Para algunos especialistas, el metaverso constituye una oportunidad comercial real y un activo de marketing innegable para atraer al público a través de prácticas tecnológicas nuevas y cada vez más innovadoras. Pero, ¿qué prácticas deberían adoptarse con respecto a las cuestiones sociales y ambientales? Actualización con Clarisse Popower, experta en marketing digital responsable.
Le metavers designa una Internet 3D inmersiva, permanente y accesible en tiempo real. La idea, defendida y explicada a finales de octubre de 2021 por Mark Zuckerberg, fundador de Facebook (rebautizada Meta), es profundizar en este universo para desarrollar oportunidades comerciales cada vez más fructíferas.
Con el metaverso, las plataformas serán similares a las que existen hoy, y se enriquecerán con la realidad virtual y aumentada. Por tanto, este universo promete experiencias de usuario cada vez más inmersivas, con contenidos más gráficos y más realistas, lo que permitirá fortalecer las comunidades virtuales. Estas comunidades pueden volverse muy poderosas.
De ahí la creciente atracción de las marcas por estos mundos para desarrollar su visibilidad:
- Creando espacios virtuales que ofrezcan nuevas experiencias de usuario.
- Uso de datos de metaverso para rastrear el comportamiento del consumidor y llegar a una audiencia más amplia e ilimitada
- Fortaleciendo las comunidades virtuales a través de las redes sociales ofreciendo contenidos personalizados e infinitos.
Lado oculto del metaverso: cuestiones medioambientales
Sin embargo, el tema de los metavers es controvertido. Por un lado, está revolucionando la comunicación. Promete estrategias de marketing cada vez más eficaces gracias al fortalecimiento de las comunidades y al acceso a un volumen fenomenal de datos. Por otro, plantea una serie de interrogantes sobre su impacto. Impactos ambientales, sociales y éticos..
El anuncio de Mark Zuckerberg ha provocado que varios agentes económicos se planteen los beneficios potenciales que se pueden obtener, sin tomar la distancia necesaria respecto al impacto de estas nanotecnologías. Inès Leonarduzzi, fundadora de Digital for the Planet, explica que los metavers son un campo de vanguardia y no pueden aplicarse a los usos cotidianos. "Es como ofrecer a los usuarios minivuelos París-Marsella con escala en la Luna, sólo por la experiencia. Es como la Fórmula 1 para recoger a tus hijos del colegio.
El despliegue del metaverso medioambientalmente requiere un importante gasto energético. Esto sólo puede aumentar la presión sobre el agua y los recursos abióticos causada por la proliferación de dispositivos electrónicos. Con estas nuevas tecnologías, todos los equipos existentes quedan obsoletos. De hecho, deben ser sustituidos por dispositivos más potentes (ordenadores/teléfonos inteligentes) para soportar los flujos de datos.
A ello se añade la adquisición de un nuevo tipo de equipamiento: cascos de realidad virtual, guantes y trajes para sentir las interacciones. Según la Agencia Francesa de Medio Ambiente y Gestión de la Energía (ADEME) y la Autoridad Reguladora de las Comunicaciones (ARCEP), El equipo genera de 65 a 92 % de impactos ambientales digitales.. Un desastre ecológico, en un momento en el que la emergencia climática es objeto de todo debate.
Desafíos sociales
Según Gartner, 25 personas de % pasarán al menos una hora al día en el metaverso en 2026. Y, sin embargo, aún no se han definido las reglas éticas que se aplicarán dentro del metaverso.
De hecho, el mayor reto social es, sin duda, el estado de los derechos humanos en este mundo ficticio. Una vez en el metaverso, la Declaración Universal de los Derechos Humanos, que establece un marco global para la existencia y el trato de las personas (prohíbe la explotación humana, por ejemplo), dejará de tener efecto. En otras palabras, una vez en el mundo virtual, es la empresa la que decreta la ley y las normas que desea aplicar. En consecuencia, cada movimiento del usuario está bajo el control digital de las empresas que componen el metaverso.
Por tanto, se está estudiando el marco jurídico de este espacio virtual. Muchas preguntas siguen sin respuesta, por ejemplo: en ausencia de fronteras nacionales en el metaverso, ¿qué reglas se aplicarían? ¿Qué leyes regirían sobre seguridad de los productos de consumo, privacidad, normas laborales y contratos? ¿Dónde se debe juzgar el comportamiento ilegal?
Más allá de las reglas éticas indefinidas en este universo, el metaverso tiene una buena cantidad de sesgos a tener en cuenta:
- El mayor riesgo de exclusión y brecha digital.
- recopilación, gestión e intercambio de datos personales
- identidad digital
- la manipulación
- hiperconexión
- adicción y aislamiento a largo plazo
Prácticas a adoptar
Existen muchos peligros asociados al metaverso para los que las organizaciones implicadas aún no tienen respuestas. Por el momento, el metaverso es más una proyección de la actividad económica futura que una realidad. Por tanto, antes de embarcarse en el metaverso, es esencial :
- Capacítese en las cuestiones sociales, medioambientales y éticas resultantes.
- Piense en los impactos del metaverso en la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSE), procurando evitar los “efectos rebote”. Por ejemplo, una organización podría considerar capitalizar tecnologías de metaverso para responder a los desafíos ambientales. En este caso, el efecto rebote representa el ahorro energético anulado por su uso. Según el economista británico William Stanley Jevons, creador de este concepto: “cuanto más las mejoras tecnológicas aumenten la eficiencia con la que se utiliza un recurso, más tenderá a aumentar, en lugar de disminuir, el consumo total de ese recurso. »
- Considerar las cuestiones medioambientales y sociales como oportunidades de marketing. de este universo paralelo y sigue la regla de las 3 U haciendo las preguntas correctas. Por ejemplo :
- ¿Será mi espacio virtual? útil a mi público objetivo? ¿La cantidad de datos recopilados será realmente relevante para mí? útil ? ¿Será mi universo? usable por mis partes interesadas sin equipo adicional?
- ¿Será mi espacio virtual? usado por mis partes interesadas?
En un mundo dominado por la tecnología, el metaverso está sacudiendo las empresas y planteando grandes interrogantes. Este universo paralelo constituye un gran desafío ambiental, ético y social. Por tanto, es fundamental abordar el tema con compromiso y cierta perspectiva para limitar los impactos negativos de este mundo virtual en tus estrategias de marketing.
