Storytelling de marque : comment l’émotion renforce l’engagement des consommateurs

Les émotions jouent un rôle clé dans la prise de décisions. Les marques utilisent ce phénomène pour parler autrement aux consommateurs, avec des histoires inspirantes. Quelles sont les bonnes pratiques pour construire un storytelling émotionnel impactant ? Découvrez comment bâtir des récits sincères et engageants, tout en évitant les faux pas, avec Françoise Landuré, consultante en communication.

Imaginez un élève timide, Gabriel, dont la vie change en un instant grâce à… des biscuits. Dans une publicité drôle et touchante signée Intermarché, et diffusée début 2025, Gabriel devient soudainement la star de son école. Ses camarades admirent ses dessins, le choisissent dans leurs équipes et se bousculent pour s’asseoir à ses côtés. Même le professeur de sport succombe à son charme, ou plutôt à ses biscuits Chabrior. Avec humour et légèreté, ce film célèbre l’effet magique des produits Intermarché : bons, abordables et capables de créer des moments mémorables.

Dans cette publicité, Intermarché mise sur le pouvoir des émotions pour séduire les consommateurs. En faisant appel à l’humour et à la tendresse, la marque crée un lien instantané avec le spectateur et augmente l’impact de son message.

Pourquoi les émotions sont-elles un levier si puissant pour les marques ?

Parce que ces réactions intenses et spontanées influencent profondément nos choix et la manière dont nous interprétons le monde qui nous entoure.

Nos émotions guident nos décisions bien plus que nous l’imaginons. Et notamment nos décisions d’achat. En 2003, Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, affirmait que 95 % des décisions d’achat étaient basées sur les émotions. Selon une étude de Google et EssenceMediacom publiée en 2024, 71 % des Français admettent avoir ressenti 2 à 4 émotions différentes à chaque étape de leur parcours d’achat, toutes catégories confondues. Les émotions évoquées sont la satisfaction, la curiosité, la confiance, l’enthousiasme, la tranquillité et la joie.

Les émotions positives liées à une marque ou à un produit créent une connexion avec les consommateurs, renforçant leur fidélité.

Elles peuvent même influencer la perception du prix : un produit à prix premium passe mieux s’il est associé à une expérience agréable. De plus, les émotions fortes jouent un rôle clé dans les achats impulsifs. Les promotions limitées, offres spéciales et messages engageants encouragent le passage à l’acte.

Les émotions sont au cœur de nos choix. Dans un marché saturé, où attirer l’attention est un vrai défi, les entreprises qui savent s’appuyer sur les émotions disposent d’un véritable atout stratégique.

Le storytelling, pour toucher le cœur de votre audience

Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires, est une technique de communication qui consiste à transmettre un message de manière narrative plutôt qu’informative ou factuelle. Il s’appuie sur des éléments clés comme des personnages, un contexte, des conflits et une résolution pour capter l’attention, provoquer des émotions et marquer les esprits.

Avez-vous déjà vécu cette expérience ? Vous présentez à un prospect les avantages de votre produit ou service, preuves à l’appui. Vous constatez une résistance, même si vos arguments sont solides. Et si vous changiez d’approche ? Commencez par raconter une anecdote drôle ou une histoire captivante liée à ce produit ou service. Ensuite, introduisez les avantages. Vous verrez que votre auditoire sera beaucoup plus réceptif.

Les histoires suscitent des émotions et captent l’attention.

Si vous parvenez à faire rire ou émouvoir, vous aurez bien plus de chances de convertir votre audience en clients. Une fiche technique ou un message promotionnel peuvent convaincre, mais une histoire engage. Elle humanise votre marque, lui confère des aspirations et un parcours. Elle donne ainsi du sens, crée de l’empathie et permet de se reconnaître dans vos valeurs. Résultat ? Une audience fidèle, impliquée et prête à vous suivre.

Comment créer un storytelling ?

Poser les fondations de votre histoire

Commencez par clarifier votre identité de marque. Quelles sont vos valeurs fondamentales ? Votre mission ? Demandez-vous ce qui vous rend unique et pourquoi cela compte pour votre audience. Ensuite, identifiez les moments clés de votre parcours. Quelles épreuves avez-vous traversées ? Quels défis avez-vous relevés ? Ces éléments apportent authenticité et profondeur à votre récit. Intégrez vos engagements actuels pour ancrer votre histoire dans le présent et montrer que vos valeurs se traduisent en actions concrètes.

Une fois ces bases posées, structurez votre récit. Dans tout bon storytelling, il doit y avoir un début, un développement et une conclusion.

Début	Votre origine, votre raison d’être
Développement	Vos obstacles et vos réussites
Conclusion	Votre vision ou vos engagements pour l’avenir

Créer des récits authentiques

Parlez avec passion, racontez des anecdotes et faites de votre audience un personnage clé de votre histoire. Enfin, diffusez votre récit sur des supports variés, comme vos réseaux sociaux, vos publicités ou votre site web, pour le rendre vivant et impactant. Le 23 mars 2025, par exemple, Patagonia a consacré un post Instagram à son atelier de Reno (Nevada), où plus de 50 000 vêtements retrouvent une seconde vie chaque année. Il met en lumière le savoir-faire des techniciens qui restaurent les pièces endommagées avec soin et fierté. Ce récit valorise un geste simple : réparer plutôt que jeter. Il s’agit de faire durer plutôt que consommer.

Patagonia s’affirme ainsi comme une marque engagée grâce à une narration inspirante autour de la durabilité, de la responsabilité et de l’amour du produit.

La publicité de Haribo sur le thème de « La réunion de parents » (sortie en avril 2025) s’inscrit, quant à elle, dans une stratégie de marque fondée sur la nostalgie et le plaisir du partage. Une rencontre formelle se transforme en moment complice et joyeux lorsque des adultes, ayant goûté des bonbons Haribo, s’expriment avec des voix d’enfants. Ce renversement ludique incarne la promesse centrale de la marque : réveiller l’enfant en chacun de nous, résumée par son slogan « Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits ».

Une bonne histoire ne se raconte pas qu’une fois : elle se décline dans toutes vos actions et communications.

Michel et Augustin, un exemple phare de storytelling réussi

Son secret ? Une communication simple et authentique, ancrée dans sa véritable histoire : deux amis sortis d’école de commerce, animés par le rêve de créer leur propre entreprise avec une approche humaine et accessible. Dès le départ, cette authenticité devient sa signature.

Son storytelling se décline sur tous ses supports (site Internet, newsletter, réseaux sociaux…). On suit le parcours de ses fondateurs, des bancs de l’école au succès, en passant par les diverses péripéties de leur aventure entrepreneuriale. Chaque produit raconte aussi une petite histoire : fabrication, sélection des ingrédients, mise en lumière des collaborateurs… tout est pensé pour créer un lien de proximité avec l’audience.

De plus, Michel et Augustin se démarque par un langage unique – « bananeraie », « trublions », « toqués » – et une identité visuelle reconnaissable au premier coup d’œil. Ce modèle de storytelling montre qu’une stratégie fondée sur les émotions et la transparence peut s’avérer redoutable.

Règles d’or et écueils d’un récit émotionnel

Bien utilisé, le storytelling émotionnel transforme une marque en une expérience engageante et mémorable. Mais face à des consommateurs avertis, un récit qui sonne faux peut se retourner contre elle.

Depuis sa création en 2014, le site de rencontre Bumble déploie un storytelling puissant. Créé par une ancienne cadre de Tinder, qui y a subi du harcèlement, il se définit comme « l’application qui donne le pouvoir aux femmes ». Seule la gent féminine peut engager la conversation. Bumble se revendique comme « l’endroit où les gens se rendent pour apprendre à établir et maintenir des liens plus sains ». Le site vise ainsi à lutter contre la misogynie.

Or, en 2024, une campagne publicitaire a déclenché une tornade de critiques sur les réseaux sociaux, allant jusqu’à un appel au boycott. Cette campagne de grande ampleur, volontairement irrévérencieuse, affichait des slogans comme « Faire vœu de célibat n’est pas la réponse » et « Vous ne devriez pas arrêter les applications de rencontre sinon vous allez devenir nonne ». Ceux-ci ont été perçus comme culpabilisants et antiféministes, donc en contradiction avec les engagements de la marque. Bumble a dû retirer ses publicités et présenter des excuses publiques.

Les bonnes pratiques du storytelling émotionnel

Pour éviter les écueils du storytelling émotionnel, 5 bonnes pratiques s’avèrent indispensables :

1. Rester authentique : le récit doit refléter une vérité, qu’elle soit personnelle ou liée à l’histoire de la marque.
2. Impliquer sa communauté : les consommateurs aiment participer à une aventure qu’ils sentent sincère et proche d’eux.
3. Aligner actions et discours : une promesse doit être soutenue par des engagements concrets et visibles.
4. Cibler les bonnes émotions : choisissez des sentiments en phase avec votre audience et votre message, sans forcer le trait.
5. Tester et ajuster : avant de lancer une campagne, recueillez des avis pour anticiper les éventuelles incompréhensions ou critiques.

Pour marquer les esprits, une marque doit raconter une histoire qui résonne profondément avec les aspirations et les émotions de son audience. Le succès repose sur une alchimie entre authenticité, cohérence et impact émotionnel, un trio gagnant pour inspirer et engager durablement.

En définitive, le storytelling de marque constitue un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent enrichir leur communication. Cette approche permet non seulement de renforcer l’impact des messages, mais aussi de créer des liens authentiques avec le public. En maîtrisant les fondamentaux du storytelling, les professionnels peuvent affiner leur stratégie et mieux répondre aux attentes de leurs audiences. Cela ouvre la voie à des récits plus percutants et à des marques qui résonnent de manière plus efficace et durable.