Entre la actual avalancha de información y las “noticias falsas”, la comunicación de crisis es ahora algo común. Que hacer ? ¿Podemos anticiparnos? Como reaccionar ? Elementos de respuesta con Sophie Cambazard, especialista en formación en medios.
Una crisis es parte de la vida empresarial normal. La crisis estructural, en general, consiste en despidos, malversación de impuestos y otras deslocalizaciones. El evento de crisis sigue riesgos naturales (desastres, inundaciones, terremotos, etc.), riesgos tecnológicos (desastres industriales y nucleares), vinculados a conflictos o riesgos para la salud (gripe aviar, influenza A, coronavirus, etc.).
Una crisis bien gestionada puede ser una verdadera oportunidad. De hecho, 80 % de gestión de crisis son responsabilidad de comunicación. El objetivo es mantener el control, ver el vaso medio lleno para, al final, transformar el intento.
Lo principal no es lo que pasó, sino cómo percibió el público la reacción de la estructura en cuestión. De ahí el interés de la empresa incriminada por ocupar el terreno mediático y no dejar que la crisis se desarrolle sin él. " Estoy trabajando, por ejemplo, en la comunicación de crisis adoptada en 2022 por la empresa Korian ante la “Investigación del efectivo”. La directora de Ephad finalmente aceptó conceder una entrevista, a condición de que se haga en directo para evitar cualquier riesgo de cortes en su discurso. »
Evitar noticias falsas
Ocupar el campo mediático permite dar un paso atrás, lo que ofrece un doble beneficio: escapar de la posición de ser acusado y evitar noticias falsas.
De hecho, el noticias falsas viajan seis veces más rápido que los reales en Twitter. Como prueba, la Red Internacional de Verificación de Hechos (IFCN), una red global de verificadores de hechos (en francés décoders du monde) informó de más de 50.000 publicaciones engañosas en Facebook relacionadas con el Covid-19 sólo durante el mes de abril de 2020. Creada en 2015 por el Instituto Poynter, una organización estadounidense de investigación periodística, esta red reúne a varios centenares de medios y profesionales. organizaciones –incluida la Agence France-Presse– activas en la verificación de hechos. La AFP lanzó el proyecto “ Factual » dedicado a la verificación de hechos en 2017 e inspirado en el proyecto colaborativo CrossCheck llevado a cabo como parte de las elecciones presidenciales francesas del mismo año.
Cada vez son más las cuentas anónimas que difunden noticias falsas. Muchos de ellos son bots en Facebook y Twitter. Al menos 15 cuentas % están vinculadas a robots. Y cuanto más se repiten las fake news, más legitimidad adquieren. Sin embargo, como señala Jacques Attali, en Historias de los medios, una persona que envía un mensaje a 5 grupos de WhatsApp de 255 personas puede llegar a 1,4 millones de personas tras sólo 6 repeticiones. Es aún más en Twitter y otras redes.
Construyendo el mensaje: no verbal y paraverbal
Una vez declarada la crisis, es cuestión de elegir una de 3 estrategias:
- Reconocimiento: rara vez se utiliza, pero es la estrategia que mejor funciona. Se trata de expresar la propia incomprensión; de ser cierto, ampliar la responsabilidad a actores externos, como las autoridades reguladoras; disociar las cosas relevando a los responsables si fuera necesario; limitar la crisis a un objeto, un lugar, un tiempo;
- negativa: hacer esta elección corre el riesgo de perder toda credibilidad. Esta estrategia consiste en guardar silencio desde el inicio de la crisis, dejar de hablar a partir de un momento concreto, avanzar en el principio del eslabón perdido o minimizar los efectos de la crisis;
- El proyecto lateral es una estrategia eficaz si se dispone de elementos tangibles. Se trata de contraatacar, trasladar la responsabilidad al exterior, comunicar con más fuerza a otro nivel, enfatizando el hecho de que se ha evitado lo peor.
Luego, aplicamos las respuestas según la estrategia elegida. También debemos construir una estrategia de aliados, con relevos y portavoces. Y determinar una estrategia con los prescriptores (intermediarios).
Construir una estrategia con relevos y portavoces
Partimos del principio de que es mejor confiar en varios expertos que en uno solo. Para una empresa, los relevos pueden ser, según los casos, un community manager, un cliente, un proveedor, etc. En cuanto a los portavoces, están llamados a aliviar la presión que sufre el directivo frente a los medios. Dependiendo del tema, puede ser un director de RRHH, un director de operaciones, un director de ventas, un director de TI o cualquier otro especialista que pueda aportar otra perspectiva sobre la crisis.
Tenga en cuenta: la construcción de un mensaje de crisis ciertamente se trabaja con palabras, pero también con el cuerpo y la voz. En una comunicación, 25 % pasa por lo verbal (contenido, sustancia), 55 % por lo no verbal (señales que emite el cuerpo) y 20 % por lo paraverbal (voz, timbre, entonación, etc.).
Se puede anticipar una buena gestión de crisis
Como una situación sensible tiene una alta probabilidad de ocurrir, la empresa debe implementar un plan de anticipación. Esto se concreta en la forma muy sencilla de llevar a cabo acciones concretas como:
- trabajar en posibles escenarios de crisis;
Escenario de ejemplo
Ilustro con imágenes un escenario en 5 pasos, que se refiere a un laboratorio farmacéutico extranjero que ha sido denunciado por haber inoculado ilegalmente un suero a un grupo de seres humanos. Durante una rueda de prensa, el director general adopta una postura de compasión hacia las familias, luego afirma no tener conocimiento de estas acciones, anuncia la apertura de una investigación interna, antes de echar la culpa a un miembro del equipo de investigadores. Finalmente, desvía la atención del público anunciando el nombramiento de un nuevo responsable encargado de rastrear a las brigadas antisuero detrás de una concentración muscular que degeneró (cuando en realidad es su empresa la que organizó esta manifestación).
- Estudiar la “jurisprudencia” de casos similares, del pasado de la empresa o de la competencia.
Todos los empleados que puedan comunicarse en una crisis deben estar capacitados. Ya sea la dirección, un gerente, un director de seguridad o un director de marketing.
Si esta parte de anticipación se ha realizado correctamente se evitarán errores de gestión.
De este modo evitamos responder en caso de emergencia, ponernos a la defensiva o en una posición de justificación, o incluso reaccionar de forma demasiado emocional.
¿Y después de la crisis?
El período poscrisis es una etapa que hay que cuidar. Internamente, la empresa debe responder honestamente a preguntas como: ¿hemos mantenido el control? ¿Hemos conseguido dar una imagen positiva de la empresa? Cómo ? ¿Hemos transformado el ensayo? Y, de ser así, ¿a qué costo, humano y financiero? También utilizamos un panel para medir el impacto de las comunicaciones con los medios, tanto cuantitativa como cualitativamente. En particular a través de análisis semánticos de los mensajes según los medios, el número de entrevistas concedidas, el impacto del apoyo público al mensaje, la medición de la imagen del líder y, en definitiva, la incidencia de la cobertura periodística sobre las ventas.
Lo que hay que recordar: una comunicación de crisis bien realizada puede convertirse en una oportunidad para la empresa afectada bajo ciertas condiciones: adoptar la estrategia correcta y atenerse a ella, elegir cuidadosamente su objetivo, utilizar un mensaje claro y plasmado en relación con este objetivo, y capacitarse en capacitación en medios para evitar los errores no verbales, paraverbales y del lenguaje.
