À l’ère de l’hyper-sollicitation publicitaire, les marques ne savent plus comment capter l’attention du consommateur. Celui-ci voit en effet 1 200 publicités par jour en moyenne ! Comment une marque peut-elle sortir du lot ? En pratiquant le neuromarketing. Autrement dit, en appliquant les neurosciences cognitives au marketing. Vecteur d’émotions, le neuromarketing agit sur le cerveau de manière inconsciente pour déclencher l’acte d’achat. En quoi consiste précisément ce concept ? Quelle est son utilité ? Découvrez comment les neurosciences peuvent aider les marketeurs à améliorer leurs campagnes, en suivant ces 4 étapes.
L’application des neurosciences au marketing et à la communication ne date pas d’hier. Elle a commencé à susciter l’intérêt dans les années 2000, avec les travaux du neuroscientifique américain, le professeur Read Montague. L’expérience consistait en une dégustation de Pepsi et de Coca-Cola. Résultat : si 67 % des individus déclaraient préférer Pepsi lors du test à l’aveugle, ils étaient 75 % à choisir Coca-Cola lorsqu’ils goûtaient la boisson en connaissant la marque ! Ces travaux ont donc démontré que les consommateurs ne choisissaient pas les produits de manière rationnelle et qu’ils étaient fortement influencés par l’image de marque. D’où l’intérêt pour elles d’investir dans le neuromarketing pour affiner leurs stratégies commerciales.
Comprendre “l’inconscient” des consommateurs
L’objectif : proposer les produits les plus pertinents possibles au sein d’un marché. Dans ce cadre, il s’agit d’étudier les décisions d’achat des consommateurs ˗ moins rationnels qu’ils ne le pensent, comme nous l’avons vu. En d’autres termes, les émotions jouent un rôle déterminant dans le processus d’achat. D’où la nécessité d’aller au-delà des mesures effectuées par les méthodes de recherche traditionnelles.
Ces méthodes se contentent généralement d’interroger le consommateur. Le déclaratif est en effet souvent subjectif et biaisé. La prise de décision, la mémorisation et la préférence des consommateurs découlent généralement de processus inconscients ou inexprimables lors des questionnaires. Par exemple, les focus groupes n’identifient pas ces manifestations émotionnelles.
En appliquant les neurosciences au marketing, vous affinez ainsi les informations obtenues par le marketing traditionnel. Et vous obtenez une compréhension plus fine du comportement de vos clients.
Neuromarketing: utiliser des outils dédiés
©Benoit Rochon
Le neuromarketing consiste à analyser les réactions du cerveau humain lorsque celui-ci est soumis à différents types de stimuli visuels lors d’un acte d’achat. À l’appui, différents instruments pour décrypter les émotions et le comportement des consommateurs. En tête de liste figurent les techniques d’imagerie par résonance magnétique (IRM). Elles permettent d’observer l’activité cérébrale des consommateurs lorsqu’ils sont soumis à différents stimuli. Des techniques qui peuvent notamment être utilisées pour analyser les réactions déclenchées par une publicité afin de rechercher les moyens d’en renforcer l’attractivité.
Autre technique utilisée, l’eye-tracking, pour mieux appréhender l’attention du sujet. Concrètement, il s’agit de mesurer le mouvement des yeux d’un consommateur. Et permettre ainsi d’analyser les chemins parcourus par le regard sur un support (site web, packaging, campagne de pub…) précis et de déterminer les zones les plus regardées : nombre de regards, temps, sens de lecture, ordre du parcours de l’œil, etc. On peut citer l’exemple de Netflix qui se sert de l’eye-tracking pour optimiser la navigation sur son application.
Troisième outil très prisé, notamment par les grands groupes comme L’Oréal, l’EEG (électroencéphalographie). À l’aide d’électrodes connectées et fixées au cuir chevelu, cet outil mesure les ondes électriques générées par le cerveau. L’objectif : voir en temps réel comment le cerveau réagit émotionnellement à une expérience donnée (regarder une publicité ou naviguer sur un site de e-commerce, par exemple).
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Prédire le comportement du consommateur
Grâce à ces différents outils, vous obtenez ainsi des datas précises pour mieux comprendre ce que recherche votre cible, mieux la cerner et, par conséquent, améliorer son expérience. Autant d’informations qui vous aideront à influencer son comportement et sa prise de décision. En lui donnant par exemple de bonnes recommandations lors d’une campagne publicitaire. Ou encore en adaptant l’ergonomie d’un site e-commerce à ses préférences.
Au final, vous augmentez vos chances de capter l’attention de votre population cible. De plus, en étant plus précis dans vos actions, vous optimisez vos actions (campagnes, créations de contenus…) et gagnez en efficacité. Tout en rationalisant en même temps vos investissements. Le neuromarketing s’applique aussi bien dans le monde physique que dans le monde numérique.
Savoir raison garder
Grâce au neuromarketing, vous pouvez cibler les leviers cérébraux du désir d’acheter. Mais cela ne signifie pas pour autant que votre objectif “commercial” sera atteint. Autrement dit, ce n’est pas forcément la publicité la mieux mémorisée qui est la plus efficace. Il y a bien sûr d’autres paramètres qui entrent en ligne de compte, comme l’environnement lors de l’achat du consommateur.
En outre, le neuromarketing s’adresse directement à l’inconscient des consommateurs à des fins commerciales. La question se pose alors du consentement et du droit à la vie privée. D’où la mise en place par certains États de garde-fous, à l’image du Chili qui réfléchit à la création de “neurodroits”. Ceux-ci seraient destinés à protéger les citoyens contre les possibles intrusions dans leur cerveau d’informations et de sollicitations non désirées.
Ce qu’il faut retenir, c’est que l’application des neurosciences au marketing permet une compréhension plus fine et prédictive du comportement des clients. Et dépasse ainsi le cadre du marketing traditionnel. Dès lors, le neuromarketing aide les marketeurs à améliorer leurs campagnes grâce à la mise en place d’outils dédiés comme l’IRM ou l’eye-tracking. Résultat : des actions optimisées pour gagner en efficacité. Il faut savoir raison garder, car le neuromarketing ne fonctionne pas toujours.
