Les consommateurs sont moins disposés à partager leurs données personnelles. Or, pour que les marques puissent proposer des recommandations personnalisées et avoir un marketing plus efficace, ces datas sont clés. Les professionnels du marketing ont donc tout intérêt à être transparents avec les consommateurs pour leur redonner confiance. Et faire de la protection des données personnelles de leurs clients un vecteur de création de valeur.
Aux États-Unis, l’enseigne Sephora n’avait pas divulgué aux consommateurs qu’elle vendait leurs informations personnelles à des prestataires de services analytiques ou publicitaires. Résultat : amende et bad buzz, avec risque d’impact négatif sur le business.
Car les consommateurs d’aujourd’hui réclament plus que jamais de la transparence de la part de leurs marques préférées. Un comportement qui se généralise dans le monde entier. Plus des deux tiers (67 %) des consommateurs déclarent être plus vigilants sur l’utilisation de leurs données en ligne.
Aux départements marketing de réagir et de se former aux bonnes pratiques. Ils sont en effet en première ligne en matière de collecte et de traitement des données personnelles. Leur objectif : améliorer la conversion de leur site web et, par conséquent, la rentabilité de leur entreprise tout en offrant la garantie aux clients que leurs données sont entre de bonnes mains.
Conformer sa stratégie marketing au RGPD et aux nouvelles réglementations
Auparavant, la collecte des données personnelles ne nécessitait pas de suivre des réglementations précises. Cette collecte s’effectuait, sans le vouloir, aux dépens de la vie privée des utilisateurs. Mais ce temps est révolu grâce à l’adoption ces dernières années du règlement général sur la protection des données (RGPD).
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Le RGPD en 2 points clés
Depuis son introduction en mai 2018, le RGPD complète la loi française Informatique et libertés de 1978 qui réglemente le traitement des données personnelles. |
En parallèle de cette nouvelle réglementation, Google a averti que son navigateur Chrome ne supporterait bientôt plus les cookies tiers.
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Les cookies tiers, qu’est-ce que c’est ? Il s’agit de fichiers texte qui s’installent dans l’appareil de l’internaute, et qui sont créés par les sites consultés. Ils sauvegardent les données de navigation telles que le nombre de visites du site web d’un consommateur, sa géolocalisation, etc. |
Ces traceurs servaient depuis des années à faire du marketing prédictif, via Google Analytics. Près de 80 % des administrateurs de sites web utilisaient ce programme phare et gratuit de Google. Avec à la clé la possibilité de suivre facilement les indicateurs clés d’un site web ou d’une application mobile, grâce à la collecte des informations via ces cookies publicitaires. Lesquels n’existeront donc plus en 2024.
Confidentialité des données : bâtir une stratégie marketing privacy first
La fin des cookies tiers signifie que les spécialistes du marketing ne peuvent plus s’appuyer sur les données tierces pour mettre au point leur stratégie de ciblage d’audience sur le web. D’où l’exploitation de nouvelles données comme les first party data. Il s’agit de données collectées directement auprès de son audience, et sur ses propres canaux (site web, application mobile, plateforme…). Ces données fournissent des informations sur les comportements des internautes, sur leurs actions. Quelques astuces pour récupérer ces données first party : les marques peuvent encourager la création de comptes, organiser des webinars ou encore récupérer des avis consommateurs.
Il existe également les zero party data, que les consommateurs acceptent de partager d’eux-mêmes avec une organisation. Ces données, généralement les plus fournies, s’obtiennent notamment via des études ou des sondages.
Cependant, toutes ces données nécessitent au préalable d’être intégrées à un outil afin de les regrouper, pour en faciliter ainsi leur lecture et leur utilisation : la Customer Data Platform (CDP). Cet outil centralise toutes les données propriétaires et les active facilement. Résultat : les équipes marketing optimisent ainsi leurs investissements et obtiennent des insights activables pour alimenter leurs prochaines campagnes publicitaires digitales.
Attention : la transparence en matière de collecte et d’utilisation des données est de mise. Avec à charge pour les internautes de comprendre quelles informations sont recueillies, comment elles vont être utilisées et quelle « valeur » ils vont recevoir s’ils autorisent les marques à utiliser leurs données. Tout est une question de motivation. Les utilisateurs seront en effet plus enclins à confier leurs données s’ils bénéficient d’une contrepartie. Un coupon de réduction par exemple en échange de leur adresse e-mail.
Maîtriser les nouveaux outils de mesure d’audience sur le web
Google Analytics a souvent été décrié pour sa non-conformité avec les mesures en faveur de la protection des données personnelles des utilisateurs. C’est donc la plateforme Google Analytics 4 (GA4) qui va le remplacer. Non seulement cette plateforme anonymisera l’adresse IP de l’internaute, mais en plus, elle ne stockera plus les adresses IP. En clair, il ne sera plus possible de faire le lien entre les données récoltées et l’identité des utilisateurs.
Mais cette migration des outils de mesure d’audience sur le web ne se fait pas en un jour. Surtout, il ne faut pas en oublier l’enjeu : pouvoir analyser des données dans le temps et les comparer par rapport à une période précédente donnée. Ce qui implique d’anticiper le changement d’outils en interne et de se préparer bien en amont de la date butoir pour disposer d’une année de référence au titre d’historique de comparaison.
Bien sûr, il existe d’autres outils pour collecter les données issues du trafic sur un site Internet. Citons par exemple Plausible Analytics, Simple Analytics, Piwik PRO ou encore Contentsquare. Tous proposent de prendre en compte l’intégralité du parcours client pour apporter des données complètes, tout en garantissant le respect de la vie privée des utilisateurs.
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Anticiper le futur pour un marketing plus ciblé sans atteinte à la vie privée
Les responsables marketing n’ont pas d’autre choix que de se préparer à l’arrivée imminente d’un monde régulé par la protection des données. Car les années à venir promettent d’être de plus en plus intransigeantes en termes de protection des données. Les marques qui entrent dès maintenant dans une démarche active de respect de la privacy seront à coup sûr celles qui performeront demain.
D’autant que le développement des métavers et autres espaces virtuels ne présage pas d’accalmie en la matière : la publicité y est hyper ciblée et les contenus sponsorisés y sont les principales sources de revenus. Clairement, la data sera clé dans ces nouveaux mondes.
Sachant que la montée en puissance de tous ces flux de données au sein des entreprises va forcément s’accompagner de l’essor de cybermenaces. Ce que ne doivent surtout pas négliger les structures marketing. En effet, la non-conformité des pratiques et l’absence de prise en compte de la cybersécurité auront un effet direct sur la valorisation et l’e-réputation des entreprises.
Ce qu’il faut retenir : les professionnels du marketing se doivent d’adapter leurs stratégies marketing en matière de confidentialité des données clients. En un mot, rendre leur marketing digital plus responsable. Cela passe d’abord par une mise en conformité au regard des nouvelles règlementations (RGPD) et la prise en compte de nouvelles pratiques, comme la fin des cookies tiers annoncée par Google. D’où l’exploitation de nouvelles données comme les fist party data. Cela passe aussi par la maîtrise des nouveaux outils de mesure d’audience sur le web comme Google Analytics 4.
