Vous avez sûrement déjà entendu parler d’expérience utilisateur à travers les différentes communications des géants de la tech, Apple en tête. Peut-être aussi avez-vous vu des posts sur Instagram ou échangé avec des UX/UI designers. Tout ceci vous a donc créé une image mentale de la discipline qui la rattache au travail visuel, à la création de belles interfaces, relativement faciles à utiliser. Une image bien souvent incomplète. La question se pose alors du rôle de l’UX design dans le référencement naturel. Gwenaël Bony, UX designer indépendant, consultant et formateur en entreprise, présente les avantages de l’UX design dans le SEO.
À savoir sur l’UX design
Le design de l’expérience utilisateur (UX design) ne peut se réduire à la conception d’interfaces désirables. Du moins, si la désirabilité repose uniquement sur l’esthétique. Non, l’UX design est bien plus vaste et transversal que cela. D’ailleurs, l’expérience utilisateur commence bien avant l’interaction de celui-ci avec votre interface et continue encore longtemps après.
Un métier ombrelle
L’UX design est difficile à catégoriser, car il s’agit d’un métier transversal. Aussi appelé « ombrelle », il regroupe et impacte de nombreuses compétences et métiers.
En voici un échantillon :
Recherche utilisateur
Parcours utilisateur
Accessibilité
Recherche utilisateur
Cela concerne les études de terrain, entretiens et sondages. La finalité : comprendre ce que les personnes font, pourquoi et dans quel contexte.
Parcours utilisateur
Il s’agit de comprendre les habitudes, comportements et usages, et de créer des maquettes et prototypes.
Accessibilité
L’objectif est de garantir l’intégrité et la cohérence de qualité de l’expérience, tout en prenant en compte les handicaps, qu’ils soient permanents, temporaires ou contextuels.
Quel est l’objectif de l’UX design ?
L’objectif de l’UX design est donc la création d’une expérience qui sera à la fois qualitative et mémorable, en répondant de la meilleure manière aux besoins du client. Ce qui permet ainsi de favoriser une grande attractivité de l’entreprise sur tous ses canaux et points de contact. Ce qui génère une meilleure rétention des clients, qui deviennent alors de fervents ambassadeurs.
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Google, gardien des bonnes pratiques et arbitre du référencement
La promesse de valeur du moteur de recherche de Google est de proposer des réponses pertinentes et qualitatives aux questions des internautes.
Pertinence = utilité = est-ce que cela répond à mon besoin ?
Qualité = utilisabilité = est-ce que j’atteins mon objectif rapidement et de manière agréable ?
Pour tenir sa promesse, Google contraint ainsi les entreprises, par le fonctionnement de son algorithme, à suivre un certain nombre de bonnes pratiques.
Si la pertinence d’une page est définie, entre autres, par l’utilisation de mots-clés, formant un champ lexical propre au sujet recherché, la qualité doit répondre à d’autres critères d’évaluation.
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Preuves de satisfaction de l’internaute
Les outils d’analyse de trafic de Google lui permettent de suivre un certain nombre de mesures qui témoignent de la satisfaction des internautes.
Par exemple, le taux de rebond. Ce chiffre indique le pourcentage d’utilisateurs quittant la page immédiatement, sans cliquer ni naviguer. En rapport au nombre total de visites, si le pourcentage de rebond est élevé, il est possible d’en déduire que le contenu n’est pas engageant ou pertinent pour les visiteurs. Un autre exemple est celui des backlinks, ces liens externes de qualité, qui renvoient vers votre site. Ils soulignent une reconnaissance de la crédibilité de votre contenu par la recommandation d’autres sites web. Cette recommandation est une preuve d’un lien de confiance ou d’une volonté de relier efficacement des informations issues de sources différentes au sein d’un même écosystème.
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Répondez aux problématiques de votre public, faites preuve d’expertise, d’autorité et de fiabilité, votre crédibilité sera alors reconnue et vous deviendrez une référence.
Prise en compte de l’expérience utilisateur et de l’accessibilité
Lorsque vous recherchez les critères de validation de l’algorithme de référencement du moteur de recherche, vous y trouvez une grande cohérence, qui tend à prouver la place prépondérante d’une expérience utilisateur qualitative. En voici des exemples avec les Core Web Vitals.
Mobile-first
Les sites web doivent s’adapter à toutes les tailles d’écran, tout particulièrement le mobile. Avec la montée de l’indexation mobile-first de Google, un design UX responsive est donc crucial.
Un site optimisé pour les appareils mobiles améliore à la fois le SEO et l’expérience utilisateur.
Performances d’affichage ou Largest Contentful Paint (LCP)
Cela représente le temps de chargement des principaux éléments d’information des pages. Cet indicateur rassure ainsi l’utilisateur sur l’utilité d’un contenu en affichant rapidement les éléments les plus importants.
L’UX design intègre l’optimisation technique, notamment en veillant à ce que les pages se chargent rapidement.
Réactivité aux interactions ou Interaction to Next Paint (INP)
Cet indicateur mesure le temps nécessaire pour que le navigateur réponde aux interactions des utilisateurs sur une page web. Par exemple, avec l’affichage d’éléments visuels indiquant tout changement de statut ou d’état.
Stabilité visuelle ou Cumulative Layout Shift (CLS)
Elle permet de quantifier la fréquence à laquelle les utilisateurs subissent des décalages de mise en page inattendus lors de l’apparition tardive d’éléments d’interface (publicités, blocs dynamiques, etc.).
Un UX design bien pensé optimise ces métriques, favorisant un meilleur classement SEO.
Description des images
L’attribut « alt » des balises HTML d’images doit être rigoureusement défini, ceci pour permettre aux lecteurs d’écrans pour personnes malvoyantes de transmettre l’information portée par l’image.
Cercle vertueux : le cas HubSpot
Un exemple concret illustre cette synergie. La refonte UX de HubSpot a en effet simultanément boosté l’engagement utilisateur et le référencement naturel, validant l’approche holistique.
HubSpot est une plateforme client unifiée, qui regroupe des logiciels de marketing, de vente et de service client, optimisés par l’intelligence artificielle. L’interface du site web a connu une refonte UX et UI importante en 2016 et plusieurs itérations jusqu’en 2019. Le site a continué à évoluer jusqu’à aujourd’hui.
Une analyse approfondie des données quantitatives récoltées au fil des années a été réalisée. Cette analyse a été complétée par des données qualitatives avec de nombreux tests utilisateurs. Elle a permis de tirer des enseignements cruciaux sur ce que les gens font ou ne font pas, et d’en comprendre la raison.
Voici plusieurs constats :
- Un trop grand nombre d’utilisateurs ne lit pas le contenu de la page d’accueil ; ils ne scrollent pas et vont directement vers la page des tarifs ou la FAQ
- Taux de rebond important
- Surcharge cognitive générée par la débauche d’informations et la quantité des étapes pour une seule action
- La traduction dans d’autres langues peut engendrer jusqu’à 100 % d’espace occupé en plus
- La qualité du code utilisé pour faire fonctionner le site impacte négativement les performances d’affichage du site (délai d’affichage, réactivité)
- Le site est statique et n’est pas du tout en adéquation avec l’évolution des usages mobiles en pleine expansion
Quelles conséquences ?
Ces lacunes ont entraîné un fort taux d’abandon, car les utilisateurs n’ont pas compris la valeur du produit et n’ont pas trouvé d’informations essentielles sur la page d’accueil. De plus, le site n’était pas utilisable dans le niveau d’exigence légitimement attendu par les 19 % de la population étasunienne qui vivent avec un handicap. Et ceci, sans compter les handicaps temporaires et situationnels.
Toutes ces lacunes ont ainsi eu un impact direct sur les critères de référencement des algorithmes de Google en dégradant les indicateurs de trafic, de performances et de transformation.
Les améliorations apportées au site pour répondre à ces manquements et quantité d’autres ont contribué à améliorer significativement l’expérience utilisateur et par conséquent la satisfaction, le taux de transformation et l’achèvement des objectifs. Tout étant lié, ceci a démultiplié les performances SEO.
Exemples d’actions menées par HubSpot :
– Optimisation du code pour améliorer les performances (LCP)
– Navigation simplifiée en respectant la règle des trois clics
– Conception mobile-first pour répondre aux usages actuels
Dernier point à souligner, cette refonte a consisté à intégrer le site directement dans le CMS HubSpot, mis à disposition du public en 2018. Le soin apporté à l’amélioration de l’UX du site est offert aux clients pour garantir une qualité technique à jour et réduire les erreurs.
SEO et UX design partagent un objectif commun : offrir aux utilisateurs des interfaces claires, rapides et adaptées à leurs besoins. L’exemple de HubSpot, qui a considérablement amélioré ses performances SEO, illustre cette synergie. Pourtant, ces résultats ont été obtenus avant même l’intégration des Core Web Vitals dans l’algorithme de Google en 2021.
Aujourd’hui, avec des critères comme la vitesse de chargement (LCP), la réactivité (INP) ou la stabilité visuelle (CLS), l’UX design est devenu un levier encore plus stratégique pour optimiser le référencement naturel. En impactant directement la satisfaction des utilisateurs et les performances techniques, il s’impose comme une priorité pour toutes les entreprises, qu’il s’agisse de start-up, de PME ou de grandes organisations.
Investir dans l’UX design, c’est non seulement améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche, mais aussi accélérer sa croissance et rester compétitif dans un environnement numérique exigeant.
