Waarom een duurzame marketingstrategie ontwikkelen? Een van de redenen voor merken is om zich aan te passen aan veranderend consumentengedrag, in het volle besef van de uitdagingen van maatschappelijke en ecologische transformatie. Als de beslissing eenmaal is genomen, hoeft u alleen nog maar de aanpak te structureren en tegelijkertijd de valkuil van goodwashing te vermijden. Clarisse Popower, expert in verantwoorde digitale marketing, schetst de roadmap voor een duurzame en verantwoorde marketingstrategie.
Deelnemen aan ecologische en maatschappelijke transformatie is essentieel geworden voor merken. Klimaatverstoring, inflatie, gezondheidsschandalen… het consumentengedrag evolueert inderdaad naar een meer doordachte consumptie. Geconfronteerd met deze maatschappelijke transformatie moeten merken milieu- en maatschappelijke kwesties in hun marketingstrategieën integreren. Maar hoe moet je dat doen? Ze kunnen profiteren van de invloed van marketing door hun praktijken te richten op meer duurzaamheid.
Van hyperconsumptie naar duurzaamheid
Zij wordt vaak beschuldigd van het bevorderen van hyperconsumptie ten koste van milieu- en maatschappelijke kwesties. Natuurlijk heeft marketing lange tijd materialistische waarden gepromoot, discriminerende normen en stereotypen (schoonheidscultus) in stand gehouden, of zelfs ongepast gedrag aangemoedigd (overmatige schuldenlast, junkfood, weggegooide kleding, enz.).
Maar als invloed de essentie van marketing is, is de vraag hoe het merk hiervan zal profiteren om gedrag te beïnvloeden en met welke doelstellingen.
Een van de belangrijkste rollen van marketing is het creëren van waarde voor consumenten. Steeds meer van hen tonen ecologisch en maatschappelijk bewustzijn. Ze verwachten transparantie en ethiek en aarzelen niet langer om een merk te deconsumeren dat niet langer overeenkomt met hun waarden. Wanneer palmolie slechte pers krijgt, ziet Nutella zijn omzet dalen 4,41TP3Q in 2019. En 52% van de consumenten is zelfs bereid meer te betalen voor een merk dat zich bezighoudt met milieu- en sociale kwesties, blijkt uit een onderzoek van Havas Group (mei 2021).
Duurzame marketing, maar vooral ook niet goed wassen
Merken moeten eerst rekening houden met de drievoudige impact van hun aanbod: milieu, sociaal en economisch. Vervolgens moeten ze absoluut de valkuil vermijden goed wassen. Met andere woorden: geef geen illusoir beeld van ecologische of maatschappelijke verantwoordelijkheid. Een praktijk die de reputatie van het merk evenveel, zo niet meer, zou schaden dan het niet deelnemen aan een proces Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.
Bovendien, ook al ondersteunt regelgeving (de vervuiler betaalt belasting, bonus-malus, PACTE-wet, etc.) merken in deze duurzamere transitie, ze profiteren ook van een fundamentele aanpak. Dit houdt in dat de merkpositionering en identiteit worden herzien om een blijvende positieve invloed te hebben. Hoe moet je dat aanpakken?
De 5 belangrijkste stappen naar duurzame marketing
Het definiëren van de routekaart voor een duurzame en verantwoorde marketingstrategie bestaat uit 5 belangrijke stappen.
Stap 1: Bepaal uw doel
De eerste stap in het proces is het identificeren van het doel en het merkmanifest. Het idee is om reactiever, proactiever en zelfs anticiperend te zijn in het licht van veranderingen.
Stap 2: kies een status
Vervolgens moet u uw algemene organisatie onder de loep nemen en een statuut kiezen dat aansluit bij uw activiteit: missiegedreven bedrijf, vereniging, coöperatie, ESS.
Stap 3: definieer de richtlijn van uw marketingmix
Deze richtlijn moet consistent zijn met het doel van het merk. Het is bijvoorbeeld mogelijk om een eco-socio-ontwerphouding aan te nemen.
Stap 4: mobiliseer uw stakeholders
Om efficiënt te zijn moet elke duurzame marketingstrategie alle belanghebbenden van het bedrijf mobiliseren. Met andere woorden, leveranciers, klanten, partners, werknemers... iedereen moet een handelwijze volgen die consistent is met het doel van het merk.
Stap 5: wees consistent in het vermarkten van uw producten of diensten
Zodra de mixrichtlijn is aangepast aan het doel van het merk, is het essentieel om op koers te blijven bij het op de markt brengen van het product- of dienstenaanbod.
Op koers blijven betekent vooral het bevorderen van duurzame distributiemethoden. Dat betekent kortsluiting en geoptimaliseerde logistiek.
Het betekent ook dat verantwoorde communicatie zowel qua inhoud als qua vorm opnieuw moet worden uitgevonden: de consument niet misleiden, hem niet aanmoedigen om niet-verantwoordelijk gedrag te vertonen, maar hem veeleer adviseren of bewust maken van de milieu- en maatschappelijke problemen van zijn consumptie.
Het geeft ook en vooral de voorkeur aan kwalitatieve KPI's boven kwantitatieve KPI's. Met andere woorden, het houdt in dat niet alleen rekening wordt gehouden met economische managementindicatoren (ROI en impact op de verkoop), maar ook met het imago en de reputatie van het merk. de ecologische voetafdruk, de welzijnsindex…
Zodra de routekaart is vastgesteld, moet het merk dat ook zijn consistent met de operationele praktijk van zijn duurzame marketingstrategie.
Wie duurzame marketing zegt, zegt ook meer ethische marketing
Hoe kunnen we gedrag veranderen door consumenten te sturen naar meer duurzaamheid? Laat u inspireren door de essentiële trends van 2022 in de praktijk van meer doordachte marketing.
Participatieve marketing
Ook wel collaboratieve marketing genoemd, het is een reeks technieken om consumenten te betrekken vanaf het ontwerp van het aanbod tot de distributie ervan. Participatieve marketing maakt het bijvoorbeeld mogelijk om de werkelijke behoeften van consumenten in kaart te brengen, niet-essentiële functionaliteiten van het product of de dienst te elimineren en zo zo goed mogelijk aan hun verwachtingen te voldoen. Consumenten worden dan consumentenactoren omdat zij actieve stakeholders zijn vanaf het ontwerp van het aanbod.
Nudge-marketing
Stimuleren zonder consumenten ooit te beperken: dit is de filosofie van nudgemarketing. Het kan worden gebruikt om gedragsveranderingen te bevorderen ten gunste van het milieu of de samenleving.
Inclusieve marketing
Het adopteren van inclusieve marketing maakt het mogelijk om culturele vooroordelen te verminderen en een actor van positieve sociale verandering te zijn dankzij inhoud die zorgzaam en respectvol voor iedereen is. In dit opzicht lijkt het damesondergoedmerk Darjeeling met zijn campagne voorbeeldig #AsIAm waarin 18 portretten van vrouwen van alle afkomsten en leeftijden worden belicht.
Vaak aangevallen, is marketing niettemin het ideale instrument voor het bevorderen van duurzame consumptiemodellen, die meer respect hebben voor de maatschappij en het milieu. De invloedskracht van merken kan worden gebruikt om een duurzamere en deugdzamere wereld te bevorderen. Het beoefenen van duurzame marketing betekent het onlosmakelijk integreren van waarde voor de consument, voor het bedrijf en voor de samenleving als geheel.
