Het einde van cookies van derden, aangekondigd door Google in 2022 en vervolgens uitgesteld, zal uiteindelijk niet plaatsvinden in 2024. Uitgesteld tot 2025, voorspelt het niettemin een breuk in de digitale praktijken, waar veel bedrijven bang voor zijn. Maar wat betekent dit precies? Wat zijn de concrete gevolgen voor bedrijven en marketingteams? Hoe kunt u zich voorbereiden op het tijdperk van post-third-party cookies? David Lelièvre, digitale marketingexpert, maakt de balans op.
Het verwijderen van cookies van derden in de Google Chrome-browser is verre van anekdotisch. Het markeert een belangrijk keerpunt in de geschiedenis van digitaal. Het doel: de trackingmogelijkheden van advertentiespelers beperken. Meer dan 70 digitale %-marketeers vertrouwen op cookiegegevens van derden, voornamelijk om hun advertentie-investeringen bij te houden. Een meevaller die in 2023 wordt geschat op 679,80 miljard dollar (volgens Statista). Het einde van cookies van derden zal marketeers dwingen hun klantenwervings- en loyaliteitsstrategieën te heroverwegen. Het is aan hen om nieuwe manieren te vinden om dat te doen data verzamelen en hun doelgroepen targeten.
Cookies van derden, waar hebben we het over?
De kwestie van het verwijderen van cookies van derden houdt verband met de bescherming van persoonlijke gegevens van individuen.
Wanneer een internetgebruiker verbinding maakt met een site, kunnen we met twee soorten cookies informatie verzamelen over zijn navigatie:
- enerzijds first-party cookies, gegevens die uitsluitend worden aangemaakt en gebruikt door de website die u bezoekt om uw voorkeuren op te slaan, de gebruikerservaring te analyseren en te verbeteren;
- aan de andere kant cookies geplaatst door andere partnersites (meestal advertentiesites), zogenaamde cookies van derden, die onder andere retargeting van advertenties of de toewijzing van conversies aan reclamebureaus mogelijk maken.
Wat is informatieverzameling?
- Informatie met betrekking tot het gedrag van de internetgebruiker op de site: geraadpleegde pagina's, interacties met de site, gebruikte verkeersbronnen, enz.
- Gegevens afgeleid van de browser: geografisch gebied, gebruikte apparatuur, enz.
Welke ontwikkelingen?
Deze praktijk voor het verzamelen van informatie was de norm… tot de inwerkingtreding van de RGPD (Algemene Verordening Gegevensbescherming) in 2018. Deze verordening legde de voorafgaande toestemming Internetgebruikers voor cookies van derden.
Met andere woorden: wanneer u verbinding maakt met een website, moet u nu op de hoogte worden gesteld en toestemming geven aan andere partijen dan de website in kwestie om informatie over uw surfgedrag te verzamelen.
Deze trend werd bevestigd in 2018, toen Apple het initiatief nam tot het elimineren van cookies van derden met de lancering van ITP (Intelligence Tracking Prevention). Firefox volgde dit initiatief in 2019. Aan de andere kant volgde Google, met zijn Chrome-browser met een marktaandeel van 70 %, deze trend niet en wilde zijn advertentiebelangen behouden met Google Ads.
Google heeft de levensduur van cookies van derden verlengd.
Welke alternatieven voor cookies van derden?
Sindsdien heeft Google geprobeerd alle marktspelers rond nieuw samen te brengen alternatieve oplossingen. Privacy Sandbox, Fingerprinting (cohorttargeting), Single sign-on (SSO)… zoveel benaderingen die wetgevers zorgvuldig bestuderen om te voorkomen dat een technische kunstgreep uiteindelijk toestaat dat de regels opgelegd door de AVG worden omzeild. Kortom: een kat-en-muisspel.
Alternatief | Beschrijving | Voordelen | Nadelen |
Cookies van eerste partijen | Cookies gemaakt door de bezochte site om informatie over gebruikers op te slaan. | Naleving van vertrouwelijkheidsregels. Verbeterde gebruikerservaring op de site. | Beperkt tot interacties op één site. Minder effectief voor het bijhouden van advertenties op meerdere sites. |
Lokale opslag | Gegevens die via de browser rechtstreeks op het apparaat van de gebruiker worden opgeslagen. | Grotere opslagcapaciteit dan cookies. Worden niet automatisch naar servers verzonden. | Minder geschikt voor cross-site tracking. Complexere toegang voor derden. |
Vingerafdrukken | Unieke identificatietechniek op basis van browser- en hardwarekenmerken. | Werkt zonder lokale opslag. Moeilijk te blokkeren door gebruikers. | Beschouwd als inbreuk op de privacy. Strenge regelgeving en ethische kwesties. |
Server-naar-server (S2S) | Gegevensuitwisseling tussen servers zonder tussenkomst van de client. | Geen browserafhankelijkheid. Minder vatbaar voor blokkering door gebruikers. | Complexiteit van de implementatie. Overeenkomsten voor het delen van gegevens tussen servers nodig. |
Cohorten (FLoC, Onderwerpen) | Gebruikers groeperen op basis van hun interesses in plaats van individuele tracking. | Meer respect voor de privacy. Handig voor op interesses gebaseerde advertentietargeting. | Verlies van nauwkeurigheid vergeleken met cookies van derden. Variabele acceptatie door industrie en toezichthouders. |
Contextueel volgen | Targeting op basis van de inhoud van de bezochte pagina, zonder gebruikersgegevens te verzamelen. | Geen verzameling van persoonlijke gegevens. Compatibel met privacyregelgeving. | Minder nauwkeurig dan op gebruikers gebaseerde targeting. Variabele effectiviteit afhankelijk van de inhoud. |
Eenmalige aanmelding (SSO) | Single sign-on om toegang te krijgen tot meerdere diensten of applicaties (bijvoorbeeld: Okta). | Verbeterde gebruikerservaring. Gecentraliseerd beheer en betere beveiliging. | Risico op een gecentraliseerde inbreuk op de beveiliging. Complexiteit van implementatie en beheer. |
Wat zijn de echte gevolgen voor bedrijven?
Het verdwijnen van cookies van derden zal een sterke impact hebben op de advertentiemarkt.
Er zijn dus twee grote gevolgen voor bedrijven en marketingteams.
De precisie van advertentietargeting
Bij digitale campagnes is het eerste gevolg uiteraard de voortzetting van vermindering van de hoeveelheid beschikbare gegevens. Dit is de afgelopen tien jaar steeds verder gedaald. Er wordt geschat dat er na 2025 nog maar 10 % van de in 2015 beschikbare digitale data over zal zijn… wat de precisie en dus de kwaliteit van de reclametargeting beïnvloedt (volgens Atecna).
Dus bepaalde praktijken zoals retargeting zijn niet meer toegankelijk. Wat de instelling betreft, zal het bijvoorbeeld onmogelijk zijn om vertoningslimieten voor reclame-advertenties te definiëren (dop).
Het meten van de impact van campagnes
Het tweede gevolg ligt in de problemen met het volgen van campagneprestaties. Het toeschrijven van conversies aan elk bureau of platform zal inderdaad complex zijn, tenzij je technieken gebruikt die gebaseerd zijn op probabilistische berekeningen.
Samenvattend resulteert het einde van cookies van derden in:
• verminderde nauwkeurigheid van advertentietargeting
• einde van retargeting
• Einde van de printlimietmeting
• moeite met het meten van conversies
Welke aanpassingen voor bedrijven?
Moeten bedrijven zich voorbereiden op een grote omwenteling met het einde van cookies van derden?
Aan de kant van de adverteerders lijkt het niet waarschijnlijk dat het einde van de cookies van derden voor grote onmiddellijke veranderingen zal zorgen. Dit is tot nu toe geen groot probleem en bedrijven wachten op de technische oplossingen die na dit nieuwe uitstel van een jaar zullen ontstaan.
Nieuwe oplossingen dienen zich al aan. Wat betreft conversieanalyse, de tracking aan de serverzijde presenteert zichzelf als een relevante oplossing. Met deze methode kunnen bedrijven de gegevens die op hun site zijn verzameld, terugvorderen door alle navigatie-informatie vast te leggen en te internaliseren, en deze vervolgens met hun partners te delen. Deze oplossing moet echter altijd de toestemming van internetgebruikers respecteren.
Op het gebied van adverteren hebben spelers, ondanks de talrijke vertragingen van Google, geen andere keuze dan nieuwe oplossingen te ontwikkelen. Naast hypercontextualisering zal de advertentiemarkt het uiteindelijk eens worden over een nieuwe targetingstandaard die voldoet aan de AVG.
In de tussentijd lijkt het essentieel dat bedrijven dit doen beter gebruik kunnen maken van hun first-party data. De prioriteit: beter inspelen op hun eigen bezoeken, bijvoorbeeld door hun datamanagementstrategieën te verbeteren.
Bovendien hebben recente ontwikkelingen op het gebied van digitale marketing het belang van traditionele mediabenaderingen verminderd. Of het nu gaat om influencer marketing, retailmedia, personalisatie... veel benaderingen bieden andere manieren om met uw doelgroepen te communiceren.
Een nieuwe kans om na te denken over klantrelaties
Moeten we ons zorgen maken over het einde van cookies van derden? Zeker niet. Nieuwe technieken zullen mogelijkheden bieden om informatieverlies te compenseren. Bedrijven zullen evolueren naar meer transparantie en respect voor de privacy van internetgebruikers.
Uiteindelijk blijven er twee vragen over die internetgebruikers moeten stellen:
- Gaat u ermee akkoord om persoonlijke informatie te delen om waarde te creëren in onze relatie?
- Bent u het ermee eens dat we deze delen met een aantal vertrouwde partners om u beter van dienst te kunnen zijn?
Samenvattend gaat het dus om transparantie, respect voor het privéleven en een vertrouwensrelatie. Het einde van cookies van derden biedt een kans om een nieuwe klantrelatie te overwegen.
