Reclamaciones de los clientes: cómo gestionarlas eficazmente

Retrasos en la entrega, problemas de calidad, errores de facturación… Las quejas de los clientes son numerosas y pueden variar según el sector de actividad de la empresa, el producto o el servicio ofrecido. Señal de mal funcionamiento, es fundamental no tomarse a la ligera una queja de un cliente. Si los efectos negativos para la empresa son múltiples, también es una oportunidad real que hay que aprovechar para aumentar su rendimiento. Entonces, ¿por qué y cómo gestionar eficazmente las quejas de los clientes? ¿Cuáles son las mejores prácticas y qué herramientas utilizar? Explicaciones con Catherine Altmann, consultora, formadora, auditora del ICA y facilitadora certificada de inteligencia colectiva.

Recibir una queja de un cliente suele ser desagradable. De hecho, es un reflejo de que algo no funciona o ya no funciona en la forma de atender al cliente.

Por ejemplo: un cliente compró un producto online y no recibió el paquete dentro del tiempo de entrega anunciado. Entonces se comunicó con la empresa para reportar el problema y solicitar un reembolso o reenvío del producto. Esta es una de las quejas más comunes de los clientes. También podemos enumerar un cierto número de ellos.

Los diferentes tipos de quejas de los clientes

Las quejas de los clientes varían según el sector de actividad, producto o servicio ofrecido. Generalmente se refieren a:

• retrasos o problemas en la entrega: un cliente informa que no recibió un pedido a tiempo o que el pedido llegó dañado;
• problemas de calidad: un cliente informa un problema de calidad con un producto o servicio, por ejemplo, si no cumple con los estándares o expectativas del cliente;
• problemas de comunicación: un cliente reporta falta de comunicación o mala comunicación con la empresa, por ejemplo, si no puede comunicarse con el servicio de atención al cliente;
• problemas de comportamiento del personal: un cliente puede denunciar un comportamiento inapropiado o una falta de profesionalismo por parte del personal de la empresa;
• defectos de producto o servicio: un cliente puede informar un defecto o problema con un producto o servicio adquirido;
• Errores de facturación: un cliente puede reportar un error en su factura o sobrefacturación.
• Problemas de servicio al cliente: un cliente puede informar que no está satisfecho con la calidad o la capacidad de respuesta del servicio al cliente.

Efectos negativos, sin duda… pero ventajas reales.

Los efectos negativos de la insatisfacción son múltiples: pérdida de notoriedad, imagen de marca dañada, pérdida de clientes, aumento de la carga de trabajo, aumento de los costes internos, pérdida de energía e incluso de significado para los empleados.

Sin embargo, los efectos positivos existen para cualquier negocio. “Debemos ver la denuncia como un regalo, una oportunidad de negocio, un valor añadido para la empresa”. La retroalimentación directa del cliente, que ha dedicado tiempo a esto y, por lo tanto, debe ser escuchado en consecuencia, permite sobre todo identificar las debilidades, como en una auditoría interna. Y las ventajas son múltiples porque el reclamo permite a la empresa:

• adaptar continuamente su organización interna para responder eficazmente a los desafíos internos y externos del mercado. Este es el principio mismo demejora continua ;
• para aumentar la satisfacción y, por extensión, fidelizar a los clientes Y a los empleados. La relación que tenemos con nuestros clientes debe ser la misma con nuestros empleados e incluso con nuestros socios. Nos permite entender las necesidades de cada persona. Muchas veces lo olvidamos, pero los empleados también pueden ser clientes de la marca. Pensamos, por ejemplo, en los operadores de telefonía móvil, los proveedores de energía y las centrales de reservas.
• para fortalecer su notoriedad, su reputación/e-reputación, su imagen de marca y así desarrollar un “boca a boca” positivo.

Debes saber que por un cliente que presenta una queja, hay siete clientes insatisfechos que no se quejan. Por el contrario, cuando un cliente está satisfecho, se notifica a siete clientes. Prueba de que las quejas de los clientes no deben tomarse a la ligera.

Acción curativa como primer recurso

En las organizaciones la queja se corrige al instante. Esto es lo que llamamos en la jerga de los especialistas en calidad. la acción curativa. Se trata, por ejemplo, de ofrecer al cliente un gesto comercial, sustituir un producto o servicio defectuoso, actualizar un procedimiento, una instrucción de trabajo, etc.

Tomemos el ejemplo de la entrega tardía de un producto online. ¿Cómo gestionar esta queja de un cliente? Aquí tienes la acción curativa adecuada, en 4 pasos:

• una respuesta rápida: la empresa debe responder rápidamente a la reclamación del cliente y proporcionarle información precisa sobre el estado de su pedido;
• Soluciones: la empresa puede ofrecer reenvío o reembolso gratuito para satisfacer al cliente y corregir el problema. Si la queja no es clara, la empresa puede hacer preguntas adicionales para comprender las expectativas del cliente;
• comunicación clara: la empresa debe proporcionar información clara sobre la solución propuesta, los plazos y los pasos seguidos para resolver la queja. La comunicación debe ser cortés y profesional;
• Seguimiento de la reclamación: la empresa debe asegurarse de que la solución propuesta se implemente en el plazo previsto y que el cliente quede satisfecho con la resolución del problema. La comunicación puede continuar hasta que el cliente esté satisfecho.

Otro ejemplo: una central de reservas de camping recibe una queja de un cliente. El turista se enfurece porque descubre que tendrá que montar su tienda en la arena. La solución: después de muchas conversaciones con la recepción del camping, le ofrecieron un lugar adecuado a sus necesidades en un camping vecino.

Por tanto, el primer reflejo es resolver el problema puntualmente. Pero esto no es suficiente, ni mucho menos.

La postura correcta a adoptar

“La mayoría de las empresas se centran sólo en el aspecto curativo, pero debemos combinar curativo y correctivo”. De hecho, es esencial pensar en la causa raíz de la disfunción. Esto con el fin de comprender por qué fallamos u olvidamos implementar acciones para asegurar la calidad del servicio o producto entregado y sobre todo evitar que este problema vuelva a aparecer. Por tanto, debemos pasar de una postura de justificación y defensa a una postura de apertura para tender a “hacerlo bien a la primera”.

"Una vez que se comprende esta postura, ganamos en eficiencia".

Tomemos el ejemplo de la central de reservas y el cliente insatisfecho. Una vez realizada la acción curativa, es fundamental comprender los motivos de la insatisfacción para evitar que se repita. La herramienta adecuada: el método de los 5 porqués. Interrogando a los distintos interesados descubrimos que ni en el sitio web ni en el contrato se menciona la presencia de suelo arenoso, aunque el camping está situado cerca de la duna de Pilat. Este análisis permitirá realizar una corrección en el sitio web para ser transparente y así evitar que este tipo de problemas se repitan.

Otro ejemplo de queja de un cliente.

Una empresa de electrónica industrial no está satisfecha con el producto –el CRM– implementado “con dificultades y con considerable retraso” por su proveedor. Esto efectivamente resultó en la rescisión del contrato. Gracias a varios métodos (los 5 porqués, fast codev o speed codesarrollo) dirigidos por un facilitador externo, los interesados pudieron expresar su insatisfacción y sus necesidades de comprender lo que no funcionó (encuadre, gestión, comunicación insuficientes). Resultado: una relación pacífica entre las partes interesadas y la reanudación de la asociación sobre una base sana. El cliente incluso decidió reiniciar el proyecto CRM.

La mayoría de las quejas se atribuyen a las actividades operativas de la empresa. Lo que muchas veces es señal de que el análisis de la causa real no ha sido suficientemente profundo. En efecto, las causas de la disfunción afectan a todos los estratos de la empresa: recursos humanos (problemas de contratación y formación), financieros (herramientas inadecuadas), comerciales (no se comprenden las necesidades del cliente), organizativos (insuficiencia de los procesos), etc.

Herramientas para una gestión eficaz de las quejas de los clientes

Existen diferentes herramientas y sistemas de gestión de quejas.

La matriz AMEF permite identificar quejas, formalizar un análisis de las causas y planes de acción. Este es también el caso del QQOQCP. Esta herramienta ayuda a identificar problemas utilizando una lista de preguntas (quién, qué, dónde, cuándo, cuánto, cómo, para qué), combinando datos numéricos precisos para obtener objetivos numéricos. Otras herramientas, los 5M (métodos, medios, materiales, explotación, medio ambiente) y los 5 porqués, como hemos visto anteriormente (árbol de causas). La lluvia de ideas y los cuadros de decisión también permiten identificar posibles soluciones.

Para simplificar y optimizar el procesamiento de las quejas de los clientes, las empresas pueden, por ejemplo, aprovechar la tecnología Microsoft SharePoint para agilizar y compartir planes de acción.

¿Cómo anticipar y prevenir las quejas de los clientes?

En primer lugar, implica establecer un sistema de gestión de la calidad para garantizar que la organización existente cumpla con las expectativas de los clientes, empleados, socios, etc.

La norma ISO 9001:2015 es una excelente herramienta, sobre todo porque es una “garantía de calidad” de reconocimiento internacional para clientes y prospectos.

Organización que permitirá identificar indicadores de actividad y desempeño, realizar controles periódicos (auditorías, revisiones), recoger feedback de las partes interesadas (por ejemplo encuestas de satisfacción de clientes, entrevistas anuales, etc.) para seguir su eficacia y eficiencia.

Lo que hay que recordar: aunque los efectos negativos de una reclamación para la empresa son numerosos, se trata de verla como una oportunidad real que hay que aprovechar para ir un paso por delante y diferenciarse de la competencia. Por tanto, es fundamental tener en cuenta las quejas de los clientes. También debemos ir más allá del marco de la acción curativa y no simplemente corregir el problema instantáneamente. Pero vaya más allá y piense en la causa fundamental de la disfunción. Una postura abierta que permitirá a la empresa ganar en eficacia y eficiencia, gracias a las herramientas de gestión de reclamaciones.