Entre la actual avalancha de información y las "fake news", la comunicación de crisis es ya moneda corriente. ¿Qué se puede hacer al respecto? ¿Podemos anticiparnos? ¿Y cómo reaccionar? Sophie Cambazard, especialista en formación de medios de comunicación, nos lo explica.
Una crisis forma parte de la vida normal de una empresa. Las crisis estructurales suelen implicar despidos, evasión fiscal y deslocalizaciones. Las crisis provocadas por sucesos están causadas por riesgos naturales (catástrofes, inundaciones, terremotos, etc.), riesgos tecnológicos (catástrofes industriales y nucleares), conflictos o riesgos sanitarios (gripe aviar, gripe porcina, coronavirus, etc.).
Una crisis bien gestionada puede ser una verdadera oportunidad. De hecho, el 80 % de la gestión de crisis corresponde al ámbito de la comunicación. El objetivo es mantener el control, ver el vaso medio lleno y, en última instancia, convertir la crisis en un éxito.
Lo más importante no es lo que ocurrió, sino cómo percibió el público la reacción de la empresa en cuestión. Por eso a la empresa acusada le interesa salir al campo mediático y no dejar que la crisis se desarrolle sin ella. “ Estoy trabajando, por ejemplo, en la comunicación de crisis adoptada por Korian en 2022 en respuesta a "Cash Investigation". La directora del Ephad accedió finalmente a conceder una entrevista, con la condición de que fuera en directo, para evitar cualquier riesgo de que se cortara su discurso.
Evite noticias falsas
Ocupar la arena mediática nos permite dar un paso atrás, lo que tiene dos beneficios: nos ayuda a evitar la postura del acusado y nos ayuda a evitar noticias falsas.
De hecho, el noticias falsas viajan seis veces más rápido que las reales en Twitter. Como prueba, la International Fact-Checking Network (IFCN), una red mundial de verificadores de hechos (en francés decodeurs du monde) ha denunciado más de 50.000 publicaciones engañosas en Facebook relacionadas con Covid-19 solo en abril de 2020. Creada en 2015 por el Poynter Institute, una organización estadounidense de investigación periodística, esta red reúne a varios centenares de medios de comunicación y organizaciones -entre ellas la Agence France-Presse- activos en la verificación de hechos. AFP había puesto en marcha la red " Factual "El proyecto se inspiró en el proyecto de colaboración CrossCheck llevado a cabo durante las elecciones presidenciales francesas de ese mismo año.
Cada vez más cuentas anónimas difunden noticias falsas. Muchas de ellas son bots en Facebook y Twitter. Al menos 15 % de las cuentas enlazan con bots. Y cuanto más se repite una noticia falsa, más legitimidad adquiere. Como señala Jacques Attali en ReportajesPor ejemplo, una persona que envía un mensaje a 5 grupos de WhatsApp de 255 personas puede llegar a 1,4 millones de personas tras sólo 6 repeticiones. En Twitter y otras redes es incluso más.
Construyendo el mensaje: no verbal y paraverbal
Una vez declarada la crisis, tienes que elegir una de las 3 estrategias:
- Reconocimiento: poco utilizada, es sin embargo la estrategia que mejor funciona. Consiste en expresar incomprensión; si es cierto, extender la responsabilidad a actores externos, como las autoridades reguladoras; disociar las cosas descargándose de responsabilidad si es necesario; y limitar la crisis a un objeto, lugar o momento concretos;
- la negativa: al tomar esta decisión se corre el riesgo de perder toda credibilidad. Esta estrategia consiste en guardar silencio desde el principio de la crisis, dejar de hablar en un momento determinado, esgrimir el principio del eslabón perdido o minimizar los efectos de la crisis;
- el proyecto lateral es una estrategia eficaz si se tienen pruebas tangibles. Consiste en contraatacar, trasladar la responsabilidad al exterior, comunicar con más fuerza en un registro diferente, subrayar el hecho de que se ha evitado lo peor.
A continuación, aplicamos las respuestas en función de la estrategia elegida. También hay que construir una estrategia de aliados, con relevos y portavoces. Y determinar una estrategia para los influenciadores (intermediarios).
Construir una estrategia con relevos y portavoces
Nos basamos en el principio de que es mejor contar con varios expertos que con uno solo. En el caso de una empresa, puede tratarse de un líder de la comunidad, un cliente, un proveedor, etc. En cuanto a los portavoces, se recurre a ellos para aliviar la presión sobre el ejecutivo en los medios de comunicación. Según el tema, puede tratarse de un responsable de RRHH, un responsable de operaciones, un responsable de ventas, un responsable informático o cualquier otro especialista que pueda aportar una perspectiva diferente a la crisis.
Atención: la construcción de un mensaje de crisis no sólo requiere palabras, sino también el cuerpo y la voz. En una comunicación, 25 % proceden de lo verbal (contenido, sustancia), 55 % de lo no verbal (señales emitidas por el cuerpo) y 20 % de lo paraverbal (voz, tono, entonación, etc.).
Una buena gestión de crisis requiere tiempo
Dado que existe una alta probabilidad de que se produzca una situación delicada, la empresa debe poner en marcha un plan de anticipación. Esto adopta la forma muy simple de acciones concretas como :
- trabajar en posibles escenarios de crisis;
Ejemplo de escenario
Utilizo imágenes para ilustrar un escenario de 5 etapas en el que interviene un laboratorio farmacéutico extranjero que ha sido denunciado por inocular ilegalmente un suero a un grupo de seres humanos. Durante una rueda de prensa, el Director General adopta una postura de compasión hacia las familias, luego afirma desconocer por completo estas acciones, anuncia la apertura de una investigación interna, antes de trasladar la culpa a un miembro del equipo de investigación. Por último, desvía la atención de la opinión pública anunciando el nombramiento de un nuevo responsable para perseguir a las brigadas antisuero que están detrás de una manifestación violenta que se les fue de las manos (cuando, en realidad, fue su empresa la que organizó la manifestación).
- estudiar la "jurisprudencia" de casos similares, en el pasado de la empresa o de la competencia.
Todos los empleados susceptibles de comunicarse en caso de crisis necesitan formación. Ya sea la dirección, un gerente, un responsable de seguridad o un director de marketing.
Si esta parte de anticipación se ha realizado correctamente, se evitarán errores de gestión.
Así evitarás responder precipitadamente, ponerte a la defensiva o en posición de justificación, o reaccionar de forma demasiado emocional.
¿Y después de la crisis?
La fase posterior a la crisis es importante. Internamente, la empresa debe responder a preguntas como: ¿Hemos mantenido el control? ¿Hemos conseguido proyectar una imagen positiva de la empresa? ¿Cómo lo hemos hecho? ¿Le hemos dado la vuelta a la tortilla? Y, en caso afirmativo, ¿a qué coste, tanto humano como financiero? También se utiliza un cuadro de mando para medir el impacto de las comunicaciones en los medios, tanto cuantitativa como cualitativamente. Esto incluye análisis semánticos de los mensajes según los medios de comunicación, el número de entrevistas concedidas, el impacto de la aceptación pública del mensaje, la medición de la imagen del ejecutivo y, por último, el impacto de la cobertura de prensa en las ventas.
Lo que hay que recordar: la comunicación de crisis bien hecha puede convertirse en una oportunidad para la empresa afectada, siempre que se cumplan ciertas condiciones: adoptar la estrategia adecuada y ceñirse a ella, elegir cuidadosamente el público destinatario, utilizar un mensaje claro y encarnado que sea relevante para ese público destinatario, y participar en una formación sobre medios de comunicación para evitar las trampas de la comunicación no verbal, la comunicación paraverbal y los errores lingüísticos.
