[Entrevista]
¿Por qué definir una estrategia corporativa de RSE? ¿Cómo evitar caer en la trampa del greenwashing o del socialwashing? ¿Cómo encontrar el equilibrio adecuado sin bloquear el avance de los proyectos dentro de la empresa? ¿O cómo conseguir que los objetivos ambiciosos se apliquen con éxito sobre el terreno? Para Hoël Beau, formador, facilitador y consultor en RSE, el éxito del enfoque depende sobre todo de la "fuerza del equipo".
Cuando se trata de RSE (responsabilidad social de las empresas), el éxito depende sobre todo del compromiso. El compromiso de un grupo de trabajo que debe estar motivado y "a bordo". "Antes de decir lo que la empresa va a hacer o cómo lo va a hacer, es necesario explicar por qué la empresa lo va a hacer". Hoël Beau responde a las preguntas de ORSYS.
¿Por qué implantar una estrategia de RSE en su empresa? ¿Es la primera pregunta que hay que hacerse?
Pues sí. La pregunta de por qué es un requisito esencial. Algunas personas o marcas consiguen convencer a otras (clientes, socios, empleados, etc.), y no es casualidad. Apple, por ejemplo, es famosa por su liderazgo inspirador.
Es un éxito que se explica por la Círculo de Oro. Un concepto propuesto por Simon Sinek en un Conferencia Tedx en 2010.
El punto de partida de cualquier reflexión o estrategia debe ser el por qué, es decir, la razón de ser. Después viene el cómo, es decir, la propuesta de valor o la ventaja competitiva. Sólo entonces entra en juego el qué: la idea, el servicio o el producto. En resumen, esta herramienta le permite desarrollar su estrategia de RSE basándose en el significado.
¿Cuál es el primer paso para definir las razones de su estrategia de RSE?
El primer paso es formar a los equipos directivos de la empresa. Es decir, al Comité Ejecutivo. Cuando dirijo la formación Aplicar un enfoque de RSEEmpiezo con un taller de inteligencia colectiva. La idea es poner a todos los participantes al mismo nivel de conocimiento del tema. ¡Y la RSE, con sus 7 pilares, es un tema muy amplio!
Los participantes se preguntarán por qué, y luego compartirán estas preguntas con sus equipos. Esto les ayudará a avanzar con mayor eficacia, porque es el significado lo que impulsa a la acción.
Alternativamente: organizar un "café mundial. A veces, las mejores ideas surgen de manera informal en torno a la máquina de café o en una fiesta después del trabajo. El concepto del café mundial es reproducir este estado de ánimo. En pocos minutos, los participantes intentan responder a una pregunta inicial. Por ejemplo: ¿qué es la RSE? Se reúnen en pequeños grupos alrededor de mesas con una gran hoja de papel en blanco. Cada persona escribe una idea, que puede dar otra idea a otro participante, y así sucesivamente... Algunas personas se desplazan de una mesa a otra para responder a las demás preguntas.
El uso de estos métodos en la formación con equipos directivos demuestra su utilidad y eficacia. Los participantes se marchan con la intención de difundirlos en sus empresas.
¿Cuáles cree que son las principales razones por las que las empresas aplican la RSE?
Para algunos directivos, se trata de alinear las actividades de su empresa con sus convicciones ecológicas. Quieren ayudar a la sociedad a avanzar hacia una mayor sostenibilidad. También pueden tener en mente la sostenibilidad de su empresa, en el sentido de longevidad.
Otros ven un beneficio aún más directo para su empresa.
En primer lugar, en términos financieros. Por un lado, las empresas con un enfoque de RSE son 13 % más rentables por término medio (en comparación con sus competidores sin enfoque de RSE). En segundo lugar, es un trampolín para acceder a nuevas fuentes de financiación. Los inversores están cada vez más atentos a las acciones de las empresas en este ámbito.
En segundo lugar, en términos de imagen. La RSE es también una oportunidad para impulsa tu marca empleadora para atraer a los mejores perfiles. O para volver a motivar a ciertos empleados en busca de sentido.
Por último, en términos de gestión de costes y gestión de riesgos. Esto incluye la energía, con precios al alza y escasez...
Al final, sean cuales sean las razones que impulsan a un equipo directivo a tomar el camino de la RSE, ésta sirve a la causa climática. Y si se siguen las buenas prácticas, no es un coste, sino una inversión y una fuente de oportunidades.
¿Cómo puede la empresa tomar medidas concretas?
Cuando se trata de RSE, ¡hay que confiar en la fuerza del colectivo!
Una vez formado el equipo directivo, llega el momento de la conciencia de los empleados de la empresa. Por ejemplo, la fresco climático es un formato ideal para poner la información al alcance de todos. En tres horas, la idea es que los participantes trabajen juntos de forma divertida. Utilizando tarjetas, construyen juntos un fresco para comprender cómo funciona el sistema climático y las causas y consecuencias de su perturbación.
A continuación, la etapa clave del paso a la acción es la creación de un comité directivo. No existe una composición estándar. Todo depende del contexto de la empresa. Sin embargo, la RSE exige diversidad y transparencia. Son dos factores que hay que tener en cuenta a la hora de nombrar a los miembros del comité.
Sólo queda identificar las primeras acciones. La empresa no parte de cero. Ya dispone de prácticas que responden total o parcialmente a uno o varios ámbitos de la RSE (gestión de la calidad, compras responsables, ecodiseño, etc.). Por tanto, debe empezar por realizar un autodiagnóstico. En primer lugar, le permitirá aprovechar al máximo lo que ya se ha hechoo incluso "bien" hecha. A continuación, evaluar su impacto en su entorno externo, es decir, sus relaciones con las partes interesadas en el sentido más amplio.
Por último, estamos entrando en un proceso bastante clásico de gestión de proyectos.
Algunos consejos para empezar
- Definición de prioridades
- Identificar las acciones con la mejor relación beneficio/esfuerzo
- Identificar las acciones que tendrán un resultado rápido
- Identificación de buenas prácticas
¿Qué hay que tener en cuenta para garantizar el éxito del despliegue sobre el terreno?
En primer lugar, cuidar la comunicación. Pido a las empresas que sean honestas en su enfoque. Cuando se trata de imagen, el lavado verde es aún más perjudicial que la inacción. La RSE exige transparencia y, por tanto, confiar en buenas prácticas de comunicación. En otras palabras, los datos que comunica la empresa deben ser factual, measurable, verifiable. Esta transparencia debe impregnar su comunicación externa, así como su comunicación interna.
Después, reducir la resistencia al cambio. En principio, un trabajo previo de sensibilización y comunicación del significado del planteamiento debería permitir evitarlo o, al menos, limitarlo. El hecho es que cada empleado de una empresa tiene un grado de madurez diferente en lo que se refiere a las cuestiones de RSE. Esto requiere una toma de conciencia por parte del equipo directivo, de los responsables e incluso de todos los empleados de que no todo el mundo está en el mismo punto. Y, en este caso, es mejor no entrar en conflicto, sino más bien "dar la bienvenida" a la oposición.
Por último, pero no menos importante, evitar la estrategia top/down ¡! Las mejores ideas no son las que se escriben en un papel, sino las que los equipos hacen realidad.
Por ejemplo, ¿cómo evitar este escollo?
Para ser muy concretos, hablemos de la experiencia de un un gran grupo alimentario con varios miles de empleados. Su alta dirección desarrolla una política de RSE muy ambiciosa y bien construida. Sin embargo, sobre el terreno es un fracaso. La empresa es incapaz de desplegarla de forma operativa. Así que invitó a sus directores de operaciones a talleres de inteligencia colectiva.
Tras los talleres iniciales, quedó claro que la política se estaba implantando de arriba abajo, con escasa participación de los equipos. En los talleres de inteligencia colectiva se preguntó a los directores de operaciones cómo podían integrar la política de RSE de la empresa en sus actividades. Los participantes intercambian ideas: ¿cuáles son los éxitos? ¿Cuáles son los obstáculos? ¿Cuáles son las soluciones para superarlos?
Esta fase creativa generó un compromiso sobre el terreno. Y gracias a este compromiso, la aplicación de la política de RSC de la empresa.
Lo importante es recordar que la RSE no debe ser una obligación impuesta desde arriba. Al contrario, debe ser una oportunidad para recrear vínculos con proveedores, clientes, inversores y, sobre todo, ¡con los empleados!
