Brand storytelling: hoe emotie de betrokkenheid van consumenten vergroot

Emoties spelen een rol de sleutel tot besluitvorming. Merken gebruiken dit fenomeen om consumenten op een andere manier aan te spreken, met inspirerende verhalen. Wat zijn de beste manieren om emotionele verhalen met impact op te bouwen? Ontdek van Françoise Landuré, communicatieadviseur, hoe je oprechte en boeiende verhalen creëert en tegelijkertijd misstappen vermijdt.

Stel je een verlegen leerling voor, Gabriel, wiens leven in een oogwenk verandert dankzij... koekjes. In een grappige en ontroerende reclame van Intermarché, uitgezonden begin 2025, wordt Gabriël plotseling de ster van zijn school. Zijn klasgenoten bewonderen zijn tekeningen, kiezen hem voor hun teams en verdringen zich om naast hem te mogen zitten. Zelfs de sportleraar bezwijkt voor zijn charme, of beter gezegd zijn Chabrior-koekjes. Met humor en lichtheid viert deze film het magische effect van Intermarché producten: goed, betaalbaar en in staat om memorabele momenten te creëren.

In deze advertentie richt Intermarché zich op de de kracht van emoties om consumenten aan te spreken. Door humor en tederheid te gebruiken, creëert het merk een onmiddellijke band met de kijker en vergroot het de impact van zijn boodschap.

Waarom zijn emoties zo'n krachtige hefboom voor merken?

Omdat deze intense, spontane reacties een diepgaande invloed hebben op onze keuzes en de manier waarop we de wereld om ons heen interpreteren.

Onze emoties sturen onze beslissingen veel meer dan we beseffen. En onze aankoopbeslissingen in het bijzonder. In 2003 beweerde Gerald Zaltman, een professor aan de Harvard Business School, dat 95 % van de aankoopbeslissingen gebaseerd is op emoties. Volgens een onderzoek van Google en EssenceMediacom uit 2024 geeft 71 % van de Fransen toe 2 tot 4 verschillende emoties te hebben gevoeld in elke fase van hun aankoopreis, alle categorieën samen. De emoties die worden opgeroepen zijn tevredenheid, nieuwsgierigheid, vertrouwen, enthousiasme, rust en vreugde.

Positieve emoties gekoppeld aan een merk of product creëren een band met consumenten en versterken hun loyaliteit.

Ze kunnen zelfs de prijsperceptie beïnvloeden: een duur product is aantrekkelijker als het wordt geassocieerd met een aangename ervaring. Daarnaast spelen sterke emoties een belangrijke rol bij impulsaankopen. Beperkte promoties, speciale aanbiedingen en aantrekkelijke boodschappen zetten mensen aan tot actie.

Emoties vormen de kern van onze keuzes. In een verzadigde markt, waar aandacht trekken een echte uitdaging is, hebben bedrijven die emoties weten te gebruiken een echt strategisch voordeel.

Storytelling, om het hart van je publiek te raken

Storytelling is een communicatietechniek waarbij een boodschap wordt overgebracht op een verhalende manier in plaats van op een informatieve of feitelijke manier. Het gebruikt sleutelelementen zoals personages, context, conflict en oplossing om de aandacht te trekken, emotie op te wekken en een blijvende indruk achter te laten.

Heb je deze ervaring al eerder gehad? Je legt een prospect de voordelen van je product of dienst voor, onderbouwd met bewijs. U ziet weerstand, hoewel uw argumenten solide zijn. Wat als u uw aanpak verandert? Begin met het vertellen van een grappige anekdote of een boeiend verhaal over het product of de dienst. Introduceer vervolgens de voordelen. Je zult merken dat je publiek veel ontvankelijker zal zijn.

Verhalen wekken emoties op en trekken de aandacht.

Als je mensen kunt laten lachen of ontroeren, is de kans veel groter dat je je publiek omzet in klanten. Een technisch informatieblad of een reclameboodschap kan overtuigend zijn, maar een verhaal is boeiend. Het vermenselijkt je merk en geeft het aspiraties en een reis. Het geeft betekenis, creëert empathie en laat mensen zich identificeren met je waarden. Het resultaat? Een loyaal, betrokken publiek dat klaar staat om je te volgen.

Hoe creëer je een verhaal?

De basis leggen voor je verhaal

Begin met het verduidelijken van je merkidentiteit. Wat zijn je kernwaarden? Wat is je missie? Vraag jezelf af wat jou uniek maakt en waarom dat belangrijk is voor je publiek. Identificeer vervolgens de sleutelmomenten in je reis. Welke beproevingen heb je doorstaan? Welke uitdagingen heb je overwonnen? Deze elementen geven je verhaal authenticiteit en diepgang. Neem je huidige verplichtingen op om je verhaal in het heden te verankeren en te laten zien dat je waarden worden omgezet in concrete actie.

Zodra deze fundamenten zijn gelegd, breng je structuur aan in je verhaal. In alle goede verhalen moet er een begin, een ontwikkeling en een conclusie zijn.

Start	Je oorsprong, je bestaansreden
Ontwikkeling	Je obstakels en successen
Conclusie	Je visie of verplichtingen voor de toekomst

Authentieke verhalen creëren

Spreek met passie, vertel anekdotes en maak van je publiek een hoofdpersoon in je verhaal. Verspreid je verhaal ten slotte over verschillende media, zoals je sociale netwerken, je advertenties of je website, om het tot leven te brengen en indruk te maken. Op 23 maart 2025 wijdde Patagonia bijvoorbeeld een Instagram bericht naar de werkplaats in Reno, Nevada, waar elk jaar meer dan 50.000 kledingstukken een nieuw leven krijgen. Het belicht de expertise van de technici die beschadigde items met zorg en trots herstellen. Dit verhaal benadrukt een eenvoudig gebaar: repareren in plaats van weggooien. Het gaat erom dingen duurzaam te maken in plaats van ze te consumeren.

Patagonia heeft zich gevestigd als een toegewijd merk dankzij een inspirerend verhaal gebaseerd op duurzaamheid, verantwoordelijkheid en liefde voor het product.

De Haribo reclame met als thema "Parents' Reunion" (verschijnt in april 2025) maakt deel uit van een merkstrategie gebaseerd op nostalgie en het plezier van delen. Een formeel samenzijn wordt omgevormd tot een vreugdevol moment van medeplichtigheid wanneer volwassenen, na het proeven van Haribo snoepjes, met kinderstemmen spreken. Deze speelse omkering belichaamt de centrale belofte van het merk: het kind in ons allemaal wakker maken, samengevat door de slogan "Haribo, het leven is mooi, voor jong en oud".

Een goed verhaal wordt niet slechts één keer verteld: het wordt verteld door al je acties en communicatie.

Michel et Augustin, een uitstekend voorbeeld van succesvolle storytelling

Geluid geheim ? Eenvoudige, authentieke communicatie, geworteld in haar ware geschiedenis: twee vrienden van de business school, gedreven door de droom om hun eigen bedrijf te creëren met een menselijke en toegankelijke aanpak. Vanaf het begin werd deze authenticiteit zijn handtekening.

De storytelling is verspreid over alle media (website, nieuwsbrief, sociale netwerken, enz.). We volgen de reis van de oprichters, van school tot succes, door de verschillende ups en downs van hun ondernemersavontuur. Elk product vertelt ook zijn eigen verhaaltje: hoe het wordt gemaakt, de selectie van ingrediënten, de schijnwerpers op de werknemers... alles is erop gericht om een hechte band met het publiek te creëren.

Bovendien onderscheidt Michel et Augustin zich door een unieke taal - "bananeraie", "trublions", "toqués" - en een visuele identiteit die onmiddellijk herkenbaar is. Dit storytelling-model laat zien dat een strategie gebaseerd op emoties en transparantie formidabel kan zijn.

De gouden regels en valkuilen van emotional storytelling

Op de juiste manier gebruikt, verandert emotional storytelling een merk in een boeiende en gedenkwaardige ervaring. Maar als het aankomt op slimme consumenten, kan een verkeerd verhaal averechts werken.

Sinds de oprichting in 2014 heeft de datingsite Bumble een krachtige storytelling ingezet. Bumble is opgericht door een voormalige Tinder-medewerker die daar het slachtoffer werd van intimidatie en omschrijft zichzelf als "de app die vrouwen sterker maakt". Alleen vrouwen kunnen gesprekken beginnen. Bumble beweert "de plek te zijn waar mensen naartoe gaan om te leren hoe ze gezondere connecties kunnen maken en behouden". Op deze manier wil de site vrouwenhaat bestrijden.

In 2024 leidde een reclamecampagne echter tot een storm van kritiek op sociale netwerken, waaronder een oproep tot een boycot. Deze grootschalige, bewust oneerbiedige campagne bevatte slogans als "Een gelofte van celibaat is niet de oplossing". en "Je moet niet stoppen met het gebruiken van datingapps, anders word je een non". Ze werden gezien als schuldgevoelens opwekkend en anti-feministisch, en daarom in strijd met de toezeggingen van het merk. Bumble zag zich genoodzaakt de advertenties terug te trekken en publiekelijk excuses aan te bieden.

Beste praktijk in emotionele storytelling

Om de valkuilen van emotional storytelling te vermijden, zijn 5 best practices essentieel:

1. Blijf authentiek: het verhaal moet een waarheid weerspiegelen, of die nu persoonlijk is of verband houdt met de geschiedenis van het merk.
2. Betrek je gemeenschap erbij: consumenten nemen graag deel aan een avontuur waarvan ze het gevoel hebben dat het oprecht is en dicht bij hen staat.
3. Stem acties en retoriek op elkaar af: een belofte moet worden ondersteund door concrete, zichtbare toezeggingen.
4. Richt je op de juiste emoties: kies gevoelens die aansluiten bij je publiek en je boodschap, zonder te overdrijven.
5. Test en pas aan: verzamel feedback voordat je een campagne lanceert om te anticiperen op eventuele misverstanden of kritiek.

Om indruk te maken moet een merk een verhaal vertellen dat diep inspeelt op de aspiraties en emoties van zijn publiek. Succes is gebaseerd op een alchemie van authenticiteit, consistentie en emotionele impact, een winnend trio dat inspireert en boeit op de lange termijn.

Al met al, Brand storytelling is een belangrijke troef voor bedrijven die hun communicatie willen verrijken. Deze aanpak versterkt niet alleen de impact van boodschappen, maar creëert ook authentieke banden met het publiek. Door de grondbeginselen van storytelling onder de knie te krijgen, kunnen professionals hun strategie verfijnen en beter voldoen aan de verwachtingen van hun publiek. Dit maakt de weg vrij voor krachtigere verhalen en merken die effectiever en duurzamer overkomen.