De maanden van gezondheidscrisis hebben de kaarten van klantrelaties en loyaliteit opnieuw geschud. In een contactberoep bij uitstek moest de verkoper dus op zoek naar nieuwe ijkpunten. Hoe reageren op de nieuwe uitdagingen van commerciële relaties?
Tussen de opsluitingen, fysieke afstand en nieuwe werkorganisaties hebben verkopers de afgelopen twee jaar met talloze uitdagingen te maken gehad. Veranderingen zoals telewerken nodig hen uit om de commerciële relatie te heroverwegen en zo nieuwe ijkpunten te vinden. Hoe kan het bedrijf passen in een strategie waarin het aanbod de afgelopen tien jaar exponentieel is toegenomen en de toegankelijkheid ervan is toegenomen door de mondialisering en het internet? Michel Bienert, verkoopexpert, geeft ons zijn analyse van deze nieuwe parameters voor klantrelaties.
Klantloyaliteit: sleutel tot commerciële prestaties
Het werven van een nieuwe klant kost meer dan het ontwikkelen van een nieuwe. En niet voor niets: het kost gemiddeld zes keer zoveel tijd. Uiteraard blijft prospectie noodzakelijk, want een klantenbestand is essentieel kapitaal voor het bedrijf. Het leeft en lijdt aan een zekere erosie. Maar het is net zo essentieel om uw klanten te behouden.
Het belang van voldoening
Om tevreden te zijn, moet je de verwachtingen van de klant overtreffen. De taak van de verkoper is om verder te gaan dan het functionele en het emotionele, relationele en creatieve te bereiken. Met andere woorden: hij moet zijn klanten goed genoeg kennen om op hun behoeften te kunnen anticiperen.
Dit is een aspect dat verkopers vaak vergeten: het beoordelen van de echte klanttevredenheid. Echter, als we dat wetenAls een tevreden klant meer openstaat voor cross- en up-selling, begrijpen we beter de omvang van de kracht van tevredenheid. Deze klanten, die waarschijnlijk meer zullen kopen, zijn een echte hefboom voor het vergroten van de marges en de winstgevendheid. In feite hebben ze minder tijd nodig om te prospecteren, omdat ze al “gesteund worden door de zaak”. Bovendien zijn zij de beste promotieagenten van het bedrijf via mond-tot-mondreclame, waarbij reclame wordt gemaakt voor de producten. Het idee is dan ook om bestaande hulpbronnen te gebruiken door ze meer te geven dan waar ze om vragen.
Voordat de waarde van een klant wordt ontwikkeld, moet de verkoper zijn potentieel analyseren: welke koopkracht, welk netwerk of welke sponsoring. De berekening is eenvoudig: de waarde van een klant ligt zowel in de waarde van de aankopen die hij al heeft gedaan, in de waarde van zijn aankooppotentieel als in de waarde van zijn aanbeveling.
Een persoonlijke relatie met de klant
Een tevredenheidsproces vergt een echte investering van de verkoper. Er wordt inderdaad nooit iets verworven. De verkoper moet zichzelf in vraag weten te stellen. Dat vergt moed, want hij moet de ontevredenheid van de klant het hoofd kunnen bieden.
Bij een klantloyaliteitsaanpak moet de verkoper de klantrelatie concreet verankeren, en dat vergt tijd nemen. Communiceren met uw klant, een langetermijnrelatie opbouwen, vertrouwen genereren… Dit betekent reageren op de depersonalisatie die wordt veroorzaakt door ‘volledig digitaal’ en daardoor de waarde van uw klant vergroten.
Deze persoonlijke benadering zal vervolgens meer vertrouwen scheppen dat essentieel is voor een langdurige relatie. Het zal ook deel uitmaken van een meer mondiaal continu verbeteringsproces dat ook voor bedrijven noodzakelijk is.
De risico's van klantrelaties op afstand
In ieders ogen is een virtuele relatie een oppervlakkige relatie. Dit geldt ook voor commerciële relaties. Door zich geanonimiseerd te voelen, kan de klant nieuw gedrag aannemen:
- voelen dat hun loyaliteit wordt gedevalueerd en wenden zich daarom tot de concurrentie
- identificeren zich niet langer met het merk en geven de voorkeur aan een puur functionele benadering
Bedrijven staan dan voor een grote uitdaging: mensen weer centraal stellen in het proces. De gezondheid van hun klantenbestand staat net zo op het spel als hun imago.
Zakelijke relatie na COVID
Door het gedwongen isolement van velen van ons zijn internet en de virtuele wereld het enige aankoopproces geworden, wat tot nieuwe gewoonten heeft geleid.
Nieuwe uitdagingen
Ten eerste is het aan verkopers om hun KPI's en hun doelstellingen opnieuw te evalueren. Geen geautomatiseerde systemen meer (e-mailings, enquêtes, etc.), maar luisteren naar de behoeften van de klant en empathie. In één woord: dialoog. Vanaf nu is het doel het bevorderen van het ware oor, de dialoog en het bevorderen van de menselijke erkenning.
Digitalisering maakt een menselijke aanpak mogelijk die net zo effectief is ‘als in het echte leven’. In plaats van zijn observatievermogen (signalen uit de omgeving van zijn klant) te gebruiken, zal de verkoper er de voorkeur aan geven vriendelijke dialoog om uw slogan te identificeren aan de klant. Nu alles digitaal is, kunnen we steeds sneller bewegen dan ooit tevoren, en de tijd nemen voor uitwisseling zal een echte garantie zijn voor herkenning.
Bouw uw klantloyaliteitsstrategie
Alles is dus mogelijk, op voorwaarde dat je de digitale cursor weet te lokaliseren: optimaliseer technologische hulpmiddelen met behoud van de menselijke maat. Want als de klant graag online dingen doet, heeft hij toch authenticiteit nodig. En dit zie je alleen in de betrokkenheid van de verkoper. Dus, het is meer dan een kwestie van techniek, het is vooral een kwestie van knowhow en respect voor de klant, vooral in een context op afstand.
10 beste praktijken:
- besteed meer energie aan relaties
- vervang observatie door vragen
- wees nieuwsgierig (maar niet te veel) om informatie te onthullen die nuttig is voor de verkoopstrategie
- personaliseer loyaliteitsaanbiedingen
- vermelding in loyaliteitsaanbiedingen dat de contactpersoon van de verkoper deze kan aanpassen
- authentiek en oprecht blijven in de meest natuurlijke uitwisseling die mogelijk is
- uw klant helpen in plaats van absoluut aan hem te verkopen
- wees eerlijk
- beloof niet alles
- verkopers trainen en opleiden in de begrippen actief luisteren, transactionele analyse en geweldloze communicatie
Naast verkooptechnieken de strategie bestaat uit het versterken van het menselijke element in een commerciële relatie die steeds meer onstoffelijk is.
Pas op voor driften
We moeten dit specifieke defect van digitaal in gedachten houden: waar computers goed met elkaar verbonden zijn, zijn mensen achter hun schermen niet noodzakelijkerwijs zo verbonden. Dit genereert meer passieve relaties niet de betrokkenheid toestaan die nodig is voor een productieve vertrouwensrelatie.
Door flexibiliteit en directheid te bieden, kan digitaal de klant er ook toe aanzetten om permanente beschikbaarheid van verkopers te eisen. Maar zelfs als technologische hulpmiddelen het mogelijk maken om op deze verzoeken te reageren, moeten verkopers leren uit te stellen.
Het toenemende gebruik van digitale hulpmiddelen heeft organisaties en relaties op zijn kop gezet. Voor de meesten van ons zal een aanpassingsperiode nodig zijn om goede praktijken te verwerven en ons gebruik aan te passen.
