Employer branding: 7 technieken om werving in de publieke sector te stimuleren

Hoewel employer branding goed ingeburgerd is in de privésector, maakt het nog niet - nog niet, nog niet voldoende of nog niet overal - deel uit van de reflexen van recruiters en besluitvormers in de publieke sector. Maar nu werving steeds moeilijker wordt, zal de praktijk zich uitbreiden. Dus hoe pakken we het aan? Michelle Goldberger, trainer in employer branding en sociale netwerken, legt het uit.

Ondanks de zekerheid en voordelen is het ambtenarenapparaat niet meer zo aantrekkelijk als vroeger. Zoals het DGAFP (Direction générale de l'administration et de la fonction publique) heeft opgemerkt, zijn er minder nieuwe aanwervingen dan vacatures.

Zo stonden in 2021 39 900 posten open voor externe aanwerving van ambtenaren. Er werden echter slechts 36 700 ambtenaren aangeworven, 800 minder dan in 2020. Ten slotte werden in 2021 iets meer dan 3 100 posten niet ingevuld, d.w.z. 8 % van de aangeboden posten (DGAPF, Stats Rapides, mei 2023). Dit is een wereldwijd fenomeen dat ook lokale overheden treft. Zo heeft 67 % van de lokale overheden te kampen met terugkerende aanwervingsproblemen, volgens de 14^e Randstad HR barometer. En de daling van het aantal sollicitanten beperkt zich niet tot banen bij lokale overheden! Meer in het algemeen is het gemiddelde aantal sollicitanten voor een functie gedaald van 16 in 1997 naar 6 in 2022 (jaarverslag over de toestand van het ambtenarenapparaat). Tot een extreme situatie in het ambtenarenapparaat van ziekenhuizen, waar 99 % van de werkgevers moeite heeft om personeel aan te werven.

Er worden vaak verschillende redenen aangevoerd om dit fenomeen te verklaren:

• gebrek aan aantrekkelijkheid van bepaalde beroepen  
• ingewikkelde" mobiliteit  
• lage lonen  
• te "klassiek  
• slechte sfeer   
• complexe wervingsprocessen...

Sommige zijn heel reëel, maar andere vallen in de categorie "oude vooroordelen". Dus hoe krijg je ze onder controle? Hoe kunnen recruiters in de publieke sector de trend omkeren? Employer branding is een van de middelen die ze tot hun beschikking hebben.

Employer branding: een praktijk die voortkomt uit de omkering van het machtsevenwicht tussen recruiter en kandidaat

De relatie tussen recruiters en kandidaten is veranderd, vooral in de privésector. Tegenwoordig weten kandidaten dat ze een keuze hebben! Ze hebben een beter inzicht in hun eigen waarde, ze weten hoe ze zichzelf moeten 'verkopen' en ze laten zich niet misbruiken. Als de werkgever zijn beloften niet nakomt of als er iets anders is dat hen niet bevalt, hebben kandidaten de neiging om te vluchten. Dit dwingt bedrijven om te werken aan hun aantrekkelijkheid: sociale netwerken, sollicitaties, wervings- en inwerkprocessen worden allemaal in dienst gesteld van hun employer brand. Ze zijn van kopers verkopers geworden!

Recruiters/HR bevinden zich niet langer in een recruitmentwereld waar zij de touwtjes in handen hebben!

Vandaag de dag is de #C-kandidaatCentriciteit zou de norm moeten zijn in recruitment. Met andere woorden, een wereld waarin kandidaten als klanten worden behandeld en centraal worden gesteld bij alle beslissingen en activiteiten van recruiters/HR!

Een realiteit die wordt uitgedragen door sociale netwerken, de pers en andere media. En het heeft ook een impact op de relatie tussen sollicitanten en recruiters in de publieke sector. Geconfronteerd met een tekort aan sollicitanten en hevige concurrentie van recruiters uit de privésector, hebben werkgevers uit de publieke sector niet langer een keuze. Ze moeten hun strategie veranderen om kandidaten aan te trekken. En dat houdt ook in dat ze de technieken van de privésector moeten overnemen. Waarom zouden overheden, lokale autoriteiten en andere openbare instanties zichzelf immers niet 'verkopen' door middel van hun vacatures en employer brand? 

Eerste stap: de employer brand begrijpen

Bijvoorbeeld:

Voor een administratie, het werkgeversmerk bestaat uit 4 elementen. 

1. Wat administratie echt is 
2. Wat de autoriteiten over zichzelf zeggen 
3. Wat medewerkers over haar zeggen
4. Wat het publiek over haar zegt 

Met andere woorden, employer branding is een cocktail van : 

• personeelszaken
• marketing
• communicatie
• reële waarden van de publieke entiteit
• werknemers zelf

Employer branding voor werving en selectie: breng het in de praktijk

Wat zijn nu de beste technieken om al deze elementen op muziek te zetten? 

1/ Transparant communiceren

Het is een goede gewoonte om het wervingsproces van tevoren duidelijk uit te leggen, met vermelding van de betrokken fasen. Hetzelfde geldt voor het herhalen van deze informatie aan de telefoon, face-to-face, etc., met andere woorden tijdens elke interactie met kandidaten. Transparantie draagt bij aan een gevoel van psychologische zekerheid.

Een ander voorbeeld: een vacature gepubliceerd op de rekruteringswebsite van het departement Yvelines (afbeelding 1) leidt naar een pagina gewijd aan het carrièrepad van de kandidaat, onderverdeeld in 7 fases (afbeelding 2).

2/ In de "echte wereld" zijn

Leg in eenvoudige bewoordingen uit en laat concreet zien waar kandidaten aan zullen werken en hoe hun bijdragen kunnen helpen om dingen intern te veranderen. Dit kan met name via personeelsadvertenties, maar ook via andere communicatie (publicaties op sociale netwerken, bijvoorbeeld). Het doel? Kandidaten in staat stellen zichzelf te projecteren, zich voor te stellen dat ze voor de baan in kwestie werken en zich af te stemmen op dezelfde waarden. 

Drie voorbeelden:

3/ Kandidaten begeleiden

Het doel is om kandidaten te leren hoe werving in de publieke sector werkt. Bijvoorbeeld: tips geven over hoe ze hun sollicitaties kunnen verbeteren, een online aanwezigheid kunnen opbouwen in lijn met de publieke sector, zich kunnen voorbereiden op sollicitatiegesprekken, enz.  

Voorbeeld 2: op het Instagram-account van @objectifpatrimoine

4/ Indruk maken door impactvolle communicatie

Communicatie is een cruciaal onderdeel van employer branding! Goed ontworpen zal het uw imago moderniseren als publieke werkgever. In het bijzonder om nieuwe generaties te bereiken: millennials (geboren tussen 1980 en 2000) en Generatie Z (geboren tussen eind jaren 1990 en begin 2010).

Wees creatief, motiverend en gedenkwaardig

Welke communicatiekanalen? Praktisch gezien gaat het om het schrijven van communicatiecontent voor sociale netwerken, websites, vacaturesites, de media, enz.

Welke inhoud? Slogans, hashtags, beschrijvingen, websitenamen...

Welke toon? Wees pittig. Het moet gemakkelijk te onthouden zijn! 

Hier zijn een paar voorbeelden:

5/ Betrek alle belanghebbenden om de effecten te vermenigvuldigen

Nodig werknemers, internetgebruikers, partners, enz. uit om deel te nemen aan het rekruteringsproces en bij te dragen aan de ontwikkeling van het werkgeversmerk! Betrek hen bij het proces en breng de community op gang. Het resultaat? Een positief gevoel erbij te horen.  

6/ Gevoel voor humor tonen

Humor helpt het werkgeversmerk van een overheidsinstantie menselijker en toegankelijker te maken voor kandidaten. Het suggereert ook dat de sfeer niet somber is, in tegenstelling tot in a priori die bepaalde kandidaten zouden kunnen hebben op de publieke sector. 

7/ Zet je specifieke en unieke troeven in de kijker!

Elke regio heeft zijn eigen culturele en natuurlijke erfgoed. Aarzel dus niet om je lokale specialiteiten en alle bijbehorende voordelen te promoten.

Wat heeft de toekomst in petto voor employer branding in de publieke sector?

Het lijkt misschien moeilijk om alles in één keer te regelen. Dus misschien moet je geleidelijk te werk gaanAfhankelijk van de prioriteiten, de beschikbare middelen en de mate van volwassenheid van de teams. En ga indien nodig over tot training. 

Tot slot ligt de specificiteit van employer branding in de publieke sector ongetwijfeld in het stapsgewijs elimineren van oude vooroordelen en andere hardnekkige "mythes". Het is ook een instrument voor verandering en voor de modernisering van HR-praktijken in de publieke sector. Een instrument met hoge verwachtingen: de publieke sector aantrekkelijker maken voor kandidaten van alle leeftijden, beroepen en regio's... Zal het employer brand slagen? Alleen de tijd zal het leren.