointues. Cette formation ouvre le champ des possibles. Le formateur nous a fourni en bonus des modèles de plan de taggage pour mieux structurer notre reporting. Il nous a aussi conseillé des logiques de nomenclature pour faciliter le travail collaboratif et rendre nos analyses plus rapides et intuitives !
Un sujet d’exploration
Pendant la formation, nous avons travaillé sur des cas pratiques à partir de nos propres données… c’était très concret ! Et, un mois après la formation, nous avons pu échanger en visio avec le formateur et ainsi enrichir nos premiers retours d’expérience. Mission accomplie : en nous rendant autonomes sur le tracking, cette formation nous a permis d’enrichir nos nouveaux reportings et de mieux les structurer. Le champ de données à traiter est infini, nous avons encore du chemin à parcourir mais nous avons désormais les outils et le savoir-faire pour avancer !
Ce qu’il faut retenir : la maîtrise de Google Tag Manager est essentielle pour les entreprises qui cherchent à optimiser leur collecte de données clients et à améliorer leur marketing digital. Toutefois, l’utilisation optimale de cet outil nécessite une approche réfléchie axée sur la conformité, la formation et l’amélioration continue. En adoptant une démarche méthodique et en évitant les pièges courants, les entreprises peuvent tirer le meilleur parti de GTM pour répondre à leurs besoins spécifiques en matière de données et atteindre leurs objectifs marketing.
