De media-razernij rond web 3.0 lijkt te zijn geluwd. In kwestie, de instorting van bitcoin eind 2022, het faillissement van FTX en mislukking van Meta's Horizon Worlds-metaverse. Sinds het begin van het jaar 2023, de schijnwerpers staan nu op ChatGPT en de kunstmatige intelligentie (AI) generatief. Echter, evolutie snelle en constante technologie zorgt voor de opkomst van een nieuw web, heel anders dan dat van gisteren. Wat zijn de uitdagingen van dit nieuwe web? In welke mate moeten bedrijven zich voorbereiden op een aanzienlijke herconfiguratie van hun marketingaanpak? Uitleg met Hervé Dhaast, specialist in de integratie van marketing in de marketing- en communicatiestrategieën van bedrijven.
De afgelopen 25 jaar heeft de evolutie van de digitale technologie het gebruik en het gedrag enorm veranderd: mobiel, e-commerce, videogames, enz. Dit zonder ook rekening te houden met nieuwe uitdagingen en verwachtingen: veiligheid en transparantie van de digitale identiteit, gegevenscontrole, vermindering van de afhankelijkheid van grote GAFA-spelers, bescherming tegen datahacking, desinformatie en nepnieuws, enz.
Om deze problemen aan te pakken zijn er dan ook al talloze initiatieven genomen. Waar een probleem blijft bestaan, bestaan er mogelijkheden om waarde te creëren. Bijvoorbeeld, beta.gouv, de incubator voor digitale diensten van de Franse staat, lanceerde het platform GemakkelijkBestand om de overdracht van gegevens tussen huurders en eigenaren te beveiligen. Het bedrijf speelt dus de rol van een door de staat vertrouwde derde partij en vermijdt het risico dat uw privégegevens (salarissen, belastingen, enz.) op internet worden gevonden. Er zijn al ruim 225.000 dossiers verwerkt.
Technologieën die toepassingen dienen
Blockchain, cloud computing, virtuele realiteit, metavers, generatieve AI… Achter vaak obscure termen bieden deze technologieën nieuwe antwoorden om de digitale ervaring te verbeteren.
Zoals Brady Brewer, CMO van Starbucks onlangs opmerkte: “technologie is slechts een hulpmiddel, en het maakt niet uit of klanten niet weten dat ze met een blockchain te maken hebben.” Er is geen tekort aan mogelijkheden om waarde te creëren: sterkere cyberbeveiliging, betere gegevenscontrole, verhoogde personalisatie, community- en meeslepende ervaringen, en nog veel meer.
Ook hier zijn de voorbeelden talrijk. We kunnen NFT’s noemen, deze fraudebestendige digitale eigendomscertificaten gebaseerd op de blockchain. De toepassingen blijken in de praktijk inderdaad nuttig: digitale tickets in de voetbalwereld om dubbele ticketverkoop te voorkomen, eigendomscertificaten in de wereld van de luxe om namaak van producten te voorkomen, fraudebestendige diploma’s, enz.
Wat zijn NFT's?
Deze tokens worden gebruikt om afbeeldingen of andere objecten op internet te authenticeren. Concreet gaat het om smart contracts (ERC-721 standaard voor Ethereum NFT’s) die in een blockchain worden geregistreerd. Deze contracten maken het mogelijk een bestand te identificeren, evenals de kenmerken ervan, zoals de identiteit van de eigenaar.
Sommige grote merken, zoals Starbucks of Decathlon, hebben ook het begin van 2023 gemarkeerd met hun NFT-initiatieven om de betrokkenheid en loyaliteit bij hun klanten te bevorderen.
Lees ook : Web3, wonder of luchtspiegeling?
Nieuwe generaties al in een ander web
De generaties internetgebruikers volgen elkaar op en zijn niet hetzelfde. Vooral Generatie Z (geboren rond de millenniumwisseling) en Alpha (2010-2024) zijn massaal overgestapt op videogames.
DFC Intelligence, een strategisch onderzoeksbureau gespecialiseerd in videogames, schat dat er ruim 3,2 miljard spelers in de wereld zijn, oftewel iets meer dan 40% van de wereldbevolking. En volgens een onderzoek uit 2022 van Cabinet Newzoo zijn 90 %-jongeren uit de generaties Z en Alpha bezig met inhoud die verband houdt met videogames. Volgens dezelfde bron gebruiken 74 % van de ondervraagden videogames om in contact te komen met andere enthousiastelingen.
En het publiek van Discord- of Roblox-achtige gemeenschappen blijft toenemen. Voor deze spelers zijn meeslepende 3D-werelden onderdeel van hun dagelijks leven. Je hoeft niet te wachten op metaverses zoals Sandbox of Meta's Horizon Worlds om de virtual reality-rage te ervaren. Roblox, dat in het vierde kwartaal van 2022 gemiddeld 58,8 miljoen dagelijks actieve gebruikers heeft, biedt merken nu al de mogelijkheid om meeslepende merkplatforms te creëren. Zoals H&M, een gloednieuwe toevoeging aan Roblox met H&M Loooptopia waarmee spelers virtuele kleding en kledingkasten voor hun avatars kunnen creëren, door te spelen met de keuze aan stoffen en patronen.
Generatieve AI, een breekpunt
Het lijdt geen twijfel dat AI en generatieve AI die tekst, afbeeldingen en video produceren de opkomst van een nieuw web zullen versnellen. Er zijn al talloze integraties van dit soort oplossingen. Aangeboden door een Israëlisch bedrijf dat gespecialiseerd is in de ontwikkeling van generatieve AI, opgericht in 2017, zet de D-ID-service bijvoorbeeld avatars op om klantenservice aan bedrijven te bieden. Een dienst die relatief gebruikelijk zal worden. De oplossingen zijn eenvoudig, effectief en betaalbaar, ook voor het midden- en kleinbedrijf. We kunnen ook op AI gebaseerde chatbots noemen. Ze zullen op korte termijn een revolutie teweegbrengen in de klantrelaties en zelfzorg. Gespecialiseerde avatars kunnen nu uw vragen beantwoorden. In de recruitmentwereld heten ze Mya of bij Air France Louis en Lucie, chatbots bedoeld voor klantverzoeken met betrekking tot bagage.
Bedrijven die voor de uitdaging van marketing 3.0 staan
Voor bedrijven is het heroverwegen van marketingbenaderingen essentieel. De huidige verschuiving is, net als de gigantische revolutie die AI in werkmethoden oplegt, radicaal. We betreden een nieuw tijdperk van het internet waarmee rekening moet worden gehouden. “De release van web 2.0 is een gegeven”, zegt Maxime Labiere, metaverse manager binnen de MK2 Cinéma-groep, een van de belangrijkste spelers in de filmindustrie in Frankrijk. “Het is een nieuwe gemoedstoestand om te ontwikkelen. We betreden een web dat is opgebouwd rond drie sleutelbegrippen: identiteit, gemeenschap en eigendom. Bedrijven moeten hun proposities heroverwegen rond deze drie elementen. »
Eerste fase — Web 1.0: Het web van inhoud
- Een web van miljarden statische webpagina's (tekst, afbeeldingen) die toegankelijk zijn via zoekmachines en directory's. De hegemonie van Google creëert een extreme afhankelijkheid voor zowel internetgebruikers als bedrijven.
- Reclame als financieringsmethode.
Tweede fase — Web 2.0: Het web van interactie
- Het web van sociale media en mobiel met krachtige communityplatforms (Facebook, YouTube, Twitter, enz.).
- Gebruikers kunnen online inhoud bijdragen. Explosie van beeld en video.
- GAFA-spelers exploiteren massaal data om gepersonaliseerde diensten en gerichte advertenties aan te bieden.
Derde fase – Web 3.0: identiteit, gemeenschap, eigendom
- Een vage definitie en onderwerp van discussie.
- Een streven naar decentralisatie (het terugwinnen van uw gegevens, onafhankelijk worden van GAFA-spelers en institutionele tussenpersonen), aangedreven door blockchain-technologie en zijn oplossingen (cryptocurrencies, NFT’s, slimme contracten, gedecentraliseerde applicaties).
- De opkomst van metaverses, aangedreven door de volwassenheid van 3D-technologieën en virtuele/augmented reality.
- De komst van AI en generatieve AI.
- Voor de gebruiker: veilige identiteit, kleine belangengemeenschap die geld verdient met cryptocurrencies en NFT's, eigendom van virtuele activa.
Marketing 3.0: hoe bereid je je erop voor?
Het begrijpen van de herconfiguratie van verwachtingen is essentieel, dat is wat voorbereiding op marketing 3.0 betekent. Het betekent jezelf bevrijden van de technologische visie en nadenken over nieuwe toepassingen in lijn met de verwachtingen van een nieuw type internetgebruiker die zichzelf niet langer herkent in de oude digitale wereld van gisteren. Het betekent dat we opnieuw verbinding moeten maken met het idee van consumenteninzicht en moeten begrijpen hoe we dankzij de vele mogelijkheden innovatieve antwoorden kunnen bieden.
Voorbereiding op dit nieuwe internet vereist systematische stappen van bedrijven:
- Vul de kennislacune op door middel van trainingen over de onderwerpen web 3.0, metaverses en AI.
- Opzetten van gedeelde monitoring (technologisch, nieuw gebruik).
- Identificeer de grenzen van het huidige internet en de verwachtingen van internetgebruikers in hun sectoren.
- Zorg ervoor dat jongeren met verschillende webpraktijken in hun teams worden geïntegreerd.
- Stel je nieuwe economische modellen voor die het eigendom van gebruikers over hun gegevens of hun producties respecteren en vergoeden.
- Innoveren en testen!
Dus web 3.0, dood? Absoluut niet. We betreden een nieuwe fase van het web en het is belangrijk om te begrijpen dat technologieën, behoeften en generaties evolueren en dat de juiste definitie van web 3.0, dat is om simpelweg die winnende marketingrecepten te realiseren van gisteren zullen niet die van morgen zijn.
