In het tijdperk van hyperwervelende reclame weten merken niet meer hoe ze de aandacht van consumenten moeten trekken. Gemiddeld zien consumenten 1.200 advertenties per dag! Hoe kan een merk zich onderscheiden van de massa? Door neuromarketing toe te passen. Met andere woorden, door cognitieve neurowetenschappen toe te passen op marketing. Neuromarketing, een vector van emoties, werkt onbewust in op de hersenen om het kopen in gang te zetten. Wat is dit concept precies? Hoe nuttig is het? Ontdek hoe neurowetenschap marketeers kan helpen hun campagnes te verbeteren door deze 4 stappen te volgen.
De toepassing van neurowetenschappen op marketing en communicatie is niet nieuw. Het begon de belangstelling te trekken in de jaren 2000, met het werk van de Amerikaanse neurowetenschapper professor Read Montague. Het experiment bestond uit het proeven van Pepsi en Coca-Cola. Het resultaat: terwijl 67 % van de individuen zei dat ze Pepsi prefereerden in de blinde test, kozen 75 % voor Coca-Cola toen ze het drankje proefden met kennis van het merk! Dit onderzoek heeft aangetoond dat consumenten producten niet rationeel kiezen en dat ze sterk beïnvloed worden door het merkimago. Vandaar de noodzaak voor bedrijven om te investeren in neuromarketing om hun verkoopstrategieën te verfijnen.
Het "onbewuste" van consumenten begrijpen
Het doel: zo relevant mogelijke producten aanbieden binnen een markt. Hiervoor moeten we de aankoopbeslissingen van consumenten bestuderen ˗ die minder rationeel zijn dan ze denken, zoals we hebben gezien. Met andere woorden, emoties spelen een doorslaggevende rol in het aankoopproces. Vandaar de noodzaak om verder te gaan dan de metingen van traditionele onderzoeksmethoden.
Deze methoden stellen de consument doorgaans eenvoudigweg in vraag. De verklaring is in feite vaak subjectief en bevooroordeeld. De besluitvorming, herinnering en voorkeuren van consumenten komen doorgaans voort uit onbewuste of onuitsprekelijke processen tijdens vragenlijsten. Focusgroepen identificeren deze emotionele manifestaties bijvoorbeeld niet.
Door neurowetenschappen toe te passen op marketing verfijn je de informatie die wordt verkregen door traditionele marketing. En u krijgt een beter inzicht in het gedrag van uw klanten.
Neuromarketing: gebruik van speciale tools
©Benoit Rochon
Neuromarketing houdt in dat de reacties van het menselijk brein op verschillende soorten visuele stimuli bij het doen van een aankoop worden geanalyseerd. Er worden verschillende hulpmiddelen gebruikt om de emoties en het gedrag van consumenten te ontcijferen. Bovenaan de lijst staan MRI-technieken (Magnetic Resonance Imaging). Hiermee kunnen we de hersenactiviteit van consumenten observeren wanneer ze aan verschillende stimuli worden blootgesteld. Deze technieken kunnen worden gebruikt om de reacties op een advertentie te analyseren en zo manieren te vinden om de advertentie aantrekkelijker te maken.
Een andere techniek die wordt gebruikt is eye-tracking, om de aandachtsspanne van de proefpersoon beter te begrijpen. Concreet betekent dit dat de beweging van de ogen van de consument wordt gemeten. Dit maakt het mogelijk om de paden te analyseren die de ogen volgen op een specifiek medium (website, verpakking, reclamecampagne, enz.) en om de gebieden te bepalen waar het vaakst naar wordt gekeken: aantal oogopslagen, tijd, leesrichting, volgorde van de oogbewegingen, enz. Netflix gebruikt bijvoorbeeld eye-tracking om de navigatie op zijn applicatie te optimaliseren.
Het derde zeer populaire instrument, vooral door grote groepen als L'Oréal, is EEG (elektro-encefalografie). Met behulp van elektroden die op de hoofdhuid zijn aangesloten en bevestigd, meet dit hulpmiddel de elektrische golven die door de hersenen worden gegenereerd. Het doel: in realtime zien hoe de hersenen emotioneel reageren op een bepaalde ervaring (bijvoorbeeld het bekijken van een advertentie of het surfen op een e-commercesite).
Lees ook: Na het IoT, het IoB? Wij vertellen je alles over het internet van gedrag
Het voorspellen van consumentengedrag
Dankzij deze verschillende tools verkrijgt u nauwkeurige gegevens om beter te begrijpen waar uw doelgroep naar op zoek is, ze beter te begrijpen en bijgevolg hun ervaring te verbeteren. Zoveel informatie die u zal helpen hun gedrag en besluitvorming te beïnvloeden. Bijvoorbeeld door hem goede aanbevelingen te geven tijdens een reclamecampagne. Of door de ergonomie van een e-commercesite aan te passen aan uw voorkeuren.
Uiteindelijk vergroot je je kansen om de aandacht van je doelgroep te trekken. Bovendien kunt u, door nauwkeuriger te zijn in wat u doet, uw acties (campagnes, contentcreatie, enz.) optimaliseren en effectiever worden. Tegelijkertijd rationaliseert u uw investeringen. Neuromarketing kan zowel in de fysieke als in de digitale wereld worden toegepast.
Ken de rede en houd vol
Dankzij neuromarketing kun je je richten op de cerebrale hefbomen van de koopwens. Maar dat betekent niet dat je "commerciële" doelstelling wordt bereikt. Met andere woorden, het is niet noodzakelijkerwijs de meest memorabele advertentie die het meest effectief is. Er zijn natuurlijk nog andere parameters die een rol spelen, zoals de koopomgeving van de consument.
Bovendien richt neuromarketing zich rechtstreeks op het onderbewustzijn van consumenten voor commerciële doeleinden. Dit roept vragen op over toestemming en het recht op privacy. Vandaar de introductie van waarborgen door bepaalde landen, zoals Chili, dat overweegt om "neuro-rechten" in het leven te roepen. Deze zouden bedoeld zijn om burgers te beschermen tegen het mogelijk binnendringen van ongewenste informatie en verzoeken in hun hersenen.
Het belangrijkste om te onthouden is dat de toepassing van neurowetenschappen op marketing een gedetailleerder en voorspellender inzicht in klantgedrag mogelijk maakt. En gaat dus verder dan het kader van traditionele marketing. Daarom helpt neuromarketing marketeers hun campagnes te verbeteren door de implementatie van speciale hulpmiddelen zoals MRI of eye-tracking. Resultaat: geoptimaliseerde acties om efficiëntie te behalen. Je moet weten hoe je de rede in stand kunt houden, want neuromarketing werkt niet altijd.
