Para algunos especialistas, el metaverso representa una auténtica oportunidad de negocio y una innegable baza de marketing para captar audiencias a través de prácticas tecnológicas nuevas y cada vez más innovadoras. Pero, ¿cuáles son las mejores prácticas que hay que adoptar teniendo en cuenta los retos sociales y medioambientales? Clarisse Popower, experta en marketing digital responsable, nos lo explica.
Le metavers se refiere a una Internet 3D inmersiva, permanente y accesible en tiempo real. La idea, defendida y explicada a finales de octubre de 2021 por Mark Zuckerberg, fundador de Facebook (rebautizada Meta), es adentrarse en este universo para desarrollar oportunidades comerciales cada vez más fructíferas.
Con el metaverso, las plataformas serán similares a las actuales y se potenciarán con la realidad virtual y aumentada. Este universo promete experiencias de usuario cada vez más inmersivas, con contenidos más gráficos y realistas, que ayudarán a fortalecer las comunidades virtuales. Estas comunidades pueden llegar a ser muy poderosas.
De ahí el creciente atractivo de estos universos para que las marcas desarrollen su visibilidad:
- Creando espacios virtuales que ofrezcan nuevas experiencias a los usuarios
- Utilización de datos metaversales para seguir el comportamiento de los consumidores y llegar a un público más amplio e ilimitado
- Reforzar las comunidades virtuales a través de los medios sociales ofreciendo infinitos contenidos personalizados.
La cara oculta del metaverso: las cuestiones medioambientales
Sin embargo, el tema de los metavers es controvertido. Por un lado, está revolucionando la comunicación. Promete estrategias de marketing cada vez más eficaces gracias al fortalecimiento de las comunidades y al acceso a un volumen fenomenal de datos. Por otro, plantea una serie de interrogantes sobre su impacto. impacto medioambiental, social y ético.
El anuncio de Mark Zuckerberg ha provocado que varios agentes económicos se planteen los beneficios potenciales que se pueden obtener, sin tomar la distancia necesaria respecto al impacto de estas nanotecnologías. Inès Leonarduzzi, fundadora de Digital for the Planet, explica que los metavers son un campo de vanguardia y no pueden aplicarse a los usos cotidianos. "Es como ofrecer a los usuarios minivuelos París-Marsella con escala en la Luna, sólo por la experiencia. Es como la Fórmula 1 para recoger a tus hijos del colegio.
Desde el punto de vista medioambiental, el despliegue de metavers exige un gasto energético importante. Esto no puede sino aumentar la presión sobre los recursos hídricos y abióticos provocada por la proliferación de dispositivos electrónicos. Con estas nuevas tecnologías, todos los equipos existentes se quedan obsoletos. Tienen que ser sustituidos por dispositivos más potentes (ordenadores/teléfonos inteligentes) para soportar el flujo de datos.
A ello se añade la adquisición de un nuevo tipo de equipamiento: cascos de realidad virtual, guantes y trajes para sentir las interacciones. Según la Agencia Francesa de Medio Ambiente y Gestión de la Energía (ADEME) y la Autoridad Reguladora de las Comunicaciones (ARCEP), Los equipos generan entre el 65 y el 92 % del impacto medioambiental de la tecnología digital.. Una catástrofe ecológica, en un momento en que la urgencia del cambio climático es objeto de gran debate.
Retos sociales
Según Gartner, 25 % de personas pasarán al menos una hora al día en el metaverso en 2026. Sin embargo, aún no se han definido las normas éticas que deben aplicarse en el metaverso.
De hecho, el mayor reto social es, sin duda, el estado de los derechos humanos en este mundo ficticio. Una vez en el metaverso, la Declaración Universal de los Derechos Humanos, que establece un marco global para la existencia y el trato de las personas (prohíbe la explotación humana, por ejemplo), dejará de tener efecto. En otras palabras, una vez en el mundo virtual, es la empresa la que decreta la ley y las normas que desea aplicar. En consecuencia, cada movimiento del usuario está bajo el control digital de las empresas que componen el metaverso.
El marco jurídico de este espacio virtual está, pues, en debate. Muchas preguntas siguen sin respuesta, por ejemplo: si no hubiera fronteras nacionales en el metaverso, ¿qué normas se aplicarían? ¿Qué leyes sobre seguridad de los productos de consumo, privacidad, normas laborales y contratos prevalecerían? ¿Dónde deberían juzgarse los comportamientos ilegales?
Más allá de las reglas éticas indefinidas en este universo, el metaverso tiene un buen número de sesgos a tener en cuenta:
- mayor riesgo de exclusión y brecha digital
- recogida, gestión e intercambio de datos personales
- identidad digital
- la manipulación
- hiperconexión
- adicción y aislamiento a largo plazo
Prácticas a adoptar
Existen muchos peligros asociados al metaverso para los que las organizaciones implicadas aún no tienen respuestas. Por el momento, el metaverso es más una proyección de la actividad económica futura que una realidad. Por tanto, antes de embarcarse en el metaverso, es esencial :
- Conozca las cuestiones sociales, medioambientales y éticas implicadas
- Reflexionar sobre el impacto de los metavers en la estrategia de responsabilidad social de las empresas (RSE), procurando evitar los "efectos rebote". Por ejemplo, una organización podría plantearse capitalizar las tecnologías metaversas para abordar cuestiones medioambientales. En este caso, el efecto rebote representa el ahorro de energía anulado por su utilización. Según el economista británico William Stanley Jevons, creador de este concepto: "cuanto más aumenten las mejoras tecnológicas la eficiencia con que se utiliza un recurso, más tenderá a aumentar, en lugar de disminuir, el consumo total de ese recurso".
- Considerar las cuestiones medioambientales y sociales como oportunidades de marketing de este universo paralelo y seguir la regla de las 3 U haciendo las preguntas adecuadas. Por ejemplo:
- ¿Será mi espacio virtual? útil a mi público objetivo? ¿Me beneficiaré realmente de la cantidad de datos recopilados? útil ? ¿Será mi universo? usable por mis grupos de interés sin equipos adicionales?
- ¿Será mi espacio virtual? usado por mis partes interesadas?
En un mundo dominado por la tecnología, el metaverso está sacudiendo los negocios y planteando cuestiones de gran calado. Este universo paralelo representa un reto medioambiental, ético y social de primer orden. Por tanto, es esencial abordar el tema con compromiso y cierta distancia para limitar los impactos negativos de este mundo virtual en sus estrategias de marketing.
