En esta era de publicidad hipersolicitada, las marcas ya no saben cómo captar la atención de los consumidores. Por término medio, los consumidores ven 1.200 anuncios al día. ¿Cómo puede una marca destacar entre la multitud? Practicando el neuromarketing. Es decir, aplicando la neurociencia cognitiva al marketing. Vector de emociones, el neuromarketing actúa inconscientemente sobre el cerebro para desencadenar el acto de compra. ¿En qué consiste exactamente este concepto? ¿Qué utilidad tiene? Descubra cómo la neurociencia puede ayudar a los profesionales del marketing a mejorar sus campañas, siguiendo estos 4 pasos.
La aplicación de la neurociencia al marketing y la comunicación no es nueva. Empezó a suscitar interés en la década de 2000, con el trabajo del neurocientífico estadounidense Read Montague. El experimento consistía en probar Pepsi y Coca-Cola. El resultado: mientras que 67 % de los individuos dijeron preferir Pepsi en la prueba a ciegas, ¡75 % eligieron Coca-Cola cuando probaron la bebida conociendo la marca! Esta investigación ha demostrado que los consumidores no eligen los productos de forma racional y que están muy influidos por la imagen de marca. De ahí la necesidad de que las empresas inviertan en neuromarketing para perfeccionar sus estrategias de venta.
Comprender el "inconsciente" de los consumidores
El objetivo: ofrecer los productos más pertinentes posibles dentro de un mercado. Esto implica estudiar las decisiones de compra de los consumidores ˗ menos racionales de lo que creen, como hemos visto. En otras palabras, las emociones desempeñan un papel decisivo en el proceso de compra. De ahí la necesidad de ir más allá de las mediciones realizadas por los métodos de investigación tradicionales.
Estos métodos suelen limitarse a interrogar al consumidor. La información declarativa suele ser subjetiva y sesgada. La toma de decisiones, la memorización y las preferencias del consumidor suelen ser el resultado de procesos inconscientes o inexpresables cuando se utilizan cuestionarios. Por ejemplo, los grupos de discusión no identifican estas manifestaciones emocionales.
Al aplicar la neurociencia al marketing, se perfecciona la información obtenida por el marketing tradicional. Y adquieres un conocimiento más profundo del comportamiento de tus clientes.
Neuromarketing: uso de herramientas específicas
Benoit Rochon
El neuromarketing consiste en analizar las reacciones del cerebro humano ante distintos tipos de estímulos visuales a la hora de realizar una compra. Se utilizan varias herramientas para descifrar las emociones y el comportamiento de los consumidores. Las primeras de la lista son las técnicas de resonancia magnética (IRM). Éstas permiten observar la actividad cerebral de los consumidores cuando se les somete a diferentes estímulos. Estas técnicas pueden utilizarse para analizar las reacciones provocadas por un anuncio con el fin de encontrar formas de hacerlo más atractivo.
Otra técnica utilizada es el seguimiento ocular, para comprender mejor la capacidad de atención del sujeto. En la práctica, se trata de medir el movimiento de los ojos de un consumidor. Esto permite analizar los recorridos de los ojos en un soporte concreto (página web, envase, campaña publicitaria, etc.) y determinar las zonas más miradas: número de miradas, tiempo, dirección de la lectura, orden de los movimientos oculares, etc. Netflix, por ejemplo, utiliza el eye-tracking para optimizar la navegación en su aplicación.
La EEG (electroencefalografía) es una tercera herramienta muy apreciada, sobre todo por grandes grupos como L'Oréal. Mediante electrodos fijados al cuero cabelludo, esta herramienta mide las ondas eléctricas generadas por el cerebro. El objetivo es ver en tiempo real cómo reacciona emocionalmente el cerebro ante una experiencia determinada (ver un anuncio o navegar por un sitio de comercio electrónico, por ejemplo).
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Predecir el comportamiento de los consumidores
Gracias a estas diferentes herramientas, podrá obtener datos precisos que le ayudarán a entender mejor lo que busca su público objetivo, comprenderlo mejor y, en consecuencia, mejorar su experiencia. Toda esta información le ayudará a influir en su comportamiento y en su toma de decisiones. Por ejemplo, dándoles las recomendaciones adecuadas para una campaña publicitaria. O adaptando la ergonomía de un sitio de comercio electrónico a sus preferencias.
Al final, aumentas tus posibilidades de captar la atención de tu público objetivo. Además, al ser más preciso en lo que hace, puede optimizar sus acciones (campañas, creación de contenidos, etc.) y ser más eficaz. Al mismo tiempo que racionaliza sus inversiones. El neuromarketing puede aplicarse tanto en el mundo físico como en el digital.
Conocer la razón y mantener
Gracias al neuromarketing, puede dirigirse a las palancas cerebrales del deseo de compra. Pero eso no significa que se alcance su objetivo "comercial". En otras palabras, no es necesariamente el anuncio más memorable el más eficaz. Por supuesto, hay otros parámetros que entran en juego, como el entorno de compra del consumidor.
Además, el neuromarketing se dirige directamente al subconsciente de los consumidores con fines comerciales. Esto plantea la cuestión del consentimiento y el derecho a la intimidad. De ahí la introducción de salvaguardias por parte de algunos países, como Chile, que está estudiando la creación de "neuroderechos". Se trata de proteger a los ciudadanos contra la posible intrusión en sus cerebros de informaciones y solicitudes no deseadas.
Lo importante es recordar que la aplicación de la neurociencia al marketing proporciona una comprensión más detallada y predictiva del comportamiento de los clientes. Y esto va más allá del ámbito del marketing tradicional. El neuromarketing ayuda a los profesionales del marketing a mejorar sus campañas mediante el uso de herramientas específicas como la resonancia magnética y el seguimiento ocular. El resultado: acciones optimizadas para una mayor eficacia. Pero no se deje engañar, porque el neuromarketing no siempre funciona.
