In het tijdperk van hyperreclame weten merken niet meer hoe ze de aandacht van de consument moeten trekken. Deze ziet gemiddeld 1.200 advertenties per dag! Hoe kan een merk zich onderscheiden van de massa? Door neuromarketing te beoefenen. Met andere woorden: door cognitieve neurowetenschappen toe te passen op marketing. Neuromarketing is een vector van emoties en werkt onbewust in op de hersenen om de aankoophandeling uit te lokken. Waar bestaat dit concept precies uit? Wat is het nut ervan? Ontdek hoe neurowetenschappen marketeers kunnen helpen hun campagnes te verbeteren door deze 4 stappen te volgen.
De toepassing van neurowetenschappen op marketing en communicatie is niet nieuw. Het begon in de jaren 2000 belangstelling te wekken, met het werk van de Amerikaanse neurowetenschapper professor Read Montague. De ervaring bestond uit een proeverij van Pepsi en Coca-Cola. Resultaat: als 67 %-individuen tijdens de blinde test verklaarden dat ze de voorkeur gaven aan Pepsi, waren er 75 %-individuen die voor Coca-Cola kozen toen ze het drankje proefden terwijl ze het merk kenden! Dit werk toonde dus aan dat consumenten producten niet rationeel kozen en dat ze sterk werden beïnvloed door het merkimago. Vandaar de interesse voor hen om te investeren in neuromarketing om hun commerciële strategieën te verfijnen.
Inzicht in het ‘onbewuste’ van consumenten
Het doel: het aanbieden van de meest relevante producten binnen een markt. In deze context gaat het erom de aankoopbeslissingen te bestuderen van consumenten die minder rationeel zijn dan ze denken, zoals we hebben gezien. Met andere woorden: emoties spelen een bepalende rol in het aankoopproces. Vandaar de noodzaak om verder te gaan dan metingen die met traditionele onderzoeksmethoden worden uitgevoerd.
Deze methoden stellen de consument doorgaans eenvoudigweg in vraag. De verklaring is in feite vaak subjectief en bevooroordeeld. De besluitvorming, herinnering en voorkeuren van consumenten komen doorgaans voort uit onbewuste of onuitsprekelijke processen tijdens vragenlijsten. Focusgroepen identificeren deze emotionele manifestaties bijvoorbeeld niet.
Door neurowetenschappen toe te passen op marketing verfijn je de informatie die wordt verkregen door traditionele marketing. En u krijgt een beter inzicht in het gedrag van uw klanten.
Neuromarketing: gebruik van speciale tools
©Benoit Rochon
Neuromarketing bestaat uit het analyseren van de reacties van het menselijk brein wanneer het tijdens een aankoophandeling wordt blootgesteld aan verschillende soorten visuele stimuli. Ter ondersteuning zijn er verschillende instrumenten om de emoties en het gedrag van consumenten te ontcijferen. Bovenaan de lijst staan de technieken voor magnetische resonantie beeldvorming (MRI). Ze maken het mogelijk om de hersenactiviteit van consumenten waar te nemen wanneer ze worden blootgesteld aan verschillende stimuli. Technieken die met name kunnen worden gebruikt om de reacties te analyseren die door een advertentie worden veroorzaakt, om manieren te vinden om de aantrekkelijkheid ervan te vergroten.
Een andere gebruikte techniek, eye-tracking, om de aandacht van het onderwerp beter te begrijpen. Concreet gaat het om het meten van de beweging van de ogen van een consument. En maken het zo mogelijk om de paden te analyseren die de blik op een specifieke drager (website, verpakking, reclamecampagne, enz.) aflegt en om de meest bekeken gebieden te bepalen: aantal blikken, tijd, leesrichting, volgorde van het pad van het oog, enz. We kunnen het voorbeeld noemen van Netflix, dat eye-tracking gebruikt om de navigatie in zijn applicatie te optimaliseren.
Het derde zeer populaire instrument, vooral door grote groepen als L'Oréal, is EEG (elektro-encefalografie). Met behulp van elektroden die op de hoofdhuid zijn aangesloten en bevestigd, meet dit hulpmiddel de elektrische golven die door de hersenen worden gegenereerd. Het doel: in realtime zien hoe de hersenen emotioneel reageren op een bepaalde ervaring (bijvoorbeeld het bekijken van een advertentie of het surfen op een e-commercesite).
Lees ook: Na het IoT, het IoB? Wij vertellen je alles over het internet van gedrag
Het voorspellen van consumentengedrag
Dankzij deze verschillende tools verkrijgt u nauwkeurige gegevens om beter te begrijpen waar uw doelgroep naar op zoek is, ze beter te begrijpen en bijgevolg hun ervaring te verbeteren. Zoveel informatie die u zal helpen hun gedrag en besluitvorming te beïnvloeden. Bijvoorbeeld door hem goede aanbevelingen te geven tijdens een reclamecampagne. Of door de ergonomie van een e-commercesite aan te passen aan uw voorkeuren.
Uiteindelijk vergroot u uw kansen om de aandacht van uw doelgroep te trekken. Door preciezer te zijn in uw acties, optimaliseert u bovendien uw acties (campagnes, contentcreatie, enz.) en wint u aan efficiëntie. Terwijl u tegelijkertijd uw beleggingen rationaliseert. Neuromarketing is zowel van toepassing in de fysieke wereld als in de digitale wereld.
Ken de rede en houd vol
Dankzij neuromarketing kunt u zich richten op de hersenhefbomen van de wens om te kopen. Maar dat betekent niet dat uw ‘zakelijke’ doel zal worden bereikt. Met andere woorden: het is niet noodzakelijkerwijs de best herinnerde advertentie die het meest effectief is. Er zijn uiteraard nog andere parameters die een rol spelen, zoals de aankoopomgeving van de consument.
Bovendien richt neuromarketing zich rechtstreeks tot het onbewuste van consumenten voor commerciële doeleinden. Dan rijst de vraag naar toestemming en het recht op privacy. Vandaar de instelling door bepaalde staten van waarborgen, zoals Chili, dat de invoering van “neurorechten” overweegt. Deze zouden bedoeld zijn om burgers te beschermen tegen mogelijke inbraken in hun hersenen door ongewenste informatie en verzoeken.
Het belangrijkste om te onthouden is dat de toepassing van neurowetenschappen op marketing een gedetailleerder en voorspellender inzicht in klantgedrag mogelijk maakt. En gaat dus verder dan het kader van traditionele marketing. Daarom helpt neuromarketing marketeers hun campagnes te verbeteren door de implementatie van speciale hulpmiddelen zoals MRI of eye-tracking. Resultaat: geoptimaliseerde acties om efficiëntie te behalen. Je moet weten hoe je de rede in stand kunt houden, want neuromarketing werkt niet altijd.
