De tagbeheertool in het marketingpakket van Google, Google Tag Manager (GTM), werd in 2012 gelanceerd en is zeker niet nieuw, maar wordt vaak te weinig gebruikt. Veel bedrijven hebben het ingezet op hun websites. En toch, gezien het verdwijnen van cookies van derden, de wettelijke beperkingen op gegevensbescherming en het belang van het consolideren van hun eigen gegevenskapitaal, lijkt het noodzakelijk voor bedrijven om hun gebruik van deze tool te optimaliseren. Dus wat zijn de voordelen van Google Tag Manager? Welke best practices moeten bedrijven implementeren? Welke valkuilen moeten ze vermijden? David Lelièvre, expert op het gebied van digitale marketinganalyse, legt het uit.
La gegevensverzameling wordt steeds complexer als gevolg van de implementatie van de algemene verordening gegevensbescherming (RGPD) en voortdurend evoluerend browserbeleid. In deze context gegevens van de eerste partij zijn voor veel bedrijven een prioriteit geworden.
First-party gegevens zijn alle gegevens die bedrijven rechtstreeks van hun publiek verzamelen (klanten, websitebezoekers, volgers op sociale netwerken, enz.) Met deze gegevens kunnen bedrijven het gedrag van hun doelgroepen beter begrijpen. Ze kunnen vooral worden gebruikt om campagnes te verfijnen en te personaliseren.
Bedrijven zijn al bekend met een bepaald type gegevens van de eerste partij via hun CRM-databases, waarin informatie over hun klanten of prospects wordt gecentraliseerd. Maar hoe zit het met internetgebruikers die nog niet zijn geregistreerd in deze databases? Bepaalde informatie kan ook worden verzameld met behulp van tag management systeem (TMS) als Google Tag Manager (GTM).
Het lijkt essentieel voor bedrijven om Google Tag Manager te optimaliseren. Deze tool beantwoordt aan hun specifieke behoeften op het gebied van gegevens... en stelt hen in staat om hun marketingdoelstellingen te bereiken. Temeer omdat op 17 juli 2023 de kwestie van het hosten van gegevens in de Verenigde Staten is opgehelderd en volledig legaal is geworden.
Google Tag Manager, een oplossing met meerdere voordelen
Om een aantal redenen is Google Tag Manager een van onschatbare waarde voor het maximaliseren van het verzamelen van relevante informatie op een website. Deze tagging tool heeft veel voordelen.
Google Tag Manager is opgebouwd rond 3 elementen:
- de tag die overeenkomt met het script dat u wilt implementeren op uw site;
- de trigger om de regel te definiëren waarmee je wilt dat je script wordt geactiveerd (alle pagina's, conversiepagina, startpagina, enz.);
- de variabelen die je kunt gebruiken om je triggerregels te maken en je scripts aan te passen (type bezoeker, paginatype, enz.).
1. Vereenvoudigd beheer van trackingbakens
Google Tag Manager vereenvoudigt het beheer van trackingtags op een website aanzienlijk. Deze labels, beter bekend als tags, zijn essentieel. Google Analytics 4, Facebook, Hotjar, iAdvize... veeltools die momenteel worden gebruikt in digitale marketing hebben een tag nodig om te werken.
Dankzij GTM en het gecentraliseerde beheer op afstand van al deze trackingtags is het eenvoudig om gegevensverzameling in te stellen en beter te beheren, waardoor het aantal acties in de sitecode sterk wordt verminderd en tegelijkertijd de kwaliteit en consistentie van de verzamelde gegevens wordt verbeterd.
2. Gegevensverzameling op maat
Met Google Tag Manager kun je de gegevens beheren die nodig zijn om je website te optimaliseren. Met deze tool kunnen bedrijven het verzamelen van gegevens van de eerste partij aanpassen aan hun bedrijfs- en marketingdoelstellingen.
Hierdoor kunnen bedrijven de bedrijfsgegevens verzamelen die het meest relevant zijn voor hun activiteit. Hierdoor kunnen ze beter geïnformeerde zakelijke beslissingen nemen.
Op deze manier is het bijvoorbeeld mogelijk om alle bezoekers die naar een "blauw" product hebben gezocht te retargeten. Of de conversatieassistent alleen aan te bieden aan bezoekers die ten minste twee minuten op een bepaald gedeelte van je site hebben doorgebracht.
3. Naleving van de regelgeving inzake gegevensbescherming
Google Tag Manager maakt gegevensbeheer mogelijk in overeenstemming met de RGPD. Door deze en andere privacy-gerelateerde regelgeving is er een groeiende behoefte aan transparantie en toestemming als het gaat om het verzamelen van gebruikersgegevens. Bedrijven die GTM gebruiken, moeten er daarom voor zorgen dat ze voldoen aan deze voorschriften. Maar dit kan de implementatie complexer maken.
Bedrijven moeten er daarom voor zorgen dat de tags die ze via GTM instellen, voldoen aan deze richtlijnen. Dit geldt met name voor het verzamelen van toestemming.
Server-side implementatie betekent dat tags worden gehost op de eigen IT-servers van het bedrijf. Op deze manier draagt deze implementatie bij aan het opnieuw toewijzen van gegevensstroomprocessen. Het maakt bijvoorbeeld een betere controle mogelijk van de informatie die naar de verschillende partners wordt gestuurd (Google Ads, Facebook Ads...).
Wat is de RGPD?
Deze regels zijn bedoeld om de privacy van personen te beschermen door strenge regels op te leggen voor het verzamelen en verwerken van persoonlijke gegevens, transparantie te garanderen en rechten toe te kennen aan de betrokkenen.
De RGPD is gebaseerd op 3 pijlers:
- Bescherming van persoonsgegevens. De GDPR heeft als doel de persoonlijke gegevens van individuen te beschermen door strenge regels op te leggen voor de manier waarop organisaties deze gegevens verzamelen, opslaan en verwerken. Persoonlijke gegevens omvatten informatie zoals namen, adressen, telefoonnummers en e-mailadressen.
- Toestemming en transparantie. Bedrijven moeten de uitdrukkelijke toestemming van personen krijgen voordat ze hun persoonlijke gegevens verzamelen. Bovendien moeten ze personen informeren over hoe hun gegevens zullen worden gebruikt. Personen hebben het recht om te weten welke gegevens over hen worden bewaard.
- Rechten van individuen. De GDPR geeft personen een aantal rechten, waaronder het recht om hun gegevens in te zien, te rectificeren, te verwijderen en bezwaar te maken tegen het gebruik ervan. Bedrijven moeten ook beveiligingsmaatregelen treffen om deze gegevens te beschermen.
[Lees ook ]
Witboek : RGPD en kunstmatige intelligentie: welke invloed op de marketingfunctie?
Pas op voor de klassieke implementatievalkuilen
Google Tag Manager biedt een breed scala aan mogelijkheden voor het verzamelen van informatie. Er zijn echter een aantal factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het gebruik van deze tool, om valkuilen te vermijden.
Zwak marketingdenken
De implementatie van de tool moet ondersteund worden door marketingdenken. Er mag geen onnodige informatie worden verzameld. Concentreer je op het activeren van tags en events waarmee je toegevoegde waarde kunt creëren voor webgebruikers of voor je campagnes.
Technische complexiteit
GTM maakt het eenvoudig voor marketeers om tags in te stellen. Maar het kan technisch ingewikkeld zijn om ervoor te zorgen dat alles correct is ingesteld en geen andere onderdelen van een website kapotmaakt. Dit vereist vaak een nauwe samenwerking tussen webontwikkelaars en marketeers.
Prestatieproblemen
Het toevoegen van een groot aantal tags en scripts kan de prestaties van een website vertragen. Het regelmatig controleren van de snelheid en prestaties is cruciaal om te voorkomen dat de gebruikerservaring verslechtert.
Voortdurend evoluerende technologie
Omdat de technologie voortdurend verandert, moeten bedrijven ervoor zorgen dat ze op de hoogte blijven van de nieuwste GTM-functies en best practices. Dit vereist voortdurende training en regelmatige upgrades van vaardigheden.
Tag beheer
Zonder goed beheer is het gemakkelijk om te eindigen met veel verouderde of ongebruikte tags in GTM. Dit kan het moeilijk maken om bij te houden en te beheren wat actief is en wat niet.
Concurrentie
Andere tagbeheerplatforms bieden mogelijk specifieke functies of voordelen die GTM niet biedt, waardoor sommige bedrijven andere opties overwegen.
Welke stappen kun je nemen om de implementatie van de tool te controleren?
Zodra je de valkuilen hebt vermeden, moet je een methodische aanpak hanteren en deze 6 stappen volgen.
Fase 1 : de nuttige gegevens definiëren die moeten worden verzameld
Het verzamelen van gegevens moet het resultaat zijn van voorafgaand marketing- en zakelijk denken. Bijvoorbeeld, zullen deze gegevens je in staat stellen om :
- het klanttraject op uw site beter begrijpen?
- de reis van bezoekers personaliseren?
- nieuwe campagnescenario's opzetten?
Stap 2 : definieer verzamelspecificaties
Kunnen deze gegevens worden hersteld? Hoe kunnen ze worden teruggehaald?
Na een audit valideert deze 2e fase de mogelijkheid om de gegevens te herstellen en specificeert betrouwbare regels voor het verzamelen van gegevens.
Google Tag Manager biedt een aantal manieren om relevante gegevens te extraheren:
- de informatie opvragen die is opgeslagen in uw interne cookies ;
- uw URL's ontleden om de verschillende niveaus van de boomstructuur of queryparameters van uw site terug te vinden;
- de JavaScript-variabelen ophalen die zijn gebruikt om je site te ontwikkelen;
- of, indirect deze keer, een aangepast script integreren met de hulp van een ontwikkelaar.
Stap 3 : gegevens activeren in uw digitale oplossingen
De gegevens kunnen op verschillende manieren worden gebruikt. Deze omvatten
- als gepersonaliseerde analysevariabelen in Google Analytics. Lezen gebruikers bijvoorbeeld alleen recent gepubliceerde inhoud? Lezen ze content van een bepaalde auteur?
- als trigger voor je verschillende tools. Je zou bijvoorbeeld een online vragenlijst kunnen aanbieden aan webgebruikers die zijn geïdentificeerd als de beste klanten, om hun gedrag beter te begrijpen;
- als segmentatiecriterium om gerichter te adverteren. Je kunt je bijvoorbeeld alleen richten op mensen die meer dan drie productpagina's hebben bezocht zonder een aankoop te doen.
Stap 4 : de naleving van gegevens garanderen
Zorg ervoor dat alle gegevens die je verzamelt voldoen aan de huidige regelgeving, zoals de RGPD.
Gebruik pop-ups of banners om toestemming van gebruikers te krijgen voordat hun gegevens worden verzameld.
Stap 5: Voortdurend testen en optimaliseren
Gebruik de voorbeeldomgeving van GTM om nieuwe tags te testen voordat u ze op de live site implementeert. Controleer regelmatig de prestaties van uw site om ervoor te zorgen dat GTM-tags geen negatieve invloed hebben op de snelheid of functionaliteit. Controleer regelmatig of er tags actief zijn die niet langer nodig zijn of moeten worden bijgewerkt.
Stap 6 : vaardigheden trainen en bijwerken
Zorg ervoor dat je team goed getraind is in het gebruik van GTM en op de hoogte is van best practices en recente ontwikkelingen. Stimuleer doorlopende training en certificering om optimaal gebruik van de tool te garanderen.
Getuigenis
"Google Tag Manager bevrijdt marketing van technologie.
Anne-Laure, Marketing Manager
Training om zelfstandiger te worden in het bijhouden van onze website
Het begon allemaal met de training "Google Analytics (GA4), analyseer uw websitestatistieken". Het marketingteam volgde deze cursus om de nieuwe functies van de tool te leren kennen. De training gaf ons ook de wens om meer autonomie te krijgen over het bijhouden van onze websites, wat tot dan toe voorbehouden was aan het ontwikkelingsteam. Dus vroegen we om een interne trainingssessie gewijd aan Google Tag Manager, de tool van Google voor het taggen van sites. We nodigden onze webontwikkelaar uit voor deze sessie. Het eerste doel was om meer samenhang te creëren tussen het marketingteam en het technische team. Het tweede doel was om het marketingteam volledige controle over de tool te geven en hen in staat te stellen hun eigen instellingen in GTM te maken - een primeur!
De GTM-tool voor meer efficiëntie
De GTM-training heeft ons inzicht gegeven in de structuur van de tool, de logica van de werking en de operationele technieken om de tool te gebruiken. En de resultaten zijn er: de tool stelt ons in staat om gepersonaliseerde en meer gedetailleerde trackingstatistieken te verkrijgen. Deze opleiding opent een wereld van nieuwe mogelijkheden. Als bonus voorzag de trainer ons van sjablonen voor taggingplannen om ons te helpen onze rapportering te structureren. Hij gaf ons ook advies over nomenclatuurlogica om de samenwerking te vergemakkelijken en onze analyses sneller en intuïtiever te maken!
Een onderwerp voor onderzoek
Tijdens de cursus werkten we aan praktijkcases met onze eigen gegevens... het was erg praktisch! En een maand na de cursus konden we een videochat hebben met de trainer om te leren van onze eerste ervaringen. Missie volbracht: door ons zelfvoorzienend te maken op het gebied van tracking, stelde deze training ons in staat om onze nieuwe rapporten te verrijken en beter te structureren. We hebben nog een lange weg te gaan, maar we hebben nu de tools en knowhow om verder te gaan!
Belangrijke feiten: het beheersen van Google Tag Manager is essentieel voor bedrijven die het verzamelen van klantgegevens willen optimaliseren en hun digitale marketing willen verbeteren. Om het maximale uit deze tool te halen, is echter een weloverwogen aanpak nodig op basis van naleving, training en voortdurende verbetering. Door een methodische aanpak te hanteren en veelvoorkomende valkuilen te vermijden, kunnen bedrijven GTM optimaal inzetten om aan hun specifieke gegevensbehoeften te voldoen en hun marketingdoelstellingen te behalen.
