Waarom een duurzame marketingstrategie ontwikkelen? Een van de redenen is dat merken zich moeten aanpassen aan het veranderende gedrag van consumenten, die zich steeds meer bewust worden van de uitdagingen van sociale en milieuveranderingen. Als de beslissing eenmaal is genomen, is de volgende stap om de aanpak te structureren en de valkuil van goodwashing te vermijden. Clarisse Popower, een expert in verantwoorde digitale marketing, legt het stappenplan uit voor een duurzame en verantwoorde marketingstrategie.
Deelnemen aan de transformatie van het milieu en de maatschappij is essentieel geworden voor merken. Klimaatverandering, inflatie, gezondheidsschandalen... het gedrag van consumenten evolueert in de richting van meer verantwoorde consumptie. Geconfronteerd met deze maatschappelijke transformatie moeten merken milieu- en maatschappelijke kwesties integreren in hun marketingstrategieën. Maar hoe kunnen ze dit doen? Ze kunnen profiteren van de invloedrijke kracht van marketing door hun praktijken af te stemmen op meer duurzaamheid.
Van hyperconsumptie naar duurzaamheid
Marketing wordt er vaak van beschuldigd hyperconsumptie aan te moedigen ten koste van het milieu en sociale kwesties. Toegegeven, marketing heeft lange tijd materialistische waarden gepromoot, discriminerende normen en stereotypen in stand gehouden (de schoonheidscultus) en ongepast gedrag aangemoedigd (te hoge schulden, junkfood, verkwistende kleding, etc.).
Maar als invloed de essentie van marketing is, dan is de vraag hoe het merk dit gaat gebruiken om gedrag te beïnvloeden en met welke doelstellingen.
Een van de belangrijkste taken van marketing is waarde creëren voor consumenten. Steeds meer consumenten worden zich bewust van het milieu en de maatschappij. Omdat ze transparantie en ethiek verwachten, aarzelen ze niet langer om te stoppen met het consumeren van een merk dat niet meer overeenkomt met hun waarden. In een tijd waarin palmolie in een kwaad daglicht staat, ziet Nutella zijn verkoopcijfers kelderen. 4,41TP3Q in 2019. En 52% van de consumenten is zelfs bereid om meer te betalen voor een merk dat zich bekommert om milieu- en sociale kwesties, volgens een onderzoek van Havas Group (mei 2021).
Duurzame marketing, maar vooral ook niet goed wassen
Ten eerste moeten merken rekening houden met de drievoudige impact van hun aanbod: milieu, maatschappij en economie. Ten tweede moeten ze absoluut de val vermijden van goed wassen. Met andere woorden, geen illusoir beeld geven van ecologische of maatschappelijke verantwoordelijkheid. Een praktijk die net zo schadelijk, zo niet schadelijker, zou zijn voor de reputatie van het merk als het niet committeren aan een aanpak van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
En hoewel de regelgeving (de vervuiler betaalt-belasting, de bonus-malus, de PACTE-wet, enz.) de merken helpt om deze overgang naar een duurzamere aanpak te maken, hebben ze ook baat bij een fundamentelere aanpak. Dit betekent een heroverweging van merkpositionering en identiteit om een blijvende positieve invloed te hebben. Maar hoe pak je dat aan?
De 5 belangrijkste fasen van duurzame marketing
Het uitstippelen van de routekaart voor een duurzame en verantwoorde marketingstrategie omvat 5 belangrijke stappen.
Stap 1: Bepaal uw bestaansreden
De eerste stap in het proces is het identificeren van je bestaansreden en je merkmanifest. Het idee is om meer reactief, proactief en zelfs anticiperend te zijn in het licht van verandering.
Stap 2: Kies een status
Vervolgens moet je je algemene organisatie herzien en een status kiezen die overeenkomt met je activiteit: bedrijf met een missie, vereniging, coöperatie, SSE.
Stap 3: Definieer de richtlijnen voor je marketingmix
Deze richtlijn moet consistent zijn met de bestaansreden van het merk. Het is bijvoorbeeld mogelijk om een eco-socio-designbenadering te kiezen.
Stap 4: Mobiliseer uw belanghebbenden
Om effectief te zijn, moet elke duurzame marketingstrategie alle belanghebbenden van het bedrijf erbij betrekken. Met andere woorden, leveranciers, klanten, partners, werknemers... moeten allemaal een gedragslijn volgen die consistent is met de bestaansreden van het merk.
Stap 5: Wees consistent bij het vermarkten van je producten of diensten
Zodra de merkmix is aangepast aan de bestaansreden van het merk, is het essentieel om op koers te blijven in de marketing van de producten en diensten.
Op koers blijven betekent in de eerste plaats voorrang geven aan duurzame distributiemethoden. Dat betekent korte distributiekanalen en geoptimaliseerde logistiek.
Het betekent ook dat we verantwoorde communicatie opnieuw moeten uitvinden, zowel qua inhoud als qua vorm: consumenten niet misleiden, hen niet aanzetten tot onverantwoord gedrag, maar hen juist adviseren of bewust maken van de milieu- en maatschappelijke kwesties die gepaard gaan met hun consumptie.
Het betekent ook en vooral prioriteit geven aan kwalitatieve KPI's boven kwantitatieve. Met andere woorden, het betekent niet alleen rekening houden met de economische managementindicatoren (ROI en impact op de verkoop), maar ook met het imago en de reputatie van het merk, de ecologische voetafdrukde welzijnsindex ...
Zodra het stappenplan is opgesteld, moet het merk consistent in operationele praktijk van zijn duurzame marketingstrategie.
Duurzame marketing betekent ook meer ethische marketing
Hoe kunnen we gedrag veranderen door consumenten aan te moedigen duurzamer te zijn? Laat je inspireren door de trends van 2022 die essentieel zijn voor meer doordachte marketing.
Participatieve marketing
Dit is een reeks technieken om consumenten vanaf de ontwerpfase tot en met de distributie bij de marketing te betrekken. Participatieve marketing maakt het bijvoorbeeld mogelijk om de werkelijke behoeften van consumenten te beoordelen, niet-essentiële product- of dienstfuncties te elimineren en zo zo goed mogelijk aan hun verwachtingen te voldoen. Op die manier worden consumenten actieve belanghebbenden vanaf de ontwerpfase.
Nudge-marketing
Consumenten aanmoedigen zonder hen ooit te dwingen: dat is de filosofie achter nudge marketing. Het kan worden gebruikt om gedragsveranderingen ten gunste van het milieu of de maatschappij te bevorderen.
Inclusieve marketing
Door te kiezen voor een inclusieve marketingaanpak kunnen we culturele vooroordelen verminderen en positieve sociale verandering teweegbrengen door middel van inhoud die vriendelijk en respectvol is voor iedereen. Het damesondergoedmerk Darjeeling is hier een voorbeeld van met zijn campagne #AsIAm met 18 portretten van vrouwen van alle achtergronden en leeftijden.
Marketing wordt vaak aangevallen, maar is het ideale middel om duurzame consumptiemodellen te promoten die meer rekening houden met de maatschappij en het milieu. De kracht van de invloed van merken kan worden gebruikt om een duurzamere en deugdzamere wereld aan te moedigen. Het beoefenen van duurzame marketing betekent dat waarde voor de consument, voor het bedrijf en voor de maatschappij als geheel op een onlosmakelijke manier wordt geïntegreerd.
