Voor sommige specialisten is de metaverse een echte zakelijke kans en een onmiskenbare marketingtroef om het publiek te betrekken via nieuwe en steeds innovatievere technologische praktijken. Maar wat zijn de beste praktijken in het licht van sociale en ecologische uitdagingen? Clarisse Popower, een expert in verantwoorde digitale marketing, neemt een kijkje in de keuken.
Le metavers verwijst naar een immersief 3D-internet dat permanent en in realtime toegankelijk is. Het idee, eind oktober 2021 bepleit en toegelicht door Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook (omgedoopt tot Meta), is om verder dit universum in te gaan om steeds vruchtbaardere commerciële mogelijkheden te ontwikkelen.
Met de metaverse zullen de platforms vergelijkbaar zijn met de platforms die vandaag de dag bestaan, en zullen ze worden versterkt door virtuele en augmented reality. Dit universum belooft steeds meer meeslepende gebruikerservaringen, met meer grafische, meer realistische inhoud, wat helpt om virtuele gemeenschappen te versterken. Deze gemeenschappen kunnen zeer krachtig worden.
Vandaar de groeiende aantrekkingskracht van deze universums voor merken om hun zichtbaarheid te ontwikkelen:
- Door virtuele ruimtes te creëren die nieuwe gebruikerservaringen bieden
- Metaverse-gegevens gebruiken om consumentengedrag te volgen en een breder, onbeperkt publiek te bereiken
- Virtuele gemeenschappen versterken via sociale media door oneindig gepersonaliseerde inhoud aan te bieden
Het verborgen gezicht van de metaverse: milieukwesties
Het onderwerp metavers is echter controversieel. Aan de ene kant zorgt het voor een revolutie in de communicatie. Het belooft steeds effectievere marketingstrategieën dankzij sterkere gemeenschappen en toegang tot een fenomenale hoeveelheid gegevens. Aan de andere kant roept het een aantal vragen op over de impact ervan. milieu-, sociale en ethische gevolgen.
De aankondiging van Mark Zuckerberg heeft veel economische spelers ertoe aangezet om na te denken over de mogelijke voordelen, zonder de nodige afstand te nemen van de impact van deze nanotechnologieën. Inès Leonarduzzi, oprichter van Digital for the Planet, legt uit dat metavers een baanbrekend gebied is en niet kan worden toegepast op alledaags gebruik. "Het is alsof je gebruikers mini vluchten Parijs-Marseille aanbiedt met een tussenstop op de maan, alleen voor de ervaring. Het is als Formule 1 om je kinderen van school te halen.
De inzet van metavers in milieutermen vereist aanzienlijke energie-uitgaven. Dit kan de druk op water en abiotische hulpbronnen als gevolg van de wildgroei aan elektronische apparaten alleen maar vergroten. Met deze nieuwe technologieën wordt alle bestaande apparatuur overbodig. Ze moeten worden vervangen door krachtigere apparaten (computers/smartphones) om de gegevensstroom te ondersteunen.
Daarbij komt nog de aanschaf van een nieuw soort apparatuur: virtual reality headsets, handschoenen en pakken om de interacties te voelen. Volgens het Franse agentschap voor milieu en energiebeheer (ADEME) en de Franse regelgevende instantie voor communicatie (ARCEP), apparatuur genereert 65 tot 92 % van de milieu-impact van digitale technologie. Een ecologische ramp, op een moment dat de urgentie van klimaatverandering onderwerp is van veel debat.
Maatschappelijke uitdagingen
Volgens Gartner, 25 % van de mensen zal in 2026 minstens een uur per dag in de metaverse doorbrengen. En toch zijn de ethische regels die moeten worden toegepast binnen de metaverse nog niet gedefinieerd.
De grootste maatschappelijke uitdaging is ongetwijfeld de toestand van de mensenrechten in deze fictieve wereld. Eenmaal in de metaverse zal de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens, die een globaal kader biedt voor het bestaan en de behandeling van mensen (en bijvoorbeeld uitbuiting van mensen verbiedt), geen impact meer hebben. Met andere woorden, eenmaal in de virtuele wereld bepaalt het bedrijf de wet en de regels die het wil toepassen. Als gevolg daarvan staat elke beweging die de gebruiker maakt onder de digitale controle van de bedrijven die de metaverse vormen.
Het juridische kader voor deze virtuele ruimte staat dan ook ter discussie. Veel vragen zijn nog onbeantwoord, bijvoorbeeld: als er geen nationale grenzen zouden zijn in de metaverse, welke regels zouden er dan gelden? Welke wetten over de veiligheid van consumentenproducten, privacy, arbeidsnormen en contracten zouden er gelden? Waar zou illegaal gedrag moeten worden beoordeeld?
Naast de ongedefinieerde ethische regels in dit universum, heeft de metaverse een groot aantal vooroordelen om rekening mee te houden:
- verhoogd risico op uitsluiting en digitale kloof
- het verzamelen, beheren en delen van persoonlijke gegevens
- digitale identiteit
- afhandeling
- hyperverbinding
- langdurige verslaving en isolement
Praktijken om aan te nemen
Er zijn veel gevaren verbonden aan de metaverse waar de betrokken organisaties nog geen antwoord op hebben. Op dit moment is de metaverse meer een projectie van toekomstige economische activiteit dan een realiteit. Voordat we aan de metavers beginnen, is het daarom essentieel om :
- Leren over de sociale, milieu- en ethische kwesties die een rol spelen
- Denk na over de impact van metavers in de strategie van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), waarbij 'rebound effecten' moeten worden vermeden. Een organisatie kan bijvoorbeeld overwegen om gebruik te maken van metaverse technologieën om milieuproblemen aan te pakken. In dit geval staat het reboundeffect voor de energiebesparing die teniet wordt gedaan door het gebruik ervan. Volgens de Britse econoom William Stanley Jevons, bedenker van dit concept: "hoe meer technologische verbeteringen de efficiëntie waarmee een hulpbron wordt gebruikt verhogen, hoe meer het totale verbruik van die hulpbron zal neigen toe te nemen in plaats van af te nemen".
- Milieu- en sociale kwesties beschouwen als marketingkansen van dit parallelle universum en volg de 3 U-regel door de juiste vragen te stellen. Bijvoorbeeld:
- Zal mijn virtuele ruimte zijn bruikbaar naar mijn doelgroep? Zal ik echt profiteren van de hoeveelheid verzamelde gegevens? bruikbaar ? Zal mijn universum dat zijn? bruikbaar door mijn stakeholders zonder extra apparatuur?
- Zal mijn virtuele ruimte zijn tweedehands door mijn stakeholders?
In een wereld die gedomineerd wordt door technologie, brengt de metaverse bedrijven aan het wankelen en werpt het verreikende vragen op. Dit parallelle universum vormt een grote ecologische, ethische en maatschappelijke uitdaging. Het is daarom essentieel om het onderwerp met betrokkenheid en een zekere afstand te benaderen om de negatieve gevolgen van deze virtuele wereld in je marketingstrategieën te beperken.
