Comment répondre aux objections clients

L’objection du client a toujours fait partie du quotidien du vendeur, et c’est encore plus vrai aujourd’hui. Que vous soyez un commercial débutant ou confirmé, un manager d’une équipe de vente, il est indispensable d’avoir les bons outils pour balayer les objections d’un client. Quels sont les différents types d’objection ? Quelle posture adopter ? Comment répondre aux objections et les transformer en opportunités ? Éléments de réponse avec Loïc Jeunot, formateur et vendeur, fort d’une expérience de terrain.

« Je n’ai besoin de rien » ; « Je n’ai que cinq minutes à vous consacrer » ; « C’est trop cher » ; « Vos concurrents font beaucoup mieux » ou « Je vais réfléchir », quel vendeur n’a pas été un jour déstabilisé par l’objection d’un client ? Elle fait partie de son quotidien… et de plus en plus. Les clients et prospects sont en effet davantage informés et autonomes, et connaissent les prix pratiqués d’un secteur donné.

Une objection constitue un reproche, une revendication de la part du client. Elle peut intervenir à n’importe quel moment du processus de vente… Quand bien même la plupart des théoriciens la positionne après l’argumentation et l’annonce du prix.

« Le prix est une source fréquente d’objections, mais ce n’est pas la seule et elle peut arriver plus tôt dans la relation commerciale ».

Dès lors, que l’objection intervienne au moment de la prise de contact, de la présentation du produit, de l’annonce du prix ou même de la conclusion, il est indispensable d’avoir une répartie solide et des arguments adaptés pour mener à bien la négociation et conclure la vente.

1/ Adopter la bonne posture face à l’objection

L’objection est naturelle, il ne faut donc pas la prendre pour soi personnellement. Au contraire, il faut d’abord bien l’identifier puis s’en servir… sans pour autant la provoquer.

Se débarrasser de ses mauvais réflexes

Dans un premier temps, il faut se débarrasser de ses mauvais réflexes, c’est-à-dire répondre instantanément à l’objection. Le vendeur, sur la défensive, ne fera que renforcer la méfiance du client et laissera supposer qu’il ne maîtrise pas la situation.

Donc comment procéder ?

• ne pas argumenter directement, car le prospect n’est généralement pas dans une attitude d’écoute ;
• écouter son interlocuteur.

« L’objection ne doit donc pas être vue comme une attaque, un jugement de valeur, ni un échec, mais comme une opportunité, à condition d’avoir le bon réflexe et d’avoir installé le bon relationnel avec son interlocuteur ».

Identifier la vraie objection

Saisir les raisons qui poussent votre interlocuteur à objecter permet de mieux comprendre ce que recouvre l’objection et de s’y préparer.

Il faut en effet savoir identifier « la vraie » objection de son interlocuteur afin d’adopter la bonne posture.

C’est-à-dire à la fois déceler « l’objection derrière l’objection » et détecter le type d’objection à laquelle on fait face. L’interlocuteur agit-il ainsi par réflexe ou par habitude ? Est-elle fondée, sincère, est-ce un test de la part de votre interlocuteur ? A-t-il besoin d’être rassuré ? D’être plus en confiance ? Ou bien est-ce un appel à la négociation ?

Michaël Aguilar, dans Vaincre les objections des clients, dresse une typologie des objections :

• les « fausses objections », souvent générales, non sincères et non fondées, arrivent généralement très tôt dans le processus de vente. L’objectif : décourager le vendeur et s’en débarrasser ;
• les « objections tactiques », souvent non sincères et non fondées, constituent un test ou une entrée en négociation ;
• les « objections sincères » interviennent à n’importe quel moment du processus de vente, sont fondées pour l’interlocuteur, ce qui ne signifie pas qu’elles le soient pour le vendeur ; il faut donc valider ce type d’objections

Connaître les différents types d’objections permet ainsi de les repérer et de pouvoir y répondre de façon appropriée. À condition toutefois de savoir gérer ses émotions et celles de son client, d’accepter les objections et de s’en servir, de ne pas les anticiper et d’agir en deux temps en mettant en place un dialogue « d’adulte à adulte ».

2/ Les outils pour transformer les objections en opportunité commerciale

Plusieurs outils peuvent être utilisés pour répondre efficacement aux objections. Simple et efficace, la méthode se fait en deux temps. Quelques mots-clés et structures de phrases font souvent la différence. L’objectif : faire de l’utilisation de ces outils un réflexe inconditionné pour le vendeur.

Poser une question

L’idée, c’est de répondre à l’objection par une question. En d’autres termes, reformuler l’objection.  En effet, c’est bien au vendeur de mener l’entretien. À la clé, plusieurs avantages : on clarifie l’objection, l’interlocuteur se sent écouté, le vendeur peut donc préparer des arguments adaptés. Par exemple, à l’objection « Vous perdez votre temps », on peut retourner la question « Que voulez-vous dire par là ? ».  Il faut éviter le « Pourquoi » qui génère des réponses négatives et contraintes.

La technique du rebond

Le deuxième outil de la réponse aux objections est la technique du rebond, utilisée au théâtre. L’idée, c’est de rebondir en commençant votre argumentaire par « Justement…  », suivi d’un silence. Avec ce terme, on reconnaît l’objection et l’on peut ainsi ajuster une réponse adaptée. Attention tout de même à l’utiliser à bon escient, car il est plus directif que le premier outil.

Autre subtilité sémantique, n’utilisez pas le « Oui, mais », parce qu’il vous place en opposition par rapport à votre interlocuteur. Préférez le « Oui, cependant » qui signifie que ce que vous dites est une possibilité et qu’il existe d’autres solutions.

Pour davantage d’efficacité, alternez les deux outils ou associez les deux.

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3/ Objections clients, des exemples de mise en situation

Une question de temps

À l’objection « Je n’ai que cinq minutes à vous consacrer », on peut utiliser la technique du rebond. En effet, l’interlocuteur ne veut pas vous consacrer plus de cinq minutes. Il ne faut pas tenter d’argumenter ou négocier du temps supplémentaire. Il faut simplement prendre rendez-vous. Ainsi, vous pouvez rebondir en répondant « Justement, prenons rendez-vous ! » ou « Ça me va, c’est largement suffisant pour prendre rendez-vous », puis lui faire directement une proposition « À quel moment seriez-vous disponible pour échanger ? » ou bien « En fin de semaine prochaine ? Vendredi ? ».

Une question de coût

À l’objection « C’est trop cher », il faut aller chercher la vraie raison qui pousse votre interlocuteur à dire cela, et utiliser la réponse-question. Par exemple, « Qu’est-ce qui vous fait dire ça ? Qu’est-ce qui est trop cher ? ». Il s’agit là d’une demande d’entrée en négociation de la part de votre interlocuteur. Il faut aussi valider l’objection « Oui, vous avez raison, je suis d’accord avec vous ».  On part du principe que le client s’informe, a fait un comparatif du marché, mais peut-être a-t-il été mal informé, n’a qu’une partie de la donnée ou a fait une mauvaise conclusion. Donc, on lui pose la question « Où en êtes-vous de vos recherches ? » et « Vous avez raison d’avoir fait des recherches, voici ce que je vous propose… ».

La concurrence

En réponse à l’objection « Vos concurrents font beaucoup mieux », le mauvais réflexe serait de répliquer « Mais non, je suis le numéro un du secteur ».  Il faut plutôt répondre « Oui, tout à fait, en quoi font-ils beaucoup mieux ? À quel prix ? Puis « Justement, cela m’intéresse de savoir en quoi ils font mieux ».

Ce qu’il faut retenir : l’objection n’est pas un jugement de valeur contre le vendeur, même si beaucoup le pensent, c’est un moyen pour l’acheteur de se rassurer, de tester le vendeur. Répondre et se justifier face à une objection est un très mauvais réflexe. Il existe des outils simples qui permettent de transformer les objections en opportunités. Repérez d’abord si l’objection est fondée ou non, si c’est un appel à la négociation par exemple. Puis, posez une question ou commencez votre réponse par « justement » et déroulez votre argumentaire. Dans tous les cas, un client ou prospect qui objecte, c’est plutôt bon signe !