Door de huidige stortvloed aan informatie en "nepnieuws" is crisiscommunicatie aan de orde van de dag. Wat kun je eraan doen? Kunnen we anticiperen? En hoe reageer je? Sophie Cambazard, een specialist in mediatraining, legt het uit.
Een crisis maakt deel uit van het normale leven van een bedrijf. Structurele crises hebben meestal te maken met ontslagen, belastingontduiking en bedrijfsverplaatsingen. Event-driven crises worden veroorzaakt door natuurlijke gevaren (rampen, overstromingen, aardbevingen, enz.), technologische gevaren (industriële en nucleaire rampen), conflicten of gezondheidsgevaren (vogelgriep, varkensgriep, coronavirus, enz.).
Een goed beheerde crisis kan een echte kans zijn. In feite valt 80 % van crisismanagement onder communicatie. Het doel is om de controle te behouden, het glas als half vol te zien en uiteindelijk van de crisis een succes te maken.
Het belangrijkste is niet wat er is gebeurd, maar hoe het publiek de reactie van het bedrijf in kwestie heeft ervaren. Daarom is het in het belang van het beschuldigde bedrijf om de media in te schakelen en de crisis niet zonder haar te laten verlopen. “ Ik werk bijvoorbeeld aan de crisiscommunicatie die Korian in 2022 heeft aangenomen als reactie op "Cash Investigation". De directeur van het Ephad stemde uiteindelijk in met een interview, op voorwaarde dat het live zou zijn, om te voorkomen dat haar toespraak zou worden ingekort.
Vermijd nepnieuws
Het bezetten van de media-arena stelt ons in staat om een stap terug te doen, wat twee voordelen heeft: het helpt ons om de houding van de beschuldigde te vermijden en het helpt ons om te voorkomen dat nepnieuws.
In feite is de nepnieuws reizen zes keer sneller dan echte op Twitter. Als bewijs hiervoor heeft het International Fact-Checking Network (IFCN), een wereldwijd netwerk van factcheckers (in het Frans decodeurs du monde) heeft alleen al in april 2020 meer dan 50.000 misleidende berichten op Facebook met betrekking tot Covid-19 gemeld. Dit netwerk, dat in 2015 werd opgericht door het Poynter Institute, een Amerikaanse onderzoeksorganisatie voor journalistiek, verenigt enkele honderden media en organisaties - waaronder Agence France-Presse - die actief zijn op het gebied van fact-checking. AFP had de " Feitelijk "Het project is geïnspireerd op het CrossCheck samenwerkingsproject dat datzelfde jaar werd uitgevoerd tijdens de Franse presidentsverkiezingen.
Steeds meer anonieme accounts verspreiden nepnieuws. Veel van hen zijn bots op Facebook en Twitter. Ten minste 15 % van de accounts zijn gekoppeld aan bots. En hoe vaker een nepnieuwsverhaal wordt herhaald, hoe meer legitimiteit het krijgt. Zoals Jacques Attali opmerkt in Media verhalenIemand die bijvoorbeeld een bericht naar 5 WhatsApp-groepen van 255 mensen stuurt, kan na slechts 6 keer herhalen al 1,4 miljoen mensen bereiken. Op Twitter en andere netwerken is het zelfs nog meer.
De boodschap construeren: non-verbaal en paraverbaal
Zodra de crisis is uitgeroepen, moet je een van de 3 strategieën kiezen:
- Erkenning: wordt zelden gebruikt, maar is toch de strategie die het beste werkt. Het gaat om het uiten van onbegrip; als het waar is, de verantwoordelijkheid doorschuiven naar externe spelers, zoals de regelgevende instanties; de zaken loskoppelen door de verantwoordelijken te verwijderen indien nodig; en de crisis beperken tot een specifiek object, plaats of tijd;
- weigering: als je deze keuze maakt, riskeer je alle geloofwaardigheid te verliezen. Deze strategie bestaat erin om vanaf het begin van de crisis te zwijgen, op een bepaald punt te stoppen met praten, het principe van de ontbrekende schakel naar voren te schuiven of de gevolgen van de crisis te minimaliseren;
- Het laterale project is een effectieve strategie als je tastbaar bewijs hebt. Het houdt een tegenaanval in, het verschuiven van verantwoordelijkheid naar de buitenwereld, het sterker communiceren in een ander register, het benadrukken van het feit dat het ergste is vermeden.
Vervolgens passen we de antwoorden toe op basis van de gekozen strategie. Je moet ook een strategie van bondgenoten opbouwen, met steunpunten en woordvoerders. En een strategie bepalen voor beïnvloeders (tussenpersonen).
Een strategie opbouwen met steunpunten en woordvoerders
We werken volgens het principe dat het beter is om te vertrouwen op een aantal experts dan op slechts één. In het geval van een bedrijf kan dit een gemeenschapsleider zijn, een klant, een leverancier, etc. Wat woordvoerders betreft, zij worden opgeroepen om de druk op de leidinggevende in de media te verlichten. Afhankelijk van het onderwerp kan dit een HR-manager, een operations manager, een sales manager, een IT-manager of een andere specialist zijn die een ander perspectief op de crisis kan bieden.
Let op: voor het opbouwen van een crisisboodschap zijn niet alleen woorden nodig, maar ook het lichaam en de stem. In een communicatie komt 25 % van het verbale (inhoud, substantie), 55 % van het non-verbale (signalen uitgezonden door het lichaam) en 20 % van het paraverale (stem, toon, intonatie...).
Goed crisismanagement kost tijd
Aangezien de kans groot is dat een gevoelige situatie zich voordoet, moet het bedrijf een anticipatieplan implementeren. Dit neemt de zeer eenvoudige vorm aan van concrete acties zoals :
- werken aan mogelijke crisisscenario's;
Voorbeeld van een scenario
Ik gebruik beelden om een 5-fasescenario te illustreren over een buitenlands farmaceutisch laboratorium dat aangeklaagd is voor het illegaal inenten van een groep mensen met een serum. Tijdens een persconferentie neemt de CEO een houding aan van medeleven met de families, beweert vervolgens volledig onwetend te zijn van deze acties, kondigt de opening van een intern onderzoek aan, alvorens de schuld af te schuiven op een lid van het onderzoeksteam. Ten slotte buigt hij de publieke aandacht af door de benoeming van een nieuwe manager aan te kondigen die de anti-serumbrigades achter een uit de hand gelopen gewelddadige demonstratie moet opsporen (terwijl het in feite zijn bedrijf was dat de demonstratie organiseerde).
- bestudeer de "jurisprudentie" van vergelijkbare gevallen, uit het verleden van het bedrijf of van concurrenten.
Alle medewerkers die waarschijnlijk moeten communiceren in het geval van een crisis hebben training nodig. Of het nu gaat om het management, een leidinggevende, een veiligheidsfunctionaris of een marketingdirecteur.
Als dit anticipatiegedeelte correct is uitgevoerd, worden managementfouten voorkomen.
Dit voorkomt dat je overhaast reageert, dat je defensief of in een positie van rechtvaardiging gaat zitten, of dat je te emotioneel reageert.
Hoe zit het na de crisis?
De fase na de crisis is belangrijk. Intern moet het bedrijf vragen beantwoorden als: Hebben we de controle behouden? Zijn we erin geslaagd om een positief beeld van het bedrijf uit te stralen? Hoe hebben we dit gedaan? Hebben we de rollen omgedraaid? En zo ja, tegen welke kosten, zowel menselijk als financieel? Een dashboard wordt ook gebruikt om de impact van mediacommunicatie te meten, zowel kwantitatief als kwalitatief. Dit omvat semantische analyses van berichten volgens de media, het aantal toegekende interviews, de impact van de acceptatie van de boodschap door het publiek, het meten van het imago van de leidinggevende en tot slot de impact van de persaandacht op de verkoop.
Wat je moet onthouden: goed uitgevoerde crisiscommunicatie kan een kans worden voor het getroffen bedrijf, op voorwaarde dat aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan: kies de juiste strategie en houd je daaraan, kies je doelpubliek zorgvuldig, gebruik een duidelijke, belichaamde boodschap die relevant is voor dat doelpubliek en neem deel aan mediatraining om de valkuilen van non-verbale communicatie, paraverbal communicatie en taalfouten te vermijden.
