De democratisering van digitale tools onder de bevolking heeft er beetje bij beetje toe geleid dat merken een marketingstrategie hebben ontwikkeld waarbij de klant centraal staat. Maar wat zijn de mechanismen van een klantgerichte strategie?
De opkomst van e-commerce, in combinatie met nieuwe maatschappelijke praktijken, heeft de relatie tussen bedrijven en hun klanten ingrijpend veranderd. De verplaatsing van een aantal diensten die rechtstreeks verband houden met klantenrelaties, zoals callcenters, heeft geleid tot een sterke achteruitgang van de kwaliteit van dit type dienstverlening. Met de democratisering van e-commerce hebben bedrijven vaak digitale substituten opgezet op websites, met als doel het vertrouwen en een zekere nabijheid bij klanten te herstellen. Nieuwe digitale tools die rekening houden met de feedback van klanten hebben het mogelijk gemaakt om nieuwe "klantgerichte" strategieën te ontwikkelen. Eén doel: de klantervaring en -tevredenheid verbeteren. Marketingexpert Christian Delabre vertelt ons er alles over.
Klant versus merk: een omgekeerde machtsbalans
Met meer keuze op de markt zijn klanten steeds selectiever in de merken die ze volgen en waarin ze investeren. Tussen economische, ethische en culturele motivaties... consumenten segmenteren het aanbod op de markt en kiezen steeds vaker voor merken die waarden verdedigen waarmee ze zich identificeren. Als gevolg hiervan is het machtsevenwicht tussen deze twee consumentenpartijen verschoven. Merken hebben steeds minder macht over consumenten, vooral gezien het belang van bepaalde communicatiekanalen.
Sociale netwerken bijvoorbeeld, die nu een integraal onderdeel zijn van de klantervaring, geven klanten de macht om direct op te treden tegen de winkelier, hun mening te geven, hun gevoelens te uiten en hun kritiek publiekelijk te ventileren.
Handelaars moeten daarom een deel van hun inspanningen richten op het verbeteren van de gebruikerservaring. Om dit te doen, moeten ze tools implementeren die voortdurende interactie met klanten aanmoedigen en hun leven gemakkelijker maken. Consumenten door het aankoopproces leiden door het vloeiender te maken is een van de sleutels tot het verhogen van de klanttevredenheid. Het is daarom in het belang van merken om hun klanten centraal te stellen in hun marketingstrategie.
Van 4P naar 4C
Marketing is een wetenschap op zich en heeft sinds het midden van de twintigste eeuw steeds meer gestructureerde strategieën ontwikkeld. Al in de jaren 1960 werd het 4P-model (Product, Prijs, Plaats - distributienetwerk -, Promotie) gedemocratiseerd dankzij Philip Kotler, een van de initiatiefnemers van de moderne marketing. Nu uitgebreid tot 12P's, toont dit model zijn beperkingen. Met de komst van e-commerce is dit model ontoereikend geworden omdat het te productgericht is: tegenwoordig is het de klant die beslist. In een omnichannelcontext moet de marketingmix worden aangepast. Er is een nieuw model in opkomst dat de klant centraal stelt in de marketingstrategie: de 4 C's:
- Verbinding: de klant staat voortdurend in contact met het merk;
- Keuze: de toename van het aantal kanalen vergroot de toegang tot het aanbod;
- Gemak: geen onderbreking in het klanttraject tussen de verschillende kanalen;
- Conversatie: uitbreiding van het aantal mogelijke contactpunten (e-mail, sociale netwerken, verkooppunten, enz.).
Het 4P-model is niet helemaal achterhaald, maar het is veel minder relevant als het alleen wordt gebruikt. In een omgeving waar klanten nomadisch zijn, kopen wanneer ze willen, waar ze willen en hoe ze willen, is het essentieel om er rekening mee te houden dat zij het voor het zeggen hebben en dat we ons moeten aanpassen aan hun nieuwe consumentengewoonten. Door een marketingmix te implementeren die gebaseerd is op de 4 C's (+ de 4 P's!) kunnen klanten hun stem laten horen, een gesprek aangaan met het merk en tegelijkertijd kan het bedrijf klantentrouw opbouwen.
Naar eengemaakte handel
Wat is verenigde handel?
De toename van het aantal kanalen betekent dat het pad van de consument steeds minder voorspelbaar wordt. Dankzij de ontwikkeling van verschillende communicatienetwerken en platforms zijn er nu verschillende aankooppaden mogelijk. Aangezien de klant het enige onveranderlijke referentiepunt wordt in dit aankoopproces, wordt het noodzakelijk voor de handelaar om deze aankoopdaad (het winkelmandje) te koppelen aan de consument en niet aan het gebruikte verkoopkanaal. Dit noemen we unified commerce.
Het verschilt van multichannel (verkoop via verschillende kanalen), cross-channel (interactie tussen de verschillende kanalen, die elkaar niet mogen beconcurreren) en omnichannel (alle kanalen en contactpunten moeten met elkaar verbonden zijn om dezelfde aankoopervaring te bieden) omdat het alle online en offline aankoopgewoonten samenbrengt: click & collect, winkel aan huis, catalogi, winkels, enz. via één enkel platform en één enkel winkelmandje. Unified commerce geeft klanten ook meer vrijheid bij het kiezen van een betaalmethode en stelt hen in staat om in realtime te beslissen wanneer ze hun winkelmandje willen valideren op basis van de voorraadniveaus.
Het gedrag en de verwachtingen van klanten evolueren gelijktijdig met de ontwikkeling van technologie en aankooptools. Als gevolg daarvan zijn ze steeds meer op zoek naar systemen die hen in staat stellen om hun inkoopactiviteiten op een steeds vloeiender, praktischer en geruststellender manier te benaderen.
Unified commerce implementeren: het voorbeeld van Joué Club
Unified commerce vereist daarom een perfecte integratie van alle gegevens die met de transactie te maken hebben: voorraadniveaus, logistiek (leveringsinformatie), facturatie (keuze van betalingsmethode), klantenrelaties (tevredenheid en dienst na verkoop).
Dit systeem biedt aanzienlijke voordelen, zowel vanuit het oogpunt van de handelaar (optimalisatie van verkoopprocessen en voorraden, etc.) als vanuit het oogpunt van de klant (perceptie van echte toegevoegde waarde van dit systeem, soepelheid van de transactie, etc.).
Om dit nieuwe inkoopproces te ontwikkelen, is het bedrijf Joué Club heeft één klantendatabase gecreëerd die door alle kanalen wordt gedeeld. Hierdoor kunnen de 300 winkels van de keten de levering van online bestelde producten beheren en de voorraadniveaus volledig benutten. Het bedrijf heeft ook een geïntegreerd CRM-systeem (Customer Relationship Management) voor gepersonaliseerde communicatie met klanten.
Resultaten: 30% conversiepercentage, 30% verenigde winkelmandjes, 23% toename in websiteverkeer, omzet vermenigvuldigd met 8 tegen de lente van 2020 voor thuisbezorging en met 10 voor in-store drives (bron: E-commerce-natie - November 2020).
Meer ethische marketing
Een van de grootste uitdagingen van een consumentgerichte strategie is om systemen op te zetten die relaties opbouwen op basis van vertrouwen en op basis van waarden die worden gedeeld met consumenten, zoals duurzame ontwikkeling (eco-verantwoordelijkheid), transparantie (duidelijke communicatie over leveringsbronnen, bijvoorbeeld), eerlijkheid (toegevoegde waarde bieden die kan worden geverifieerd) en vertrouwelijkheid van gegevens.
Eén bedrijf heeft deze behoefte aan authenticiteit en transparantie duidelijk begrepen: Veja. Het merk communiceert naar zijn klanten dat de productie van zijn sportschoenen een neutrale impact heeft op het milieu. Het bedrijf heeft besloten zijn communicatiebudget te verlagen, geen beroemdheden te gebruiken om zijn producten te promoten en niet in te spelen op Black Friday, omdat het vindt dat dit evenement "een dag als alle andere" is (bron: Veja project).
Concluderend kan worden gesteld dat de ontwikkeling van een klantgericht is gebaseerd op de volgende criteria:
- het klanttraject zo soepel mogelijk laten verlopen, zodat de klant er minder moeite voor hoeft te doen;
- gerichte, gepersonaliseerde aanbiedingen creëren die duidelijk voldoen aan hun verwachtingen en behoeften;
- een voortdurende dialoog onderhouden, waarbij het strikt commerciële aspect op de achtergrond wordt geplaatst.
Maar bovenal: bied je klanten een echt menselijke ervaring. Luisteren, empathie, toegankelijkheid, wederzijds vertrouwen en het streven naar tevredenheid zijn de sleutelwoorden voor een duurzame relatie.
