Voor bepaalde specialisten vormt de metaverse een echte commerciële kans en een onmiskenbaar marketingmiddel om het publiek te boeien via nieuwe, steeds innovatievere technologische praktijken. Maar welke praktijken moeten worden toegepast met betrekking tot maatschappelijke en milieukwesties? Update met Clarisse Popower, expert in verantwoorde digitale marketing.
Le metavers duidt een meeslepend 3D-internet aan, permanent en in realtime toegankelijk. Het idee, eind oktober 2021 bepleit en uitgelegd door Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook (omgedoopt tot Meta), is om verder dit universum in te gaan om steeds vruchtbaardere commerciële kansen te ontwikkelen.
Met de metaverse zullen de platforms vergelijkbaar zijn met de platforms die vandaag de dag bestaan, en verrijkt worden met virtuele en augmented reality. Dit universum belooft daarom steeds meeslependere gebruikerservaringen met meer grafische, realistischere inhoud, waardoor het mogelijk wordt om virtuele gemeenschappen te versterken. Deze gemeenschappen kunnen zeer krachtig worden.
Vandaar de groeiende aantrekkingskracht van merken op deze werelden om hun zichtbaarheid te ontwikkelen:
- Door virtuele ruimtes te creëren die nieuwe gebruikerservaringen bieden
- Metaverse data gebruiken om consumentengedrag te volgen en een breder, onbeperkt publiek te bereiken
- Door virtuele gemeenschappen via sociale media te versterken door gepersonaliseerde en oneindige inhoud aan te bieden
Verborgen kant van de metaverse: milieukwesties
Het onderwerp van de metaverse is echter controversieel. Aan de ene kant zorgt het voor een revolutie in de communicatie. Het belooft steeds effectievere marketingstrategieën dankzij versterkte gemeenschappen en toegang tot een fenomenale hoeveelheid gegevens. Aan de andere kant roept het veel vragen op over zijn beleid ecologische, maatschappelijke en ethische gevolgen.
De aankondiging van Mark Zuckerberg heeft veel economische spelers geprikkeld met betrekking tot de mogelijke voordelen die eruit kunnen worden gehaald, zonder dat er een noodzakelijke stap terug is gedaan ten opzichte van de impact van deze nanotechnologieën. Inès Leonarduzzi, oprichter van Digital for the Planet, legt uit dat de metaverse een baanbrekend vakgebied is en niet kan worden toegepast op alledaags gebruik. “Het is alsof we miniraketten Parijs-Marseille aanbieden aan gebruikers met een tussenstop op de maan, alleen voor de ervaring. Het is formule 1 voor het ophalen van uw kinderen van school. »
De inzet van de metaverse milieuvriendelijk vereist aanzienlijke energieverbruiken. Dit kan de druk op water en abiotische hulpbronnen, veroorzaakt door de proliferatie van elektronische apparaten, alleen maar vergroten. Met deze nieuwe technologieën wordt alle bestaande apparatuur overbodig. Ze moeten feitelijk vervangen worden door krachtigere apparaten (computers/smartphones) om datastromen te ondersteunen.
Daarbij komt de aanschaf van een nieuw type apparatuur: virtual reality-headsets, handschoenen en pakken om de interacties te voelen. Volgens het Environment and Energy Management Agency (ADEME) en de Communications Regulatory Authority (ARCEP), apparatuur genereert 65 tot 92 % aan digitale milieueffecten. Een ecologische ramp, in een tijd waarin de klimaatnoodtoestand het onderwerp van alle discussie is.
Maatschappelijke uitdagingen
Volgens Gartner is 25 %-mensen zullen in 2026 minstens een uur per dag in de metaverse doorbrengen. En toch zijn de ethische regels die binnen de metaverse moeten worden toegepast nog niet gedefinieerd.
De grootste maatschappelijke uitdaging blijft ongetwijfeld de toestand van de mensenrechten in deze fictieve wereld. Eenmaal in de metaverse zal de universele verklaring van de mensenrechten, die een mondiaal raamwerk biedt voor het bestaan en de behandeling van mensen (bijvoorbeeld door menselijke uitbuiting te verbieden), geen enkele impact meer hebben. Met andere woorden: eenmaal in de virtuele wereld is het het bedrijf dat de wet bepaalt en de regels die het wil handhaven. Als gevolg hiervan staat elke beweging van de gebruiker onder de digitale controle van de bedrijven die de metaverse vormen.
Het juridische kader van deze virtuele ruimte wordt daarom bestudeerd. Veel vragen blijven onbeantwoord, bijvoorbeeld: welke regels zouden van toepassing zijn als er geen nationale grenzen in de metaverse zouden zijn? Welke wetten op het gebied van de veiligheid van consumentenproducten, privacy, arbeidsnormen en contracten zouden van toepassing zijn? Waar moet illegaal gedrag worden beoordeeld?
Naast de ongedefinieerde ethische regels in dit universum heeft de metaverse een groot aantal vooroordelen waarmee rekening moet worden gehouden:
- het verhoogde risico op uitsluiting en digitale kloof
- verzamelen, beheren en delen van persoonsgegevens
- digitale identiteit
- afhandeling
- hyperverbinding
- verslaving en langdurig isolement
Praktijken om over te nemen
Er zijn veel gevaren verbonden aan de metaverse, waarvoor organisaties die zich ermee bezighouden nog steeds geen antwoorden hebben. Voorlopig vertegenwoordigt de metaverse meer een projectie van toekomstige economische activiteiten dan een realiteit. Voordat we de metaverse ingaan, is het daarom essentieel om:
- Train jezelf in de daaruit voortvloeiende sociale, ecologische en ethische kwesties
- Denk na over de impact van de metaverse in de strategie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en zorg er tegelijkertijd voor dat “rebound-effecten” worden vermeden. Een organisatie zou bijvoorbeeld kunnen overwegen om te profiteren van metaverse technologieën om te reageren op milieu-uitdagingen. In dit geval vertegenwoordigt het rebound-effect de energiebesparingen die door het gebruik ervan teniet worden gedaan. Volgens de Britse econoom William Stanley Jevons, bedenker van dit concept: “hoe meer technologische verbeteringen de efficiëntie verhogen waarmee een hulpbron wordt gebruikt, hoe meer het totale verbruik van deze hulpbron zal toenemen in plaats van afnemen. »
- Beschouw milieu- en maatschappelijke kwesties als marketingkansen van dit parallelle universum en volg de 3 U-regel door de juiste vragen te stellen. Bijvoorbeeld :
- Zal mijn virtuele ruimte zijn bruikbaar voor mijn doelgroep? Zal de hoeveelheid verzamelde gegevens echt relevant voor mij zijn? bruikbaar ? Zal mijn universum dat zijn? bruikbaar door mijn stakeholders zonder extra apparatuur?
- Zal mijn virtuele ruimte zijn gebruikt door mijn stakeholders?
In een wereld die wordt gedomineerd door technologie, schudt de metaverse bedrijven wakker en roept grote vragen op. Dit parallelle universum vormt een grote ecologische, ethische en maatschappelijke uitdaging. Het is daarom essentieel om het onderwerp met betrokkenheid en een bepaald perspectief te benaderen om de negatieve impact van deze virtuele wereld in uw marketingstrategieën te beperken.
