Aangekondigd door Google voor 2022, vervolgens uitgesteld, het einde van de koekjes Uiteindelijk zal het niet plaatsvinden in 2024. Het is uitgesteld tot 2025, maar het luidt wel een doorbraak in digitale praktijken in waar veel bedrijven op anticiperen. Maar wat betekent dit precies? Wat zijn de praktische gevolgen voor bedrijven en hun marketingteams? Hoe kunnen we ons voorbereiden op het post-cookie third party tijdperk? Digital marketing expert David Lelièvre neemt een kijkje in de keuken.
Het verwijderen van cookies van derden uit de Google Chrome browser is verre van anekdotisch. Het markeert een belangrijk keerpunt in de geschiedenis van digitaal. Het doel is om de mogelijkheden voor tracking door reclamebedrijven te beperken. Meer dan 70 % van de digitale marketeers vertrouwt op cookiegegevens van derden, voornamelijk om hun reclame-uitgaven te volgen. Een meevaller die wordt geschat op 679,80 miljard dollar in 2023 (volgens Statista). Het einde van cookies van derden zal marketeers dwingen om hun strategieën voor klantenwerving en loyaliteit te heroverwegen. Het is aan hen om nieuwe manieren te vinden om gegevens verzamelen en hun doelgroepen targeten.
Wat zijn cookies van derden?
Het verwijderen van cookies van derden is gekoppeld aan de bescherming van persoonsgegevens.
Wanneer een bezoeker inlogt op een website, worden twee soorten cookies gebruikt om informatie over zijn surfgedrag te verzamelen:
- first-party cookies: gegevens die uitsluitend worden aangemaakt en gebruikt door de website die u bezoekt om uw voorkeuren op te slaan, de gebruikerservaring te analyseren en te verbeteren;
- ten tweede cookies die worden geplaatst door andere partnersites (over het algemeen advertentiesites), bekend als third-party cookies, die onder andere retargeting van advertenties of de toewijzing van conversies aan reclamebureaus mogelijk maken.
Wat is informatie verzamelen?
- Informatie met betrekking tot het gedrag van gebruikers op de site: geraadpleegde pagina's, interacties met de site, gebruikte verkeersbronnen, enz.
- Gegevens afgeleid van de browser: geografisch gebied, gebruikte apparatuur, enz.
Welke ontwikkelingen?
Deze praktijk van informatie verzamelen was de norm... tot de introductie van de RGPD (Algemene Verordening Gegevensbescherming) in 2018. Deze verordening vereist voorafgaande toestemming Internetgebruikers voor cookies van derden.
Met andere woorden, wanneer je inlogt op een website, moet je nu geïnformeerd worden en toestemming geven dat andere partijen dan de website in kwestie informatie verzamelen over je surfgedrag.
Deze trend werd bevestigd in 2018, toen Apple begon met het verwijderen van cookies van derden met de lancering van ITP (Intelligence Tracking Prevention). Firefox volgde dit voorbeeld in 2019. Aan de andere kant heeft Google, met zijn Chrome-browser die 70 % van het marktaandeel in handen heeft, deze trend niet gevolgd, angstvallig om zijn advertentiebelangen met Google Ads te behouden.
Google heeft de levensduur van cookies van derden verlengd.
Wat zijn de alternatieven voor cookies van derden?
Sindsdien probeert Google alle spelers op de markt te verenigen rond nieuwe oplossingen. alternatieve oplossingen. Privacy Sandbox, Fingerprinting (cohort targeting), Single sign-on (SSO)... allemaal benaderingen die wetgevers tot in het kleinste detail bestuderen om er zeker van te zijn dat er geen technisch foefje kan worden gebruikt om de regels van de RGPD te omzeilen. Kortom, het is een kat-en-muisspel.
Alternatief | Beschrijving | Voordelen | Nadelen |
Cookies van eerste partijen | Cookies die door de bezochte site worden aangemaakt om informatie over gebruikers op te slaan. | Naleving van de vertrouwelijkheidsregels. Het verbeteren van de gebruikerservaring op de site. | Beperkt tot interacties op één site. Minder effectief voor cross-site ad tracking. |
Lokale opslag | Gegevens die via de browser rechtstreeks op het apparaat van de gebruiker worden opgeslagen. | Grotere opslagcapaciteit dan cookies. Worden niet automatisch naar servers verzonden. | Minder geschikt voor cross-site monitoring. Moeilijkere toegang voor derden. |
Vingerafdrukken | Unieke identificatietechniek op basis van browser- en hardwarekenmerken. | Werkt zonder lokale opslag. Moeilijk voor gebruikers om te blokkeren. | Wordt beschouwd als inbreuk op privacy. Strikte regelgeving en ethische kwesties. |
Server naar server (S2S) | Gegevensuitwisseling tussen servers zonder tussenkomst van de client. | Niet afhankelijk van browsers. Wordt minder snel geblokkeerd door gebruikers. | Complexiteit van implementatie. Behoefte aan overeenkomsten voor het delen van gegevens tussen servers. |
Cohorten (FLoC, Onderwerpen) | Groepen gebruikers op basis van hun interesses in plaats van individuele opvolging. | Meer respect voor privacy. Nuttig voor op interesses gebaseerde advertentietargeting. | Verlies van nauwkeurigheid vergeleken met cookies van derden. Wisselende acceptatie door industrie en regelgevers. |
Contextueel volgen | Targeting op basis van de inhoud van de bezochte pagina, zonder gebruikersgegevens te verzamelen. | Geen verzameling van persoonlijke gegevens. Compatibel met privacyregels. | Minder precies dan targeting op basis van gebruikers. Variabele effectiviteit afhankelijk van de inhoud. |
Eenmalige aanmelding (SSO) | Eén authenticatie om toegang te krijgen tot verschillende services of applicaties (bijv. Okta). | Verbeterde gebruikerservaring. Gecentraliseerd beheer en verbeterde beveiliging. | Risico van gecentraliseerde beveiligingsinbreuk. Complexiteit van implementatie en beheer. |
Wat zijn de echte gevolgen voor bedrijven?
Het verdwijnen van cookies van derden zal een grote impact hebben op de advertentiemarkt.
Dit heeft twee grote gevolgen voor bedrijven en hun marketingteams.
De precisie van reclametargeting
Voor digitale campagnes is het eerste gevolg natuurlijk de voortzetting van de vermindering van de hoeveelheid beschikbare gegevens. Dit is de afgelopen tien jaar gestaag afgenomen. Er wordt geschat dat na 2025 nog slechts 10 % van de digitale gegevens beschikbaar zal zijn die in 2015 beschikbaar waren... wat de nauwkeurigheid en dus de kwaliteit van advertentietargeting beïnvloedt (volgens Atecna).
Dus bepaalde praktijken zoals retargeting niet langer toegankelijk zijn. Op het gebied van instellingen zal het bijvoorbeeld niet langer mogelijk zijn om limieten in te stellen voor advertentie-impressies (dop).
De impact van campagnes meten
Het tweede gevolg is dat Moeilijkheid bij het volgen van campagneprestaties. Het toewijzen van conversies aan elk advertentienetwerk of -platform zal complex zijn, tenzij je technieken gebruikt die gebaseerd zijn op probabilistische berekeningen.
Kortom, het einde van cookies van derden betekent :
- verminderde precisie van reclametargeting
- einde van retargeting
- einde afdruklimietmaatregel
- Moeilijkheid bij het meten van conversies
Hoe kunnen bedrijven zich aanpassen?
Moeten bedrijven zich voorbereiden op een grote omwenteling met het einde van cookies van derden?
Wat adverteerders betreft, lijkt het niet waarschijnlijk dat het einde van cookies van derden onmiddellijk grote veranderingen teweeg zal brengen. Het is op dit moment geen grote zorg en bedrijven wachten op de technische oplossingen die na dit nieuwe uitstel van een jaar naar voren zullen komen.
Er zijn al nieuwe oplossingen in opkomst. Met betrekking tot conversieanalyse zijn de tracking aan de serverzijde is een relevante oplossing. Deze methode stelt bedrijven in staat om zich de gegevens die op hun site zijn verzameld opnieuw toe te eigenen, door alle browse-informatie vast te leggen en te internaliseren en vervolgens te delen met hun partners. Deze oplossing moet echter altijd de toestemming van internetgebruikers respecteren.
Op het gebied van reclame hebben de spelers, ondanks de vele vertragingen van Google, geen andere keuze dan nieuwe oplossingen te ontwikkelen. Naast hypercontextualisering zal de advertentiemarkt het uiteindelijk eens worden over een nieuwe targetingstandaard die voldoet aan de RGPD.
In de tussentijd lijkt het essentieel dat bedrijven dit doen beter gebruik maken van hun first-party gegevens. De prioriteit: effectiever profiteren van hun eigen bezoeken, bijvoorbeeld door hun strategieën voor gegevensbeheer te verbeteren.
Bovendien hebben recente ontwikkelingen in digitale marketing het belang van traditionele media benaderingen verminderd. Of het nu gaat om influencer marketing, retail media of personalisatie, er zijn veel benaderingen die andere manieren van interactie met je doelgroep bieden.
Een nieuwe benadering van klantrelaties
Moeten we ons zorgen maken over het einde van cookies van derden? Zeker niet. Nieuwe technieken zullen het verlies van informatie compenseren. Bedrijven van hun kant zullen zich bewegen in de richting van meer transparantie en respect voor de privacy van internetgebruikers.
Aan het eind van de dag zullen internetgebruikers twee vragen moeten beantwoorden:
- Gaat u akkoord met het delen van persoonlijke informatie om waarde te creëren in onze relatie?
- Bent u het ermee eens dat we deze delen met een aantal vertrouwde partners om u beter van dienst te kunnen zijn?
Kortom, het is een kwestie van transparantie, respect voor privacy en een vertrouwensrelatie. Het einde van cookies van derden is een kans om een nieuwe klantrelatie te bedenken.
