Bien implantée dans le secteur privé, la marque employeur ne fait pas partie – pas encore, pas assez ou pas partout – des réflexes des recruteurs et décideurs publics. Mais face à des difficultés de recrutement de plus en plus prégnantes, la pratique est appelée à se développer. Concrètement, comment faut-il procéder ? L’éclairage de Michelle Goldberger, formatrice en marque employeur et réseaux sociaux.
Malgré sa sécurité et ses avantages, la fonction publique n’attire plus comme avant. Comme le constate la DGAFP (Direction générale de l’administration et de la fonction publique) : il y a moins de recrutements que de postes offerts.
Par exemple, en 2021, 39 900 postes ont été ouverts aux recrutements externes de fonctionnaires de l’État. Par contre, il n’y avait que 36 700 agents recrutés, soit 800 de moins qu’en 2020. Enfin, un peu plus de 3 100 postes n’ont pas été pourvus en 2021, soit 8 % des postes proposés (DGAPF, Stats Rapides, mai 2023). Un phénomène global qui concerne également les collectivités territoriales. Ainsi, 67 % des collectivités locales rencontrent des problèmes récurrents de recrutement, d’après le 14e baromètre RH de Randstad. Et la diminution de candidats ne se limite pas aux emplois territoriaux ! En effet, plus globalement, le nombre moyen de candidats pour un poste est passé de 16 en 1997 à 6 en 2022 (rapport annuel sur l’état de la fonction publique). Jusqu’à une situation extrême dans la fonction publique hospitalière où 99 % des employeurs éprouvent des difficultés à recruter.
Plusieurs raisons sont souvent avancées pour expliquer ce phénomène :
- manque d’attractivité de certains métiers
- mobilité « compliquée »
- salaires bas
- trop « classique »
- mauvaise ambiance
- complexité des process de recrutement…
Si quelques-unes sont bien réelles, d’autres se classent plutôt dans la catégorie « vieilles idées préconçues ». Alors, comment s’y retrouver ? Comment les recruteurs publics peuvent-ils inverser la tendance ? La marque employeur est un des outils à leur disposition.
La marque employeur : une pratique née de l’inversion du rapport de force recruteur/candidat
Les relations entre les recruteurs et les candidats ont bien changé, surtout dans le privé. Aujourd’hui, les candidats savent qu’ils ont du choix ! Ils comprennent mieux leur propre valeur, savent « se vendre » et ne se laissent pas abuser. Si l’employeur ne tient pas ses promesses ou s’il y a autre chose qui ne leur plaît pas, les candidats ont tendance à fuir. Ce qui oblige les entreprises à travailler sur leur attractivité : réseaux sociaux, applications, process de recrutement et d’onboarding sont mis au service de leur marque employeur. Elles sont passées du statut d’acheteurs à celui de vendeurs !
Les recruteurs/RH ne sont plus dans un monde de recrutement où ce sont eux qui tiennent les rênes !
Aujourd’hui, le #CandidateCentricity devrait être la norme dans le recrutement. Autrement dit, un monde où les candidats seraient traités comme les clients et mis au centre de toutes les décisions et activités des recruteurs/RH !
Une réalité véhiculée par les réseaux sociaux, la presse et autres médias. Et qui impacte aussi les relations entre les candidats et les recruteurs publics. Entre la pénurie de candidats et la concurrence fulgurante des recruteurs privés, les employeurs publics n’ont plus le choix. Il faut changer de stratégie pour attirer les candidats. Y compris en adoptant les techniques des entreprises privées. Après tout, pourquoi les administrations, les collectivités et autres entités publiques ne pourraient-elles pas « se vendre » à travers leurs offres d’emploi et leur marque employeur ?
Première étape : bien comprendre la marque employeur
Définition
La marque employeur est un processus continu selon lequel tous les éléments matériels et immatériels qui font l’image et la réputation de l’administration, la collectivité territoriale, etc., sont organisés et communiqués à toutes les étapes du recrutement.
Par exemple :
Pour une administration, la marque employeur est constituée de 4 éléments.
- Ce que l’administration est vraiment
- Ce que l’administration communique sur elle-même
- Ce que les collaborateurs disent sur elle
- Ce que le public dit d’elle
Autrement dit, la marque employeur est un cocktail de :
- ressources humaines
- marketing
- communication
- valeurs réelles de l’entité publique
- collaborateurs eux-mêmes
La marque employeur au service du recrutement : mise en pratique
Alors, quelles sont les meilleures techniques pour mettre tous ces éléments en musique ?
1/ Communiquer de manière transparente
Expliquer clairement le process du recrutement à l’avance en indiquant les étapes est une bonne pratique. De même que répéter ces informations au téléphone, en face à face, etc., autrement dit lors de chaque interaction avec les candidats. En effet, la transparence contribue à un sentiment de sécurité psychologique.
Exemple : dans une offre d’emploi publiée sur la page LinkedIn du ministère de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique
Autre exemple : une offre d’emploi publiée sur le site « recrutement » du département des Yvelines (image 1) renvoie sur une page dédiée au parcours du candidat détaillé en 7 étapes (image 2).
Image 1
Image 2
2/ Être dans le « réel »
Expliquer avec des mots simples et montrer concrètement sur quoi les candidats vont travailler et comment leurs contributions pourront aider à changer les choses en interne. Cela peut être mis en place à travers les offres d’emploi en particulier, ou d’autres communications (publications sur les réseaux sociaux par exemple). L’objectif ? Permettre aux candidats de se projeter, s’imaginer travailler pour le poste en question et s’aligner avec les mêmes valeurs.
Trois exemples :
1/ Dans une offre d’emploi sur le site web de la Ville de Nice
2/ Sur la page LinkedIn de la Ville de Lyon
3/ Une vidéo de présentation d’un métier de la Ville de Paris
Méconnu, le métier de fossoyeur est présenté comme « Le métier dont vous êtes le héros ».
3/ Guider les candidats
Il s’agit d’apprendre aux candidats comment fonctionne le recrutement dans le secteur public. Par exemple : donner des astuces pour qu’ils améliorent leurs candidatures, construisent une présence en ligne en phase avec le secteur public, se préparent aux entretiens…
Exemple 1 : sur un site web américain pour la promotion d’emploi dans le secteur public
« Comment construire une présence digitale professionnelle pour votre recherche d’emploi dans le secteur public »
Exemple 2 : sur le compte Instagram de @objectifpatrimoine
4/ Marquer les esprits grâce à une communication impactante
La communication est un élément crucial de la marque employeur ! Bien conçue, elle va permettre de moderniser votre image d’employeur public. Notamment pour toucher les nouvelles générations : millennials (nés entre 1980 et 2000) et génération Z (nés entre la fin des années 1990 et le début des années 2010).
Soyez créatif, motivant, mémorable
Quels canaux de communication ? Concrètement, il s’agit de rédiger des contenus de communication pour les réseaux sociaux, sites web, sites de recherche d’emploi, médias…
Quel contenu ? Slogans, hashtags, descriptifs, noms des sites web…
Quel ton ? Soyez « punchy ». Il faut que ce soit simple à retenir !
Quelques exemples :
Slogan et de nom de site web, vu sur : https://www.fonction-publique.gouv.fr/
Slogan sur le site recrutement du département des Yvelines : https://recrutement.yvelines.fr/
Hashtag dans une offre d’emploi sur LinkedIn : #lhumainaucoeurdesnossoins
Film de la campagne « Ces métiers qui nous font avancer » sur la chaine YouTube de la DGAFP
5/ Impliquer toutes les parties prenantes pour démultiplier les effets
Il s’agit d’inviter les collaborateurs, les internautes, les partenaires… à participer au recrutement et à contribuer au rayonnement de la marque employeur ! Incluez-les dans le process et animez la communauté. Le résultat ? Un sentiment positif d’appartenance.
Exemple : sur la page LinkedIn d’Emploi-collectivites.fr
6/ Faire preuve d’humour
L’humour permet à la marque employeur d’une administration de devenir plus humaine et accessible aux candidats. Cela laisse aussi entendre que l’ambiance n’y est pas triste, contrairement aux a priori que certains candidats pourraient avoir sur le secteur public.
Exemple : la douane française. Leur K9 a son propre compte sur Instagram !
« K9 » vient du mot anglais « canine », ce qui signifie tout simplement « chien ».
Prononcez donc « key » [keɪ] + « nine » [naɪn].
Qu’est-ce qu’elle fait la douane ? Dès lors que des marchandises franchissent les frontières et circulent, l’État est obligé de les « connaître, taxer, contrôler, intercepter et comptabiliser en statistique ». L’identité de la douane est ainsi construite autour de deux piliers : la frontière et la marchandise.
7/ Faire valoir ses atouts spécifiques et uniques !
Chaque territoire jouit d’un patrimoine culturel et naturel qui lui est propre. Alors, n’hésitez pas à promouvoir les spécificités locales et tous les avantages qui y sont liés.
Exemple : sur la page LinkedIn de l’Agglomération Béziers Méditerranée
[Témoignage]
Pour Marielle Castel, recruteuse à l’Agglomération Béziers Méditerranée, la mer, la campagne, la proximité géographique avec des régions attractives, le patrimoine historique et même le soleil en hiver sont de vrais atouts. Le service de recrutement de l’Agglomération ne manque pas de les mettre en avant, en soulignant aussi les bienfaits de ces avantages sur la santé, ainsi que les réussites locales !
Car aujourd’hui les candidats ne cherchent pas uniquement un salaire, mais aussi un employeur soucieux de leur bien-être, de leur évolution professionnelle et de leur satisfaction.
Exemple : dans une offre d’emploi de la Mairie de Bordeaux diffusée sur LinkedIn
Quel avenir pour la marque employeur dans le secteur public ?
Il peut paraître difficile de tout mettre en place en même temps. Alors, peut-être faut-il procéder de façon progressive, selon les priorités, les moyens disponibles et le degré de maturité des équipes. Et, au besoin, se tourner vers une formation.
[Formation] Marque employeur, attirer et fidéliser les talents
5 points clés :
- Cerner les enjeux de la marque employeur et en comprendre les évolutions
- Identifier les étapes utiles pour définir une stratégie adaptée aux enjeux RH
- Activer les leviers internes pour définir et développer votre marque employeur
- Choisir et mettre en œuvre les outils adaptés pour promouvoir sa marque employeur
- Piloter ses actions et en mesurer les impacts
Finalement, la spécificité de la marque employeur dans le secteur public consiste sans doute à faire disparaître étape par étape les vieilles idées reçues et autres « mythes » persistants. C’est aussi un outil au service du changement et de la modernisation des pratiques RH dans le secteur public. Un outil dont on attend beaucoup : relancer l’attractivité du secteur public auprès des candidats de tous âges, métiers, régions… La marque employeur y parviendra-t-elle ? L’avenir le dira…
