En la era de la hipersolicitación publicitaria, las marcas ya no saben cómo captar la atención del consumidor. ¡De hecho, se ven una media de 1.200 anuncios al día! ¿Cómo puede una marca destacarse entre la multitud? Practicando el neuromarketing. Es decir, aplicando la neurociencia cognitiva al marketing. Vector de emociones, el neuromarketing actúa sobre el cerebro de forma inconsciente para desencadenar el acto de compra. ¿En qué consiste exactamente este concepto? ¿Cuál es su uso? Descubra cómo la neurociencia puede ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas siguiendo estos 4 pasos.
La aplicación de la neurociencia al marketing y la comunicación no es nueva. Comenzó a despertar interés en la década de 2000, con el trabajo del neurocientífico estadounidense profesor Read Montague. La experiencia consistió en una degustación de Pepsi y Coca-Cola. Resultado: si 67 individuos % dijeron que preferían Pepsi durante la prueba a ciegas, hubo 75 individuos % que eligieron Coca-Cola cuando probaron la bebida conociendo la marca. Por tanto, este trabajo demostró que los consumidores no elegían los productos de forma racional y que estaban fuertemente influenciados por la imagen de marca. De ahí el interés de ellos por invertir en neuromarketing para afinar sus estrategias comerciales.
Comprender el “inconsciente” de los consumidores
El objetivo: ofrecer los productos más relevantes posibles dentro de un mercado. En este contexto, se trata de estudiar las decisiones de compra de consumidores que, como hemos visto, son menos racionales de lo que creen. Es decir, las emociones juegan un papel determinante en el proceso de compra. De ahí la necesidad de ir más allá de las mediciones realizadas con métodos de investigación tradicionales.
Estos métodos generalmente simplemente interrogan al consumidor. De hecho, la declaración es a menudo subjetiva y tendenciosa. La toma de decisiones, los recuerdos y las preferencias de los consumidores suelen surgir de procesos inconscientes o inexpresables durante los cuestionarios. Por ejemplo, los grupos focales no identifican estas manifestaciones emocionales.
Al aplicar la neurociencia al marketing, se perfecciona la información obtenida mediante el marketing tradicional. Y obtendrá una comprensión más precisa del comportamiento de sus clientes.
Neuromarketing: uso de herramientas dedicadas
©Benoît Rochon
El neuromarketing consiste en analizar las reacciones del cerebro humano cuando es sometido a distintos tipos de estímulos visuales durante un acto de compra. Como apoyo, diferentes instrumentos para descifrar las emociones y el comportamiento del consumidor. En la parte superior de la lista se encuentran las técnicas de resonancia magnética (MRI). Permiten observar la actividad cerebral de los consumidores cuando se les somete a diferentes estímulos. Técnicas que pueden utilizarse, en particular, para analizar las reacciones provocadas por un anuncio con el fin de buscar formas de reforzar su atractivo.
Otra técnica utilizada, el seguimiento ocular, para comprender mejor la atención del sujeto. En concreto, se trata de medir el movimiento de los ojos de un consumidor. Y así permitir analizar los recorridos recorridos por la mirada sobre un soporte específico (sitio web, embalaje, campaña publicitaria, etc.) y determinar las zonas más vistas: número de miradas, tiempo, dirección de lectura, orden del recorrido de las miradas. el ojo, etc Podemos citar el ejemplo de Netflix que utiliza el seguimiento ocular para optimizar la navegación en su aplicación.
La tercera herramienta muy popular, sobre todo entre grandes grupos como L'Oréal, es el EEG (electroencefalografía). Utilizando electrodos conectados y adheridos al cuero cabelludo, esta herramienta mide las ondas eléctricas generadas por el cerebro. El objetivo: ver en tiempo real cómo reacciona emocionalmente el cerebro ante una determinada experiencia (ver un anuncio o navegar por un sitio de comercio electrónico, por ejemplo).
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Predecir el comportamiento del consumidor
Gracias a estas diferentes herramientas, obtienes datos precisos para comprender mejor lo que busca tu target, comprenderlo mejor y, en consecuencia, mejorar su experiencia. Tanta información que te ayudará a influir en su comportamiento y toma de decisiones. Por ejemplo, dándole buenas recomendaciones durante una campaña publicitaria. O adaptando la ergonomía de un sitio de comercio electrónico a sus preferencias.
En última instancia, aumenta sus posibilidades de captar la atención de su población objetivo. Además, al ser más preciso en tus acciones, optimizas tus acciones (campañas, creación de contenidos, etc.) y ganas eficiencia. Al mismo tiempo, racionaliza tus inversiones. El neuromarketing aplica tanto en el mundo físico como en el mundo digital.
Conocer la razón y mantener
Gracias al neuromarketing, puedes apuntar a las palancas cerebrales del deseo de comprar. Pero eso no significa que se alcanzará su objetivo "comercial". En otras palabras, no es necesariamente el anuncio mejor recordado el más eficaz. Por supuesto, hay otros parámetros que entran en juego, como el entorno de compra del consumidor.
Además, el neuromarketing aborda directamente la mente inconsciente de los consumidores con fines comerciales. Se plantea entonces la cuestión del consentimiento y del derecho a la privacidad. De ahí el establecimiento por parte de ciertos Estados de salvaguardias, como Chile que está considerando la creación de “neuroderechos”. Su objetivo sería proteger a los ciudadanos contra posibles intrusiones en sus cerebros de información y solicitudes no deseadas.
Lo importante que hay que recordar es que la aplicación de la neurociencia al marketing permite una comprensión más detallada y predictiva del comportamiento del cliente. Y así va más allá del marco del marketing tradicional. Por tanto, el neuromarketing ayuda a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas mediante la implementación de herramientas dedicadas como la resonancia magnética o el seguimiento ocular. Resultado: acciones optimizadas para ganar eficiencia. Hay que saber mantener la razón, porque el neuromarketing no siempre funciona.
