Une stratégie d’influence (commerciale) d’entreprise, avec ce qu’elle comporte d’enjeux et de procédés peut très facilement s’apparenter au lobbying que l’on trouve dans la sphère politique. C’est souvent un jeu complexe qui se construit sur un objectif gagnant-gagnant.
Et dans ce but, les entreprises ont tout intérêt à faire jouer leurs influences. Entres elles, sur leur environnement ou, pourquoi pas, dans la sphère politique. L’objectif : à la fois limiter les risques dus à une influence trop forte de la concurrence à l’inverse, accroître sa propre influence dans son domaine. C’est en cela qu’une stratégie d’influence peut s’apparenter au lobbying. Les termes « lobbying » et « lobbyistes » apparaissent souvent dans les médias tout comme dans la presse économique pour nous décrire les jeux d’influence qui favorisent les développements commerciaux. Yannick Awé, expert en stratégie commerciale, nous explique ce qu’est le lobbying commercial, ce qu’il recouvre, suivi de quelques bonnes pratiques.
Stratégie d’influence ou lobbying, de quoi parle-t-on ?
Le lobbying est une tactique commerciale ou diplomatique utile pour influencer les décisionnaires d’entreprises de type grands comptes.
Et, si en France, le lobbying consiste surtout à défendre ses intérêts face aux décisions des institutions ou la dominance d’une entreprise sur un environnement, le lobbying commercial peut également servir à influer sur les décideurs pour s’implanter dans des territoires inhospitaliers et gagner des parts de marché. C’est une méthode courante aux États-Unis par exemple, et qui permet, par jeu d’influence, d’obtenir une fraternisation entre entreprises pour se développer dans un environnement au départ inaccessible.
Quels enjeux ?
Dans un contexte B 2 B, le lobbying concerne des enjeux tels que des contrats plus importants, des partenariats ou une valorisation de l’entreprise. Il peut également être question de collaborer sur un projet d’innovation à plusieurs et donc de construire une stratégie commune.
En reposant sur des liens entre les entreprises et/ou les pouvoirs publics, le lobbying répond à un enjeu de taille : le développement pérenne d’une structure, que ce soit au niveau local ou national.
Structure et mécanismes du lobbying commercial
Jeu de pouvoir ou jeu d’influence, le lobbying s’inscrit dans une stratégie. Et qui dit stratégie, dit démarche structurée. Il existe tout d’abord deux approches de lobbying différentes :
- Lobbying direct > il implique une interaction directe avec les principaux décideurs (lettres écrites, appels téléphoniques, réunions…).
- Lobbying indirect > il s’agit de faire passer un message dans les médias et d’obtenir le soutien du public qui influencera les décideurs.
Comprendre les mécanismes du lobbying
Le lobbying commercial B 2 B consiste à représenter et défendre les intérêts commerciaux d’un produit, service ou entreprise auprès des décideurs d’autres entreprises. Il s’agit bien de convaincre de leur légitimité et de la pertinence du besoin mis en avant. L’entreprise lobbyiste doit pour cela nourrir des contacts approfondis avec les décisionnaires : organiser des rencontres, des séries de conférences ou tout autre moyen de persuasion et d’influence auprès des législateurs et d’autres entreprises.
En outre, le lobbying facilite l’interaction entre les décisionnaires et les entreprises. Sans lobbying, il serait moins aisé pour les entreprises de se mettre en relation avec d’autres entreprises afin de promouvoir leurs biens et services. Une stratégie d’influence est avant tout une affaire de réseautage qui doit servir des intérêts. Le rapport gagnant-gagnant se situe donc dans l’échange de services. Les entreprises peuvent par exemple soutenir certains projets de concurrents quand ces entreprises concurrentes, à leur tour, favorisent des stratégies commerciales qui sont dans l’intérêt des premières.
Mettre en œuvre une stratégie de lobbying commercial
Parfois impartiaux et justes, les holdings peuvent aussi être intéressées. Malgré l’adhésion à un modèle de gouvernance, de commandement et de contrôle, un décisionnaire n’est ni cohérent ni cohésif. Il est en mesure, chaque jour, de solliciter différents partenaires dans toutes les directions à la fois. Une stratégie d’influence doit donc être méticuleusement préparée.
1. Planifier un plan d’action
L’objectif du lobbying est avant tout de nouer des relations avec l’entreprise ciblée dans un processus qui soit gérable, prévisible et productif au regard des intérêts des différentes parties prenantes. Ce processus ou plan d’action se développe idéalement comme suit :
- identification d’un objectif avec une échéance ;
- structuration/organisation du temps et des priorités ;
- analyse des freins et des leviers autour de l’objectif ;
- récolte des informations concernant le pouvoir décisionnel ;
- identification des relais d’influence et des différentes parties prenantes (favorables ou bloquants) ;
- identification des éléments du contexte pouvant influencer les décisions (facteurs politiques, économiques, sociologiques…) ;
- développement de sa propre position ;
- création de valeur.
Un plan d’action bien structuré est en effet le moyen le plus sûr d’affirmer son influence commerciale.
2. Analyser son portefeuille commercial et son cercle d’influence ?
Pour avoir plus de contrôle sur votre stratégie, posez-vous les bonnes questions à propos de vos clients ou partenaires :
- Qui sont-ils ? Qui a le pouvoir et quels sont les relais d’influence ?
- Quels biens ou services ont-ils acheté ou peuvent-ils acheter chez vous ?
- Quelles sont leurs fréquences d’achat ?
Une fois que vous aurez toutes les informations nécessaires à l’élaboration d’un profil, vous pourrez récolter celles qui sont essentielles selon les spécificités de votre activité (taille de l’entreprise, décideur, affiliations, chiffre d’affaires…).
3. Développer un réseau
La base d’un lobbying efficace est de bâtir un réseau solide : à la fois avec la famille, les amis, les clients, les partenaires, les fournisseurs, les décideurs politiques, le législateur et les partenaires industriels. Il s’agit d’établir des liens et des relations à long terme et mutuellement bénéfiques. Ces liens agissent comme un catalyseur pour trouver les bonnes personnes et pour élargir votre sphère d’influence, améliorant ainsi votre position commerciale et augmentant vos profits.
Top 5 des outils de lobbying commercial
Le contact direct
Comme pour toute relation, le contact direct est le meilleur moyen d’assurer votre lobbying. Pour communiquer directement avec une cible, il y a plusieurs options telles que les appels téléphoniques, les e-mails, les messages privés via des réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, etc.
Pour les e-mails, on préférera toujours un e-mail personnalisé à un e-mail générique. Plus impactant, il interpellera réellement l’interlocuteur. En revanche, les appels téléphoniques sont quant à eux plus efficaces que les lettres, qui sont elles-mêmes plus efficaces que les e-mails dans certains cas.
Le contact personnel
Si le contact direct concerne un contact via un canal de communication, le contact personnel est, comme son nom l’indique, un contact « en personne » et il est le plus efficace de tous. Ce contact personnel peut avoir lieu dans plusieurs endroits : les réunions ou le bureau du décisionnaire, des salons professionnels, des déjeuners d’affaires, des congrès et des séminaires…
Engagements et sondages
Il s’agit d’enquêtes ou de lettres d’engagement envoyées aux décisionnaires et influenceurs leur demandant une déclaration publique de leur position sur une question spécifique. L’engagement peut être utile pour les deux parties en offrant une légitimité à l’entreprise lobbyiste autant qu’à l’entreprise ciblée.
Réseaux sociaux
Les médias sociaux peuvent jouer un rôle clé. En effet, des réseaux comme LinkedIn, Facebook, Twitter et YouTube peuvent être utiles à la fois en tant qu’agrégateurs de médias pour les reportages mais également pour diffuser des messages clés. Même si les médias sociaux ne sont pas une solution magique, ils présentent l’avantage d’avoir une portée potentiellement très importante avec peu d’investissement au départ.
SMS ou messagerie texte
Avec la démocratisation des smartphones, l’usage même du message texte s’est également répandu, notamment dans les pratiques marketing et communication. L’emploi du SMS comme message commercial s’est donc généralisé. En offrant des mises à jour instantanées, des détails sur les événements, des messages de campagne et des liens vers des sites web, il devient une arme redoutablement efficace pour toucher une cible.
À propos de la formation « Construire sa stratégie d’influence commerciale »
En environnement concurrentiel, développer la finesse et la qualité de relation avec les interlocuteurs clés est un levier fondamental de performance. Les ateliers de cette formation vous permettront de développer des outils et des bonnes pratiques adaptés aux nouveaux enjeux du lobbying commercial. Au programme : élaboration d’une stratégie claire et identification des acteurs et des facteurs déterminants dans un contexte qui concerne les participants.
