Reclamaciones de los clientes: cómo gestionarlas eficazmente

Retrasos en las entregas, problemas de calidad, errores de facturación... Existen muchos tipos de quejas de los clientes, y pueden variar en función del sector de actividad de la empresa y del producto o servicio ofrecido. Como señal de un mal funcionamiento, es fundamental no tomarse a la ligera una reclamación de un cliente. Aunque los efectos negativos para la empresa son múltiples, también es una verdadera oportunidad que puede aprovecharse para aumentar el rendimiento. Entonces, ¿por qué y cómo gestionar eficazmente las reclamaciones de los clientes? ¿Cuáles son las mejores prácticas y herramientas? Catherine Altmann, consultora, formadora, auditora de la ACI y facilitadora certificada de inteligencia colectiva, nos lo explica.

Recibir una queja de un cliente suele ser desagradable. Refleja el hecho de que algo no funciona, o ha dejado de funcionar, en la forma de atender al cliente.

Por ejemplo: un cliente compró un producto por Internet y no recibió el paquete en el plazo de entrega anunciado. Se pone en contacto con la empresa para informar del problema y solicitar el reembolso o el reenvío del producto. Esta es una de las quejas más habituales de los clientes. De hecho, hay muchas.

Los distintos tipos de reclamaciones de los clientes

Las reclamaciones de los clientes varían según el sector de actividad, el producto o el servicio ofrecido. Generalmente se refieren a :

• retrasos o problemas en la entrega: un cliente informa de que no ha recibido un pedido a tiempo, o de que el pedido ha llegado dañado;
• Problemas de calidad: un cliente informa de un problema de calidad con un producto o servicio, por ejemplo si no cumple las normas o expectativas del cliente;
• Problemas de comunicación: un cliente denuncia una falta de comunicación o una comunicación deficiente con la empresa, por ejemplo si no consigue ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente;
• problemas de comportamiento del personal: un cliente puede denunciar un comportamiento inadecuado o una falta de profesionalidad por parte del personal de la empresa;
• defectos del producto o servicio: un cliente puede notificar un defecto o problema con un producto o servicio adquirido;
• Errores de facturación: un cliente puede reportar un error en su factura o sobrefacturación.
• Problemas de atención al cliente: un cliente puede manifestar su insatisfacción con la calidad o la capacidad de respuesta del servicio de atención al cliente.

Efectos negativos, sí... pero beneficios reales

Los efectos negativos de la insatisfacción son múltiples: pérdida de reputación, imagen de marca dañada, pérdida de clientes, aumento de la carga de trabajo, incremento de los costes internos, pérdida de energía e incluso de sentido para los empleados.

Sin embargo, los efectos positivos existen para cualquier empresa. "Hay que ver la queja como un regalo, una oportunidad de negocio, un valor añadido para la empresa". El feedback directo del cliente -que ha dedicado tiempo a ello y, por tanto, debe ser escuchado en consecuencia- permite sobre todo detectar los puntos débiles, como en una auditoría interna. Y los beneficios son múltiples, porque la queja permite a la empresa :

• adaptar continuamente su organización interna para responder eficazmente a los retos internos y externos del mercado. Este es el principio mismo demejora continua ;
• aumentar la satisfacción y, por extensión, la fidelidad de clientes Y empleados. La relación que mantenemos con nuestros clientes debería ser la misma con nuestros empleados e incluso con nuestros socios. Nos permite comprender las necesidades de cada uno. A menudo olvidamos que los empleados también pueden ser clientes de una marca. Algunos ejemplos son los operadores de telefonía móvil, los proveedores de energía y las centrales de reservas.
• reforzar su reputación, su reputación electrónica y su imagen de marca, y desarrollar un boca a boca positivo.

Por cada cliente que presenta una queja, hay siete clientes insatisfechos que no se quejan. A la inversa, cuando un cliente está satisfecho, siete clientes reciben una notificación. Una prueba de que las quejas de los clientes no deben tomarse a la ligera.

Acción curativa como primer recurso

En las organizaciones, las quejas se corrigen al instante. Es lo que llamamos en la jerga del especialista en calidad acción curativa. Por ejemplo, ofrecer al cliente un gesto comercial, sustituir un producto o servicio defectuoso, o actualizar un procedimiento o instrucción de trabajo...

Tomemos el ejemplo de la entrega tardía de un producto en línea. ¿Cómo gestionar esta reclamación del cliente? He aquí la acción curativa adecuada, en 4 pasos:

• una respuesta rápida: la empresa debe responder rápidamente a la reclamación del cliente y facilitar información precisa sobre el estado del pedido;
• soluciones: la empresa puede ofrecer un reenvío gratuito o un reembolso para satisfacer al cliente y rectificar el problema. Si la queja no está clara, la empresa puede hacer más preguntas para entender las expectativas del cliente;
• Comunicación clara: la empresa debe facilitar información clara sobre la solución propuesta, los plazos y los pasos dados para resolver la reclamación. La comunicación debe ser cortés y profesional;
• Seguimiento de la reclamación: la empresa debe asegurarse de que la solución propuesta se aplica en el plazo acordado y de que el cliente está satisfecho con la resolución del problema. La comunicación puede continuar hasta que el cliente esté satisfecho.

Otro ejemplo: una central de reservas de un camping recibe una queja de un cliente. El turista se enfureció al descubrir que tendría que montar su tienda en la arena. Solución: tras numerosas conversaciones con la recepción del camping, se ofrece al cliente una parcela que se ajusta a sus necesidades en un camping vecino.

Así que el primer reflejo es resolver el problema in situ. Pero esto dista mucho de ser suficiente.

La postura correcta

"La mayoría de las empresas se centran únicamente en el aspecto curativo, pero hay que combinar lo curativo y lo correctivo. Es esencial considerar la causa raíz de la avería. El objetivo es entender por qué fallamos u olvidamos tomar medidas para garantizar la calidad del servicio o producto entregado y, sobre todo, evitar que el problema se repita. Por tanto, hay que pasar de una postura de justificación y defensa a otra de apertura, para avanzar hacia el "acierto a la primera".

"Una vez que entiendes esta postura, te vuelves más eficiente.

Tomemos el ejemplo de la central de reservas y el cliente insatisfecho. Una vez tomada la medida correctiva, es esencial comprender las razones de la insatisfacción para que no se repita. La herramienta adecuada: el método de los 5 porqués. Interrogando a las distintas partes implicadas, descubrimos que ni en la página web ni en el contrato se mencionaba la presencia de suelo arenoso, a pesar de que el camping está situado cerca de la duna de Pilat. Este análisis permitirá corregir la página web para ser transparentes y evitar que se repitan este tipo de problemas.

Otro ejemplo de reclamación de un cliente

Una empresa de electrónica industrial no estaba satisfecha con el producto - CRM - implantado por su proveedor "con dificultad y con un retraso considerable". En consecuencia, se rescindió el contrato. Gracias a varios métodos (los 5 porqués, fast codev o speed codesarrollo) dirigido por un facilitador externo, las partes interesadas pudieron expresar su descontento y sus necesidades para comprender qué había fallado (inadecuación del marco, dirección, comunicación). El resultado fue una relación más tranquila entre las partes interesadas y la reanudación de la colaboración sobre bases sólidas. El cliente incluso ha decidido volver a poner en marcha el proyecto CRM.

La mayoría de las reclamaciones se atribuyen a las actividades operativas de la empresa. Esto suele ser señal de que no se ha analizado suficientemente la causa real. De hecho, las causas del mal funcionamiento afectan a todos los niveles de la empresa: recursos humanos (problemas de contratación y formación), finanzas (herramientas inadecuadas), ventas (no se entienden las necesidades del cliente), organización (procesos inadecuados), etc.

Herramientas para una gestión eficaz de las reclamaciones de los clientes

Existen varias herramientas y sistemas de gestión de reclamaciones.

La matriz FMEA puede utilizarse para identificar quejas, formalizar un análisis de causas y planes de acción. Lo mismo ocurre con el QQOQCP. Esta herramienta identifica los problemas mediante una lista de preguntas (quién, qué, dónde, cuándo, cuánto, cómo, para qué), combinadas con cifras precisas para obtener objetivos cuantificados. Otras herramientas son las 5M (métodos, recursos, materiales, operaciones, medio ambiente) y los 5 porqués, como se ha visto anteriormente (árbol de causas). También pueden utilizarse la lluvia de ideas y las cuadrículas de decisión para identificar posibles soluciones.

Para simplificar y optimizar la gestión de las reclamaciones de los clientes, las empresas pueden aprovechar la tecnología de Microsoft SharePoint, por ejemplo, para agilizar y compartir los planes de acción.

¿Cómo anticipar y prevenir las quejas de los clientes?

El primer paso es establecer un sistema de gestión de la calidad que garantice que la organización existente cumple las expectativas de clientes, empleados, socios, etc.

La norma ISO 9001:2015 es una herramienta excelente, sobre todo porque es una "garantía de calidad" internacional para clientes y clientes potenciales.

Una organización que permita identificar los indicadores de actividad y rendimiento, realizar controles periódicos (auditorías, revisiones) y recabar la opinión de las partes interesadas (por ejemplo, encuestas de satisfacción de los clientes, entrevistas anuales, etc.) para supervisar la eficacia y la eficiencia.

Lo que hay que recordar: aunque los efectos negativos de una reclamación sobre una empresa son múltiples, también hay que considerarla como una verdadera oportunidad que hay que aprovechar para ir un paso por delante y diferenciarse de la competencia. Por tanto, es esencial tener en cuenta las quejas de los clientes. También es importante ir más allá de la acción curativa y no limitarse a corregir el problema inmediatamente. En su lugar, hay que ir más allá y buscar la causa raíz del problema. Este enfoque abierto permitirá a la empresa ser más eficaz y eficiente gracias a las herramientas de gestión de reclamaciones.