Marketing de influencers: ¿cómo llevar a cabo campañas de éxito?

Sin marketing de influencers, ¡no puede haber rendimiento hoy en día! Se trata de una estrategia de nueva generación que utiliza esencialmente las redes sociales. En la práctica, el marketing de influencers reúne todas las técnicas que utilizan el poder de recomendación de los líderes de opinión. El objetivo es animar a los clientes potenciales a comprar productos o suscribirse a servicios. Concéntrese en las mejores prácticas para lograr campañas de éxito.

Cerca del 80 % de los anunciantes quieren utilizar el marketing de influencers en los próximos dos años. Este es el resultado de un estudio realizado en 2022 por Reech, una agencia especializada en campañas de influencers, en colaboración con la ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) y la Union des marques. Varios factores explican esta moda: el auge del comercio electrónico social, la redistribución de los presupuestos publicitarios de la televisión y la publicidad offline a la publicidad digital, y el mayor uso de los bloqueadores de anuncios. He aquí algunas recomendaciones para una estrategia óptima con influencers.

1/Crear contratos claros y transparentes

El marketing de influencers es una palanca cada vez más utilizada por las marcas para impulsar sus ventas o su notoriedad. Pero también está cada vez más regulado. Con la culminación de la contractualización, ahora requerida.

Existen varios tipos de asociaciones comerciales: el contrato de influencer, el contrato de publicación patrocinada, el contrato de blogger publicitario, etc. Con obligaciones legales que respetar, en particular en lo que respecta a la remuneración dada a cambio del trabajo realizado por el influencer.

Y las sanciones recaen en caso de incumplimiento de estas obligaciones legales. Como en el caso del asunto Nabilla: el año pasado, la influencer fue multada con 20.000 euros por prácticas comerciales engañosas tras una historia publicada en su cuenta de Snapchat.

2/Considerar el marketing de influencers como una herramienta de impacto positivo

Para que el marketing de influencers tenga éxito, también hay que evitar las estrategias promocionales que se basan únicamente en contenidos de colocación de productos. Los valores de autenticidad y transparencia nunca han sido tan importantes para los consumidores como hoy en día. Por eso es una buena idea utilizar estrategias de influencers para impulsar proyectos significativos.

Pregúntate sobre las acciones positivas que has puesto en marcha, sobre tus valores corporativos… Luego, piensa en tus colaboraciones en consecuencia. Elige a tus embajadores con cuidado. Serán el punto de partida de su comunidad. Una comunidad formada por influencers, colaboradores, clientes, distribuidores, con valores comunes, tanto personales como profesionales.

Esto es vital porque el marketing de influencers tiene que ver con la confianza. Especialmente entre los más jóvenes. De hecho, para 55 % de 18 a 24 años, recomendación de una estrella de las redes sociales es EL factor determinante que los empujó a comprar. Esta cifra alcanza los 44 % entre las personas de 25 a 34 años.

3/Amplificar mensajes con compra de medios basada en contenido de influencers

En lo que se refiere al contenido que se colocará en el centro de una campaña de influencers, éste puede ser producido por la agencia que dirige la campaña o por el influencer elegido. En este último caso, un consejo: no dudes en patrocinar sus publicaciones.

De este modo, se expresa a través del creador de contenidos, un usuario real de su producto o servicios. Inevitablemente, el interés de los internautas se multiplica por diez.

Ya no habla el departamento de marketing de la marca, sino el influencer al que siguen en las redes. Al hacerlo, se dirige a un público más amplio.

Aprovechar el poder de la defensa de los empleados Si quieres algo bien hecho, hazlo tú mismo. Esto también es cierto en el marketing de influencers. ¿Quién mejor que los empleados para hablar de su empresa? Nadie más. Por eso se están desarrollando estrategias de employee advocacy. En la práctica, se trata de movilizar a los empleados activos en las redes sociales y animarles a transmitir información de la organización. Esto puede hacerse de diversas maneras: vídeos de empresa, artículos de blog, posts en LinkedIn, etc. El objetivo del juego es que el contenido propuesto suscite debate en la comunidad con la que interactúa el empleado-embajador. Si es así, el rendimiento aumenta: según la edición de Francia 2021 de el estudio global del Barómetro de confianza de Edelman.

4/Opta por la variedad

Evitar la fatiga del consumidor es una regla básica del marketing. Y más aún en el marketing de influencers. Para conseguirlo, no dudes en mezclar influencers (macroinfluencers, colaboradores, embajadores de marca, nanoinfluencers, etc.) y formatos. Y en cuanto a formatos, el vídeo está en racha. Es lógico: los vídeos están en el centro mismo de la utilización, sobre todo los formatos cortos verticales.

El meteórico ascenso de TikTok e Instagram Reels así lo atestigua. Uno de los últimos grupos en aventurarse en TikTok es Klépierre, el primer operador europeo de centros comerciales. Sus vídeos siguen las tendencias de TikTok: compartir buenos consejos, explorar los entresijos de los centros comerciales, descubrir marcas...

Pero tampoco debemos pasar por alto la contribución de las compras en directo. Esto permite a los influencers hacer que su contenido 100 % se pueda comprar al instante. Esto se hace a través de vídeos en directo que combinan contenido de snacks y promoción de productos o servicios. Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok, Twitch... todos ofrecen funciones que favorecen la compra instantánea, muy popular entre los consumidores.

5/Recopila datos y mide la rentabilidad de tus campañas

A diferencia de los medios de comunicación de masas, el marketing de influencers permite establecer una relación especial con los clientes potenciales. Sus comentarios son una mina de información que no debe pasarse por alto. Debe utilizarla para adaptar sus productos y/o servicios. Esto presupone que dispones de las herramientas adecuadas para recuperar y procesar estos grandes volúmenes de datos.

Lo mismo ocurre con la medición del retorno de la inversión (ROI) de sus campañas. Existen varios criterios clave de rendimiento (KPI) para evaluar el éxito de una operación de marketing de influencers. El primero y más importante es el volumen de impresiones, es decir, la proporción de seguidores expuestos a contenidos creados sobre la marca. A continuación, su tasa de compromiso (me gusta, comentarios, compartidos). Por último, está el valor de los medios ganados (EMV), que calcula la cantidad equivalente de compra de medios necesaria para obtener los mismos resultados.

Sabiendo que en todos los casos, para ser rentable, la influencia debe integrarse en una estrategia global que incluya otras palancas esenciales, como la publicidad social, el SEO (referenciación natural) o incluso el SEA (referenciación pagada).

6/Siguiendo la evolución de las redes sociales hacia la Web 3.0

Las redes sociales emergentes continúan atrayendo marcas e influencers. Aunque sólo sea para diversificar su presencia y satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. Prueba de ello es el éxito deslumbrante de la red TikTok.

¿Serán los metavers la próxima generación de redes sociales? Probablemente. Como ellas, permiten compartir, comprometerse, comprar, participar en eventos y entretenerse. Pero con una diferencia: todo ocurre en un mundo 3D, con realidad virtual, avatares, etc. Un ejemplo reciente es Samsung, que utilizó un influencer virtual para presentar su teléfono Samsung Galaxy S22 en un evento en el metaverso coorganizado con el creador de TikTok. Este es sólo un ejemplo.

Es lógico suponer que, en el futuro, las marcas utilizarán a los influencers virtuales como parte de su estrategia. Algunas agencias, como Dentsu, ya han creado un departamento específico. Esta división proporciona a las marcas un rostro y una personalidad virtuales para su uso en todas las plataformas digitales.

En resumen, el marketing de influencers, más que nunca sinónimo de rendimiento, está ganando en madurez y profesionalidad. Pero una estrategia de influencers exitosa requiere el cumplimiento de las mejores prácticas, algunas de las cuales son una obligación legal. Entre ellas, elaborar contratos claros y transparentes que cumplan con estas obligaciones legales, comprometerse con un marketing más ético y tener en cuenta los metaversos o la Web 3.0. La clave está en garantizar el éxito de la campaña.