De mediagekte rond Web 3.0 lijkt voorbij. De oorzaak, ineenstorting bitcoin eind 2022, het faillissement van FTX en storing Meta's Horizon Worlds metaversum. Sinds het begin van het jaar 2023, zal de schijnwerper nu gericht zijn op ChatGPT en de kunstmatige intelligentie (AI) generatief. De evolutie De snelle en constante ontwikkeling van nieuwe technologieën leidt tot het ontstaan van een nieuw web, dat sterk verschilt van het oude. gisteren. Wat zijn de uitdagingen van dit nieuwe web? En in hoeverre moeten bedrijven zich voorbereiden op een significante herconfiguratie van hun marketingaanpak? Hervé Dhaasteen specialist in het integreren van marketing in de marketing- en communicatiestrategieën van bedrijven.
In de afgelopen 25 jaar heeft de evolutie van digitale technologie onze gewoonten en ons gedrag enorm veranderd: mobiele telefoons, e-commerce, videogames, enz. Het heeft ook nieuwe uitdagingen en verwachtingen met zich meegebracht: veiligheid en transparantie van digitale identiteit, controle over gegevens, verminderde afhankelijkheid van de grote spelers zoals GAFA, bescherming tegen het hacken van gegevens, desinformatie en nepnieuws, enz.
Er zijn al een aantal initiatieven genomen om deze problemen aan te pakken. Waar nog problemen zijn, zijn er mogelijkheden om waarde te creëren. Hier volgen enkele voorbeelden, beta.gouvde incubator voor digitale diensten van de Franse overheid, heeft de GemakkelijkBestand om de gegevensoverdracht tussen huurders en verhuurders te beveiligen. Op deze manier fungeert het bedrijf als een betrouwbare derde partij voor de staat, waardoor het risico wordt vermeden dat je privégegevens (lonen, belastingen, enz.) op het internet terechtkomen. Er zijn al meer dan 225.000 bestanden verwerkt.
Technologieën die toepassingen dienen
Blockchaincloud computing en virtuele realiteit, metaversAchter de vaak onduidelijke termen bieden deze technologieën nieuwe oplossingen om de digitale ervaring te verbeteren.
Zoals Brady Brewer, marketingdirecteur van Starbucks, onlangs zei: "technologie is slechts een hulpmiddel en het maakt niet uit als klanten niet weten dat ze met een blockchain werken". Er is geen tekort aan mogelijkheden om waarde te creëren: verbeterde cyberbeveiliging, meer controle over gegevens, meer personalisering, community en meeslepende ervaringen, en nog veel meer.
Ook hier zijn er veel voorbeelden. Een voorbeeld zijn NFT's, fraudebestendige digitale eigendomscertificaten op basis van blockchain. Ze blijken in de praktijk zelfs nuttig: digitale tickets in de voetbalwereld om dubbele ticketverkoop te voorkomen, eigendomscertificaten in de wereld van luxegoederen om productvervalsing te voorkomen, onvervalsbaar gemaakte diploma's, enz.
Wat zijn NFT's?
Deze tokens worden gebruikt om afbeeldingen of andere objecten op het internet te authenticeren. Praktisch gezien zijn het slimme contracten (ERC-721 standaard voor Ethereum NFT's) die naar een blockchain worden geschreven. Deze contracten identificeren een bestand en zijn attributen, zoals de identiteit van de eigenaar.
Een aantal grote merken, zoals Starbucks en Decathlon, hebben ook hun stempel gedrukt op het begin van 2023 met NFT-initiatieven die zijn ontworpen om de betrokkenheid en loyaliteit van klanten te stimuleren.
Lees ook : Web3, wonder of luchtspiegeling?
Nieuwe generaties al op het web
De generaties webgebruikers volgen elkaar op en zijn niet gelijk. Vooral de generaties Z (geboren rond de eeuwwisseling) en Alpha (2010-2024) zijn massaal bekeerd tot videogames.
DFC Intelligence, een strategisch onderzoeksbureau gespecialiseerd in videogames, schat dat er wereldwijd meer dan 3,2 miljard gamers zijn, of iets meer dan 40 % van de wereldbevolking. En volgens een onderzoek van Newzoo in 2022 zou 90 % van de jongeren in de generaties Z en Alpha bezig zijn met videogame-gerelateerde content. Volgens dezelfde bron gebruikt 74 % van de ondervraagden videogames om in contact te komen met andere enthousiastelingen.
En het publiek van gemeenschappen zoals Discord en Roblox blijft groeien. Voor deze gamers maken meeslepende 3D-werelden deel uit van hun dagelijks leven. Je hoeft niet te wachten op metavers zoals Meta's Sandbox of Horizon Worlds om in te haken op de virtual reality-rage. Roblox, dat in het vierde kwartaal van 2022 gemiddeld 58,8 miljoen actieve dagelijkse gebruikers had, biedt merken al de kans om immersieve platformen met een merknaam te maken. H&M is bijvoorbeeld een merknieuwkomer op Roblox met H&M Loooptopia, waarmee spelers virtuele kleding en garderobes voor hun avatars kunnen maken en kunnen spelen met de keuze van stoffen en patronen.
Generatieve AI, een breekpunt
Het lijdt geen twijfel dat AI en generatieve AI die tekst, afbeeldingen en video produceert, de opkomst van een nieuw web zal versnellen. Veel oplossingen van dit type worden al geïntegreerd. De in 2017 opgerichte dienst D-ID, aangeboden door een Israëlisch bedrijf dat gespecialiseerd is in de ontwikkeling van generatieve AI, maakt bijvoorbeeld gebruik van avatars om klantenservice te verlenen aan bedrijven. Een dienst die vrij normaal zal worden. De oplossingen zijn eenvoudig, effectief en betaalbaar, zelfs voor zeer kleine bedrijven. Er zijn ook AI-gebaseerde chatbots. Op korte termijn zullen ze een revolutie teweegbrengen in klantrelaties en zelfzorg. Vanaf nu kunnen gespecialiseerde avatars je vragen beantwoorden. Ze heten Mya in de wereld van werving en selectie, of Louis en Lucie bij Air France, chatbots voor vragen van klanten over bagage.
Bedrijven staan voor de uitdaging van marketing 3.0
Bedrijven moeten hun marketingaanpak heroverwegen. De huidige verschuiving is radicaal, net als de gigantische revolutie in onze manier van werken die wordt opgelegd door AI. We gaan een nieuw webtijdperk in en we moeten de balans opmaken. Het einde van Web 2.0 is een uitgemaakte zaak," zegt Maxime Labiere, hoofd metavers bij MK2 Cinéma, een van de grootste spelers in de Franse filmindustrie. "Het is een nieuwe geestesgesteldheid die moet worden ontwikkeld. We betreden een web dat rond drie kernbegrippen is gestructureerd: identiteit, gemeenschap en eigendom. Bedrijven moeten hun aanbod rond deze drie elementen heroverwegen.
Fase één - Web 1.0: het web van inhoud
- Een web van miljarden statische webpagina's (tekst, afbeeldingen) die toegankelijk zijn via zoekmachines en directories. De hegemonie van Google creëert een extreme afhankelijkheid voor zowel webgebruikers als bedrijven.
- Reclame als financieringsmiddel.
Tweede fase - Web 2.0: het web van interactie
- De sociale media en het mobiele web met krachtige communityplatforms (Facebook, YouTube, Twitter, enz.).
- Gebruikers kunnen bijdragen aan online inhoud. Explosie van afbeeldingen en video.
- GAFA-spelers maken op grote schaal gebruik van gegevens om gepersonaliseerde diensten en gerichte reclame aan te bieden.
Derde fase - Web 3.0: identiteit, gemeenschap, eigendom
- Een vage definitie waarover gediscussieerd kan worden.
- Een verlangen naar decentralisatie (het terugwinnen van gegevens, onafhankelijk worden van de GAFA en institutionele tussenpersonen) gedreven door blockchaintechnologie en haar oplossingen (cryptocurrencies, NFT, slimme contracten, gedecentraliseerde toepassingen).
- De opkomst van metavers gedreven door de volwassenheid van 3D-technologieën en virtuele/augmented reality.
- De komst van AI en generatieve AI.
- Voor de gebruiker: veilige identiteit, kleine belangengemeenschap die te gelde wordt gemaakt door cryptocurrencies en NFT's, eigendom van virtuele activa.
Marketing 3.0: hoe bereid je je erop voor?
Inzicht in de herconfiguratie van verwachtingen is essentieel, en dat is waar het bij de voorbereiding op Marketing 3.0 om draait. Het betekent ons losmaken van een technologische visie en nadenken over nieuwe toepassingen in lijn met de verwachtingen van een nieuw soort internetgebruiker die zich niet langer herkent in de oude digitale wereld van gisteren. Het betekent opnieuw contact maken met het begrip consumenteninzicht en begrijpen hoe we, dankzij de vele mogelijkheden die beschikbaar zijn, innovatieve antwoorden kunnen bieden.
Om je voor te bereiden op dit nieuwe web zullen bedrijven een systematische aanpak moeten volgen:
- Training om de kenniskloof op het gebied van Web 3.0, metavers en AI te dichten.
- Opzetten van gedeelde monitoring (technologie, nieuwe toepassingen).
- Identificeer de grenzen van het huidige internet en de verwachtingen van internetgebruikers in hun sectoren.
- Zorg ervoor dat ze jongeren integreren in hun teams met verschillende webpraktijken.
- Nieuwe economische modellen bedenken die het eigendom van gebruikers over hun gegevens of hun producties respecteren en belonen.
- Innoveren en testen!
Dus is Web 3.0 dood? Nee, absoluut niet. We gaan een nieuwe fase van het web in en het is belangrijk om te begrijpen dat technologieën, behoeften en generaties evolueren en dat de juiste definitie van web 3.0, is gewoon om te beseffen dat de winnende marketingrecepten gisteren zullen niet die van morgen zijn.
