Marketing de influencers: ¿cómo llevar a cabo campañas de éxito?

Sin marketing de influencers, ¡no puede haber rendimiento hoy en día! Se trata de una estrategia de nueva generación que utiliza esencialmente las redes sociales. En la práctica, el marketing de influencers reúne todas las técnicas que utilizan el poder de recomendación de los líderes de opinión. El objetivo es animar a los clientes potenciales a comprar productos o suscribirse a servicios. Concéntrese en las mejores prácticas para lograr campañas de éxito.

Cerca del 80 % de los anunciantes quieren utilizar el marketing de influencers en los próximos dos años. Este es el resultado de un estudio realizado en 2022 por Reech, una agencia especializada en campañas de influencers, en colaboración con la ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) y la Union des marques. Varios factores explican esta moda: el auge del comercio electrónico social, la redistribución de los presupuestos publicitarios de la televisión y la publicidad offline a la publicidad digital, y el mayor uso de los bloqueadores de anuncios. He aquí algunas recomendaciones para una estrategia óptima con influencers.

1/Crear contratos claros y transparentes

Las marcas recurren cada vez más al marketing de influencers para impulsar sus ventas y su notoriedad. Pero también está cada vez más regulado. La contractualización está ahora a la orden del día.

Existen varios tipos de colaboración comercial: el contrato de influencer, el contrato de post patrocinado, el contrato de blogger publicitario, etc. Existen obligaciones legales que deben cumplirse, en particular en lo que respecta a la mención de la remuneración entregada a cambio del trabajo realizado por el influencer.

Y existen sanciones por incumplimiento de estas obligaciones legales. Como en el caso de Nabilla: el año pasado, la influencer fue multada con 20.000 euros por prácticas comerciales engañosas a raíz de una historia publicada en su cuenta de Snapchat.

2/Considera el marketing de influencers como una herramienta con un impacto positivo

Para que el marketing de influencers tenga éxito, también hay que evitar las estrategias promocionales que se basan únicamente en contenidos de colocación de productos. Los valores de autenticidad y transparencia nunca han sido tan importantes para los consumidores como hoy en día. Por eso es una buena idea utilizar estrategias de influencers para impulsar proyectos significativos.

Pregúntese por las acciones positivas que ha puesto en marcha, por sus valores corporativos... Luego piense en sus colaboraciones en consecuencia. Elija bien a sus embajadores. Ellos serán el punto de partida de su comunidad. Una comunidad formada por personas influyentes, empleados, clientes y distribuidores que comparten valores personales y profesionales.

Esto es vital, porque el marketing de influencers es ante todo una cuestión de confianza. Sobre todo entre los más jóvenes. De hecho, para 55 % de los jóvenes de 18 a 24 años, una recomendación de una estrella de las redes sociales es EL factor determinante en su decisión de compra. Esta cifra se eleva a 44 % en el grupo de edad de 25 a 34 años.

3/Amplificar los mensajes con la compra de medios basados en contenidos de personas influyentes

En lo que se refiere al contenido que se colocará en el centro de una campaña con influencers, éste puede ser producido por la agencia que dirige la campaña o por el influencer elegido. En este último caso, un consejo: no dudes en patrocinar sus publicaciones.

De este modo, se expresa a través del creador de contenidos, un usuario real de su producto o servicios. Inevitablemente, el interés de los internautas se multiplica por diez.

Ya no habla el departamento de marketing de la marca, sino el influencer al que siguen en las redes. Al hacerlo, se dirige a un público más amplio.

Aprovechar el poder de la defensa de los trabajadores Si quieres algo bien hecho, hazlo tú mismo. Esto también es cierto en el marketing de influencers. ¿Quién mejor que los empleados para hablar de su empresa? Nadie más. Por eso se desarrollan estrategias de employee advocacy. En la práctica, se trata de movilizar a los empleados activos en las redes sociales y animarles a transmitir información de la organización. Esto puede hacerse de diversas maneras: vídeos de empresa, artículos de blog, posts en LinkedIn, etc. El objetivo del juego es que el contenido propuesto suscite debate en la comunidad con la que interactúa el empleado-embajador. Si es así, el rendimiento aumenta: según la edición de Francia 2021 de la encuesta mundial Edelman Trust Barometer.

4/Opta por la variedad

Evitar la fatiga del consumidor es una regla básica del marketing. Y más aún en el marketing de influencers. Para conseguirlo, no dudes en mezclar influencers (macroinfluencers, colaboradores, embajadores de marca, nanoinfluencers, etc.) y formatos. Y en cuanto a formatos, el vídeo está en racha. Es lógico: los vídeos están en el centro mismo de la utilización, sobre todo los formatos cortos verticales.

El meteórico ascenso de TikTok e Instagram Reels así lo atestigua. Uno de los últimos grupos que se ha lanzado a TikTok es Klépierre, el primer operador europeo de centros comerciales. Sus vídeos siguen las tendencias de TikTok: compartir buenos consejos, explorar los entresijos de los centros comerciales, descubrir marcas...

Pero tampoco debemos pasar por alto la contribución de las compras en directo. Esto permite a los influencers hacer que su contenido 100 % se pueda comprar al instante. Esto se hace a través de vídeos en directo que combinan contenido de snacks y promoción de productos o servicios. Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok, Twitch... todos ofrecen funciones que favorecen la compra instantánea, muy popular entre los consumidores.

5/Recopila datos y mide la rentabilidad de tus campañas

A diferencia de los medios de comunicación de masas, el marketing de influencers permite establecer una relación especial con los clientes potenciales. Sus comentarios son una mina de información que no debe pasarse por alto. Debe utilizarla para adaptar sus productos y/o servicios. Esto presupone que dispones de las herramientas adecuadas para recuperar y procesar estos grandes volúmenes de datos.

Lo mismo ocurre con la medición del retorno de la inversión (ROI) de sus campañas. Existen varios criterios clave de rendimiento (KPI) para evaluar el éxito de una operación de marketing de influencers. El primero y más importante es el volumen de impresiones, es decir, la proporción de seguidores expuestos a contenidos creados sobre la marca. A continuación, su tasa de compromiso (me gusta, comentarios, compartidos). Por último, está el valor de los medios ganados (EMV), que calcula la cantidad equivalente de compra de medios necesaria para obtener los mismos resultados.

En cualquier caso, para ser rentable, el marketing de influencers debe formar parte de una estrategia global que incluya otras palancas esenciales, como la publicidad social, el SEO (posicionamiento natural en buscadores) y el SEA (posicionamiento de pago en buscadores).

6/Siguiendo la evolución de las redes sociales hacia la Web 3.0

Las redes sociales emergentes siguen atrayendo a marcas y personas influyentes. Aunque sólo sea para diversificar su presencia y satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. Prueba de ello es el fulgurante éxito de la red TikTok.

¿Serán los metavers la próxima generación de redes sociales? Probablemente. Como ellas, permiten compartir, interactuar, comprar, participar en eventos y entretenerse. Pero hay una diferencia: todo ocurre en un mundo tridimensional, con realidad virtual, avatares, etc. Un ejemplo reciente es Samsung, que presentó su teléfono Samsung Galaxy S22 con un influencer virtual en un evento en el metaverso coorganizado con el creador de TikTok. Este es sólo un ejemplo.

Es lógico suponer que, en el futuro, las marcas utilizarán a los influencers virtuales como parte de su estrategia. Algunas agencias, como Dentsu, ya han creado un departamento específico. Esta división proporciona a las marcas un rostro y una personalidad virtuales para su uso en todas las plataformas digitales.

En resumen, el marketing de influencers, más que nunca sinónimo de rendimiento, está ganando en madurez y profesionalidad. Pero una estrategia de influencers exitosa requiere el cumplimiento de las mejores prácticas, algunas de las cuales son una obligación legal. Entre ellas, redactar contratos claros y transparentes que cumplan estas obligaciones legales, comprometerse con un marketing más ético y tener en cuenta los metaversos o la Web 3.0. La clave está en garantizar el éxito de la campaña.