Pourquoi bâtir une stratégie de marketing durable ? Une des raisons, pour les marques, est de s’adapter à l’évolution des comportements des consommateurs, en pleine prise de conscience des enjeux de la transformation sociétale et environnementale. Une fois la décision prise, reste à structurer la démarche en évitant le piège du goodwashing. Clarisse Popower, experte en marketing digital responsable, détaille la feuille de route d’une stratégie de marketing durable et responsable.
Participer à la transformation environnementale et sociétale est devenue incontournable pour les marques. Dérèglement climatique, inflation, scandales sanitaires… le comportement des consommateurs évolue en effet vers une consommation plus raisonnée. Face à cette transformation sociétale, les marques doivent intégrer les enjeux environnementaux et sociétaux à leurs stratégies de marketing. Mais comment faire ? Elles peuvent capitaliser sur le pouvoir d’influence du marketing en orientant leurs pratiques vers plus de durabilité.
De l’hyperconsommation à la durabilité
On l’accuse souvent de favoriser l’hyperconsommation au détriment des enjeux environnementaux et sociétaux. Certes, le marketing a longtemps promu des valeurs matérialistes, perpétué des normes et des stéréotypes discriminatoires (culte de la beauté), ou encore encouragé des comportements inadaptés (surendettement, malbouffe, gaspillage vestimentaire…).
Mais si l’influence est l’essence même du marketing, la question est de savoir comment la marque va capitaliser dessus pour influer sur les comportements et avec quels objectifs.
L’un des rôles phares du marketing est de créer de la valeur pour les consommateurs. Ils sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à faire preuve d’une conscience écologique et sociétale. En attente de transparence et d’éthique, ils n’hésitent plus à déconsommer une marque qui ne correspond plus à leurs valeurs. Quand l’huile de palme a mauvaise presse, Nutella voit ainsi ses ventes chuter de 4,4% en 2019. Et 52% des consommateurs sont même prêts à payer plus pour une marque soucieuse des questions environnementales et sociales, selon une étude de Havas Group (mai 2021).
Un marketing durable, mais surtout pas de goodwashing
Les marques doivent d’abord prendre en considération le triple impact de leur offre : environnemental, social et économique. Ensuite, elles doivent absolument éviter le piège du goodwashing. Autrement dit, ne pas donner une image illusoire de responsabilité écologique ou sociétale. Une pratique qui nuirait autant, voire plus, à la réputation de la marque que de ne pas s’engager dans une démarche de responsabilité sociétale des entreprises.
Par ailleurs, même si la réglementation (taxes pollueur-payeur, bonus-malus, loi PACTE…) accompagne les marques dans cette transition plus durable, elles gagnent aussi à entreprendre une démarche de fond. Cela implique de revoir positionnement et identité de marque pour avoir une influence positive durable. Mais, comment s’y prendre ?
Les 5 étapes clés du marketing durable
Définir la feuille de route d’une stratégie de marketing durable et responsable passe par 5 étapes clés.
Étape 1 : déterminer sa raison d’être
La première étape de la démarche est d’identifier sa raison d’être et son manifeste de marque. L’idée, c’est d’être plus réactif, proactif, voire anticipatif face aux changements.
Étape 2 : choisir un statut
Il faut ensuite revoir son organisation générale et choisir un statut en corrélation avec son activité : entreprise à mission, association, coopérative, ESS.
Étape 3 : définir la ligne directrice de son mix marketing
Cette ligne directrice doit être en cohérence avec la raison d’être de la marque. Il est possible d’adopter, par exemple, une posture d’éco-socio-conception.
Étape 4 : mobiliser ses parties prenantes
Pour être efficiente, toute stratégie de marketing durable doit mobiliser l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Autrement dit, fournisseurs, clients, partenaires, collaborateurs… tous devront suivre une ligne de conduite cohérente avec la raison d’être de la marque.
Étape 5 : être cohérent dans la mise en marché de ses produits ou services
Une fois la ligne directrice du mix adaptée à la raison d’être de la marque, il est essentiel de garder le cap dans la mise en marché de ses offres de produits ou services.
Garder le cap, cela signifie avant tout privilégier des modes de distribution soutenables. C’est-à-dire circuits-courts et logistique optimisée.
C’est également réinventer une communication responsable tant sur le fond que sur la forme : ne pas induire en erreur le consommateur, ne pas l’inciter à adopter un comportement non responsable, mais plutôt le conseiller ou le sensibiliser aux enjeux environnementaux et sociétaux de sa consommation.
C’est aussi et surtout privilégier les KPI qualitatifs au KPI quantitatifs. En d’autres termes, il s’agit de prendre en compte non seulement les indicateurs de pilotage économiques (ROI et impacts sur les ventes) mais aussi l’image et la réputation de la marque, l’empreinte écologique, l’indice de bien-être…
Une fois la feuille de route établie, la marque doit être cohérente dans la pratique opérationnelle de sa stratégie de marketing durable.
Qui dit marketing durable dit aussi marketing plus éthique
Comment faire changer les comportements en orientant le consommateur vers plus de durabilité ? S’inspirer des tendances 2022 incontournables dans la pratique d’un marketing plus raisonné.
Le marketing participatif
Appelé aussi marketing collaboratif, c’est un ensemble de techniques pour impliquer les consommateurs de la conception de l’offre jusqu’à sa diffusion. Le marketing participatif permet, par exemple, d’évaluer les besoins réels des consommateurs, d’éliminer des fonctionnalités non essentielles du produit ou service et ainsi de répondre au plus près à leurs attentes. Les consommateurs deviennent alors des consomm’acteurs car parties prenantes actives dès la conception de l’offre.
Le nudge marketing
Inciter sans jamais contraindre les consommateurs : telle est la philosophie du nudge marketing. Il peut être utilisé pour promouvoir des changements de comportement en faveur de l’environnement ou de la société.
Le marketing inclusif
Adopter un marketing inclusif permet de réduire les préjugés culturels et d’être acteur d’un changement social positif grâce à un contenu bienveillant et respectueux de tous. À ce titre, la marque de sous-vêtement féminin Darjeeling apparaît exemplaire avec sa campagne #CommeJeSuis qui met à l’honneur 18 portraits de femmes de toutes origines et de tous âges.
Souvent attaqué, le marketing est pourtant l’outil idéal pour promouvoir des modèles de consommation durable, plus respectueux de la société et de l’environnement. Le pouvoir d’influence des marques peut être utilisé pour encourager un monde plus soutenable et plus vertueux. Pratiquer le marketing durable, c’est intégrer de manière indissociable la valeur pour le consommateur, pour l’entreprise et pour la société au sens large.
