Contar historias de marca: cómo la emoción estimula el compromiso del consumidor

Las emociones desempeñan un papel clave para la toma de decisiones. Las marcas aprovechan este fenómeno para hablar a los consumidores de otra manera, con historias inspiradoras. ¿Cuáles son las mejores prácticas para crear historias emocionales impactantes? Françoise Landuré, consultora de comunicación, nos explica cómo crear historias sinceras y atractivas sin cometer errores.

Imagina a un tímido alumno, Gabriel, cuya vida cambia en un instante gracias a... unas galletas. En un divertido y conmovedor anuncio de Intermarché, emitido a principios de 2025, Gabriel se convierte de repente en la estrella de su colegio. Sus compañeros admiran sus dibujos, le eligen para sus equipos y se pelean por sentarse a su lado. Incluso el profesor de deportes sucumbe a su encanto, o más bien a sus galletas Chabrior. Con humor y ligereza, esta película celebra el efecto mágico de los productos Intermarché: buenos, asequibles y capaces de crear momentos memorables.

En este anuncio, Intermarché se centra en la el poder de las emociones para atraer a los consumidores. Mediante el humor y la ternura, la marca crea un vínculo instantáneo con el espectador y aumenta el impacto de su mensaje.

¿Por qué las emociones son una palanca tan poderosa para las marcas?

Porque estas reacciones intensas y espontáneas influyen profundamente en nuestras decisiones y en nuestra forma de interpretar el mundo que nos rodea.

Nuestras emociones guían nuestras decisiones mucho más de lo que creemos. Y nuestras decisiones de compra en particular. En 2003, Gerald Zaltman, profesor de la Harvard Business School, afirmaba que el 95 % de las decisiones de compra se basaban en las emociones. Según un estudio de Google y EssenceMediacom publicado en 2024, 71 % de los franceses reconocen haber sentido de 2 a 4 emociones diferentes en cada etapa de su recorrido de compra, sumadas todas las categorías. Las emociones evocadas son satisfacción, curiosidad, confianza, entusiasmo, tranquilidad y alegría.

Las emociones positivas vinculadas a una marca o producto crean una conexión con los consumidores, reforzando su fidelidad.

Incluso pueden influir en la percepción del precio: un producto caro es más atractivo si se asocia a una experiencia agradable. Además, las emociones fuertes desempeñan un papel clave en la compra impulsiva. Las promociones limitadas, las ofertas especiales y los mensajes atractivos animan a la gente a pasar a la acción.

Las emociones están en el centro de nuestras decisiones. En un mercado saturado, en el que llamar la atención es un auténtico reto, las empresas que saben utilizar las emociones tienen una verdadera ventaja estratégica.

Contar historias para llegar al corazón del público

La narración de historias es una técnica de comunicación que consiste en transmitir un mensaje de forma narrativa en lugar de informativa o basada en hechos. Utiliza elementos clave como los personajes, el contexto, el conflicto y la resolución para captar la atención, provocar emociones y dejar una impresión duradera.

¿Ha tenido esta experiencia antes? Presentas a un posible cliente las ventajas de tu producto o servicio, respaldadas por pruebas. Se resiste, aunque sus argumentos son sólidos. ¿Qué pasaría si cambiara su enfoque? Empiece contando una anécdota divertida o una historia cautivadora relacionada con el producto o servicio. A continuación, presente las ventajas. Verás que tu público se muestra mucho más receptivo.

Las historias despiertan emociones y captan la atención.

Si consigue hacer reír o emocionar a la gente, tendrá muchas más probabilidades de convertir a su público en clientes. Una ficha técnica o un mensaje promocional pueden ser convincentes, pero una historia es atractiva. Humaniza la marca, le da aspiraciones y un recorrido. Le da sentido, crea empatía y permite que la gente se identifique con sus valores. ¿Cuál es el resultado? Un público fiel, implicado y dispuesto a seguirle.

¿Cómo se crea una historia?

Sentar las bases de su historia

Empiece por aclarar la identidad de su marca. ¿Cuáles son sus valores fundamentales? ¿Cuál es su misión? Pregúntese qué le hace único y por qué es importante para su público. A continuación, identifique los momentos clave de su trayectoria. ¿Por qué pruebas ha pasado? ¿Qué retos ha superado? Estos elementos aportan autenticidad y profundidad a tu historia. Incluye tus compromisos actuales para anclar tu historia en el presente y demostrar que tus valores se traducen en acciones concretas.

Una vez sentadas estas bases, estructure su historia. En toda buena narración debe haber un principio, un desarrollo y una conclusión.

Inicio	Su origen, su razón de ser
Desarrollo	Sus obstáculos y éxitos
Conclusión	Su visión o compromisos para el futuro

Crear historias auténticas

Hable con pasión, cuente anécdotas y convierta a su público en un personaje clave de su historia. Por último, difunde tu historia a través de diversos medios, como tus redes sociales, tu publicidad o tu sitio web, para darle vida y causar impacto. El 23 de marzo de 2025, por ejemplo, Patagonia dedicó un Instagram post a su taller de Reno (Nevada), donde cada año se devuelve la vida a más de 50.000 prendas. Destaca la pericia de los técnicos que restauran las prendas dañadas con esmero y orgullo. Esta historia pone de relieve un gesto sencillo: reparar en lugar de tirar. Se trata de hacer que las cosas duren en lugar de consumirlas.

Patagonia se ha consolidado como una marca comprometida gracias a una narrativa inspiradora basada en la sostenibilidad, la responsabilidad y el amor por el producto.

La Publicidad de Haribo sobre el tema "Reunión de padres" (que saldrá a la venta en abril de 2025) forma parte de una estrategia de marca basada en la nostalgia y el placer de compartir. Una reunión formal se transforma en un alegre momento de complicidad cuando los adultos, tras haber probado los caramelos Haribo, hablan con voz de niños. Esta inversión lúdica encarna la promesa central de la marca: despertar al niño que todos llevamos dentro, resumida en su eslogan "Haribo, la vida es bella, para grandes y pequeños".

Una buena historia no se cuenta una sola vez: se cuenta a través de todas tus acciones y comunicaciones.

Michel et Augustin, un ejemplo de éxito narrativo

Sonido secreto ? Una comunicación sencilla y auténtica, arraigada en su verdadera historia: dos amigos de la escuela de negocios, impulsados por el sueño de crear su propia empresa con un enfoque humano y accesible. Desde el principio, esta autenticidad se convirtió en su firma.

Su forma de contar historias se extiende por todos sus medios (página web, boletín de noticias, redes sociales, etc.). Seguimos el viaje de sus fundadores, desde la escuela hasta el éxito, pasando por los diversos altibajos de su aventura empresarial. Cada producto cuenta también su pequeña historia: cómo se elabora, la selección de ingredientes, el protagonismo de los empleados... todo está pensado para crear un vínculo estrecho con el público.

Además, Michel et Augustin se distingue por un lenguaje único - "bananeraie", "trublions", "toqués"- y una identidad visual reconocible al instante. Este modelo de storytelling demuestra que una estrategia basada en las emociones y la transparencia puede ser formidable.

Las reglas de oro y las trampas de la narrativa emocional

Bien utilizada, la narrativa emocional transforma una marca en una experiencia atractiva y memorable. Pero cuando se trata de consumidores expertos, una narración falsa puede ser contraproducente.

Desde su creación en 2014, el sitio de citas Bumble ha desplegado un potente storytelling. Creada por una antigua ejecutiva de Tinder que sufrió acoso allí, se define como "la app que empodera a las mujeres". Sólo las mujeres pueden iniciar conversaciones. Bumble afirma ser "el lugar al que la gente acude para aprender a hacer y mantener conexiones más sanas". De este modo, el sitio pretende combatir la misoginia.

Sin embargo, en 2024, una campaña publicitaria desató una tormenta de críticas en las redes sociales, incluida una llamada al boicot. Esta campaña a gran escala y deliberadamente irreverente incluía eslóganes como "Un voto de celibato no es la respuesta". y "No debes dejar de usar apps de citas o te harás monja". Fueron percibidos como inductores de culpabilidad y antifeministas, y por tanto en contradicción con los compromisos de la marca. Bumble se vio obligada a retirar sus anuncios y a pedir disculpas públicamente.

Buenas prácticas en narración emocional

Para evitar las trampas de la narración emocional, son esenciales 5 buenas prácticas:

1. Mantener la autenticidad: la historia debe reflejar una verdad, ya sea personal o vinculada a la historia de la marca.
2. Implique a su comunidad: a los consumidores les gusta participar en una aventura que sienten sincera y cercana.
3. Alinear acciones y retórica: una promesa debe estar respaldada por compromisos concretos y visibles.
4. Diríjase a las emociones adecuadas: elija sentimientos que estén en sintonía con su público y su mensaje, sin exagerar.
5. Probar y ajustar: antes de lanzar una campaña, recabe opiniones para anticiparse a cualquier malentendido o crítica.

Para causar impacto, una marca necesita contar una historia que resuene profundamente con las aspiraciones y emociones de su público. El éxito se basa en una alquimia de autenticidad, coherencia e impacto emocional, un trío ganador que inspira y engancha a largo plazo.

En resumen, La narración de historias de marca es una baza importante para las empresas que desean enriquecer sus comunicaciones. Este enfoque no sólo refuerza el impacto de los mensajes, sino que también crea vínculos auténticos con el público. Al dominar los fundamentos de la narración, los profesionales pueden perfeccionar su estrategia y responder mejor a las expectativas de su público. Esto allana el camino a narrativas más poderosas y marcas que resuenan de forma más eficaz y duradera.