Hoe stel je een communicatieplan op?

Heeft je manager je gevraagd om een effectieve communicatiestrategie voor je bedrijf te ontwikkelen en te implementeren? Aarzel niet, je hebt een goed opgesteld communicatieplan nodig. Maar waar begin je? Hier lees je hoe, in 7 stappen, met digitale communicatie expert Françoise Landuré.

Een communicatieplan is een essentieel instrument voor elk bedrijf dat effectief wil communiceren, zowel intern als extern. Enerzijds zet het een strategie uit die rekening houdt met zowel de uitdagingen van het bedrijf als de verwachtingen van de doelgroepen. Anderzijds biedt het een operationeel kader voor het implementeren van een reeks coherente acties.

Over het algemeen beschrijft een communicatieplan de strategie en alle acties voor één jaar. Het kan worden opgesplitst in verschillende actieplannen. Het is ook mogelijk om een communicatieplan op te stellen voor een specifiek project. Bijvoorbeeld een productlancering, een naamsverandering of een groot evenement.
De vorm varieert, van een geschreven document tot een gedetailleerde tabel.

Het is vooral een praktisch instrument voor degenen die verantwoordelijk zijn voor de uitvoering ervan. Idealiter zou het echter ook begrijpelijk moeten zijn voor iedereen die het moet lezen (besluitvormers, communicatieteams, opvolgers van de huidige communicatiemanager, enz.)

Er zijn zeven essentiële stappen bij het opstellen van een communicatieplan.

1. De situatie analyseren
2. Bepaal uw doelstellingen
3. Identificeer je doelgroep
4. Je boodschap ontwikkelen
5. Je communicatiekanalen kiezen
6. Plan, budgetteer en beheer acties
7. Resultaten analyseren

1ʳᵉ stap: analyseer de situatie

Het is onmogelijk om een relevant communicatieplan op te stellen zonder een duidelijke visie op je bedrijf en je markt. Wat is uw situatie? Hoe zit het met je concurrenten? Wat is er het afgelopen jaar veranderd? Wat zijn de trends? Wat zijn de verwachtingen en zorgen van je publiek?
Vertrouw op tastbare gegevens: onderzoeken, polls, enquêtes, informatie uit je CRM, meningen van consumenten, gesprekken op sociale netwerken, enz.

SWOT, een effectief hulpmiddel

Le SWOT is een verhelderend diagnostisch hulpmiddel. Dit acroniem staat voor "sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen". Het gaat om het inventariseren van de inherente sterke en zwakke punten van je bedrijf, evenals de kansen en bedreigingen die voortkomen uit je omgeving (de opkomst van nieuwe behoeften, nieuwe wetgeving, concurrenten op het snijvlak van sociale netwerken, enz.) Dit is een uitstekend uitgangspunt voor het bepalen van je strategie.

Inventariseren

Bij de situatieanalyse wordt ook de balans opgemaakt van het vorige communicatieplan. Welke acties zijn er ondernomen? Wat waren de successen en mislukkingen en welke lessen heb je daaruit geleerd? Komt het imago van je bedrijf overeen met wat je wilde bereiken? Is uw e-reputatie bevredigend? Bekijk de gestelde doelen, controleer of ze al dan niet zijn bereikt en kijk of er gebieden zijn die voor verbetering vatbaar zijn.

Deze aanpak kost tijd, maar vergroot je kansen om een relevante strategie te bedenken.

2ᵉ stap: bepaal uw doelstellingen

Een goed communicatieplan begint met goede doelstellingen. Vraag jezelf af wat je met je acties wilt bereiken: het vergroten van de naamsbekendheid, het stimuleren van de verkoop, het winnen van nieuw marktaandeel, dichter bij je publiek komen, het onder de aandacht brengen van een zaak of het veranderen van gedrag.

Vertaal deze strategische doelstellingen vervolgens naar operationele doelstellingen.

Voorbeeld

La SMART methode is een populaire manier om operationele doelstellingen te bepalen. Dit acroniem staat voor "Specifiek, Meetbaar, Haalbaar, Realistisch en Tijdgebonden". Het gaat om het bepalen van doelstellingen op basis van een voorafgaande analyse, waarvan kan worden geverifieerd of ze kwantitatief of kwalitatief kunnen worden bereikt, rekening houdend met de context en de beschikbare middelen, en binnen een specifieke termijn.

Een SMART-doelstelling kan bijvoorbeeld zijn om het bezoek aan je website in een jaar met 20 % te verhogen.

3ᵉ stap: identificeer uw doelgroep

Een communicatieplan is effectief als het perfect gericht is.

Iedereen aanspreken betekent niemand aanspreken.

Als je eenmaal je doelwitten hebt geïdentificeerd, zorg er dan voor dat je ze goed kent. Hoe meer je over ze weet, hoe relevanter je acties en berichten zullen zijn.

De persona is een beproefd hulpmiddel om je publiek te identificeren. Het is een typisch portret, waarbij rekening wordt gehouden met de gemeenschappelijke kenmerken van een doelcategorie: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, locatie, beroep, gezinssituatie, karaktereigenschappen, enz.

Persona's kunnen worden gedefinieerd voor alle soorten publiek, van kopers en leveranciers tot potentiële sollicitanten en journalisten.

Voorbeeld

Je bent eigenaar van een eersteklas gîte tussen de zee en de bergen, met een ontspanningsruimte en kwaliteitsmaaltijden op basis van biologische en lokale producten. Je wilt een koopkrachtige klantenkring aantrekken en de rust van de locatie behouden.

Je koperpersona kan zijn :

Nadia en Marc, 35-50 jaar, koppel zonder kinderen, stedelijk, kaderleden met een comfortabel inkomen. Hoger opleidingsniveau. Actief, genieten van uitstapjes in de natuur. Toegewijd aan een gezonde, evenwichtige levensstijl. Gevoelig voor het milieu en gezonde, biologische voeding. Op zoek naar een rustige plek, weg van de drukte, waar ze kunnen ontspannen en uitrusten.

4ᵉ stap: uw boodschap ontwikkelen

Je boodschap is de essentie van je merk. Het speelt een cruciale rol in het succes van je bedrijf. Ze moet uniek zijn en trouw aan je identiteit. Het is de harde kern waarop al je interne en externe communicatie is gebaseerd.

Je merkhandtekening drukt je boodschap uit op een beknopte, pakkende manier.

Als we het voorbeeld nemen van je eersteklas gîte, dan zou je tagline kunnen zijn: "Ervaar natuurlijke elegantie en sereniteit" of "Rustige luxe tussen zee en bergen".

Hoe bouw je je boodschap op?

Geef in een paar zinnen aan wie je bent, tot wie je je richt, wat je belofte is, hoe je die belofte rechtvaardigt en, tot slot, wat de toon van je communicatie zal zijn. Pas het vervolgens aan aan je doelgroepen en de communicatiekanalen die je kiest.

5ᵉ stap: uw communicatiekanalen kiezen

Het communicatiekanaal is de weg die wordt gebruikt om je boodschap over te brengen naar je doelpubliek. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen "media"-kanalen (internet, pers, radio, televisie, etc.) en "niet-media"-kanalen (straatmarketing, sponsoring, mecenaat, evenementen, sociale netwerken, etc.). Wanneer je kiest welke kanalen je wilt gebruiken, vraag je dan af welke kanalen je publiek gebruikt en voor welke doeleinden. De consument van vandaag gebruikt een breed scala aan kanalen om bedrijven te volgen.

De trend gaat in de richting van omnichannel, d.w.z. het creëren van een consistente klantervaring via verschillende kanalen.

Stap 6: Acties plannen, begroten en beheren

Het communicatieschema somt alle uit te voeren acties op, de betrokken mensen en de middelen over een vrij lange periode, bijvoorbeeld een kwartaal. Hiermee kan een realistisch tijdschema worden opgesteld, waarbij ervoor wordt gezorgd dat de communicatieacties op elkaar aansluiten en in overeenstemming zijn met de andere vereisten van het bedrijf.

Elke actie wordt natuurlijk zo nauwkeurig mogelijk begroot, op basis van de gestelde doelen en de beschikbare middelen.

Acties worden dagelijks beheerd, maar ook regelmatig geanalyseerd en aangepast. Naast de traditionele Excel-spreadsheet zijn er nu een aantal plannings- en projectbeheertools zoals monday.com, Trello en Asana, die ideaal zijn voor het beheren van een communicatieplan.

7ᵉ stap: de resultaten analyseren

Natuurlijk is het essentieel om de ondernomen acties te evalueren. Stel hiervoor prestatie-indicatoren (KPI's) op die gekoppeld zijn aan elke doelstelling. Organiseer je een online evenement om je te profileren? Dan wil je zeker het aantal deelnemers aan het evenement, het aantal interacties op sociale netwerken, het aantal nieuwe abonnees en het aantal vermeldingen van je merk bijhouden.

Houd je indicatoren voortdurend in de gaten en stel een eindrapport op. Je hebt dan alle informatie die je nodig hebt voor je toekomstige communicatieplan.

Zoals je ziet is het communicatieplan het ideale hulpmiddel om een duidelijke strategie op te stellen en te beheren, om je doelgroepen op het juiste moment te bereiken met de juiste boodschappen en om je budget te optimaliseren. Het is ook een uitstekende manier om je communicatieactiviteiten te analyseren, te verbeteren en er waarde aan toe te voegen.