El frenesí mediático en torno a la web 3.0 parece haberse calmado. En cuestión, el colapso de bitcoin a finales de 2022, la quiebra de FTX y falla del metaverso de Meta's Horizon Worlds. Desde el comienzo de el año 2023, la atención se centra ahora en ChatGPT y el inteligencia artificial (IA) generativo. Sin embargo, evolución La tecnología rápida y constante provoca el surgimiento de una nueva red, muy diferente a la de ayer. Entonces, ¿cuáles son los desafíos de esta nueva web? ¿Hasta qué punto deberían prepararse las empresas para una reconfiguración significativa de sus enfoques de marketing? Explicaciones con Hervé Dcorrer, especialista en la integración del marketing en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas.
En los últimos 25 años, la evolución de la tecnología digital ha cambiado enormemente los usos y comportamientos: móvil, comercio electrónico, videojuegos, etc. Esto sin tener en cuenta también los nuevos desafíos y expectativas: seguridad y transparencia de la identidad digital, control de datos, reducción de la dependencia de los principales actores de GAFA, protección contra la piratería de datos, la desinformación y las noticias falsas, etc.
Por lo tanto, para responder a estas cuestiones, ya se han puesto en marcha numerosas iniciativas. Cuando persiste un problema, existen oportunidades para crear valor. Por ejemplo, beta.gouv, la incubadora de servicios digitales del Estado francés, lanzó la plataforma Archivo fácil para asegurar la transmisión de datos entre inquilinos y propietarios. La empresa desempeña así el papel de tercero de confianza del Estado, evitando el riesgo de que sus datos privados (sueldos, impuestos, etc.) sean encontrados en Internet. Ya se han tramitado más de 225.000 expedientes.
Tecnologías al servicio de los usos
cadena de bloques, computación en la nube, realidad virtual, metavers, IA generativa… Detrás de términos a menudo oscuros, estas tecnologías ofrecen nuevas respuestas para mejorar la experiencia digital.
Como señaló recientemente Brady Brewer, CMO de Starbucks, "la tecnología es solo una herramienta, y no importa si los clientes no saben que están interactuando con una cadena de bloques". No faltan oportunidades para crear valor: ciberseguridad más sólida, mejor control de datos, mayor personalización, experiencias comunitarias e inmersivas, y muchas más.
También en este caso los ejemplos son numerosos. Podemos citar los NFT, estos certificados de propiedad digitales a prueba de manipulaciones basados en blockchain. De hecho, los usos resultan útiles en la práctica: entradas digitales en el mundo del fútbol para evitar la doble emisión de entradas, certificados de propiedad en el mundo del lujo para evitar la falsificación de productos, diplomas a prueba de manipulaciones, etc.
¿Qué son las NFT?
Estos tokens se utilizan para autenticar imágenes o cualquier otro objeto en Internet. En términos prácticos, son contratos inteligentes (estándar ERC-721 para las NFT de Ethereum) que se escriben en una blockchain. Estos contratos identifican un archivo y sus atributos, como la identidad de su propietario.
Algunas marcas importantes, como Starbucks o Decathlon, también han marcado el inicio de 2023 con sus iniciativas NFT para promover el compromiso y la lealtad entre sus clientes.
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Nuevas generaciones ya en otra web
Las generaciones de internautas se suceden y no son iguales. Las generaciones Z (nacidas en el cambio de milenio) y Alpha (2010-2024), en particular, se han convertido masivamente a los videojuegos.
DFC Intelligence, una empresa de investigación estratégica especializada en videojuegos, estima que hay más de 3.200 millones de jugadores en el mundo, o poco más de 40 % de la población mundial. Y, según un estudio de 2022 realizado por Cabinet Newzoo, 90 % de jóvenes de las generaciones Z y Alpha participan en contenidos relacionados con los videojuegos. Según la misma fuente, 74 % de los encuestados utilizan videojuegos para conectarse con otros entusiastas.
Y el público de comunidades como Discord y Roblox sigue creciendo. Para estos jugadores, los mundos 3D inmersivos forman parte de su vida cotidiana. No hace falta esperar a metavers como Meta's Sandbox u Horizon Worlds para contagiarse de la moda de la realidad virtual. Roblox, que tuvo una media de 58,8 millones de usuarios activos diarios en el cuarto trimestre de 2022, ya ofrece a las marcas la posibilidad de crear plataformas inmersivas de marca. H&M, por ejemplo, es una marca recién llegada a Roblox con H&M Loooptopia, que permite a los jugadores crear ropa y armarios virtuales para sus avatares, jugando con la elección de tejidos y estampados.
IA generativa, un punto de quiebre
No hay duda de que la IA y la IA generativa que produce texto, imágenes y vídeos acelerarán el surgimiento de una nueva web. Ya existen numerosas integraciones de soluciones de este tipo. Ofrecido por una empresa israelí especializada en el desarrollo de IA generativa creada en 2017, el servicio D-ID, por ejemplo, configura avatares para proporcionar servicio al cliente a las empresas. Un servicio que se volverá relativamente común. Las soluciones son simples, efectivas y asequibles, incluso para las PYMES. También podemos citar los chatbots basados en IA. Revolucionarán las relaciones con los clientes y el autocuidado en el corto plazo. Los avatares especializados ahora podrán responder a tus preguntas. Se llaman Mya en el mundo de la contratación o Louis y Lucie en Air France, chatbots destinados a las solicitudes de los clientes relacionadas con el equipaje.
Empresas ante el reto del marketing 3.0
Para las empresas, repensar los enfoques de marketing es esencial. El cambio actual, al igual que la gigantesca revolución impuesta por la IA en los métodos de trabajo, es radical. Estamos entrando en una nueva era de la web que hay que tener en cuenta. “El lanzamiento de la web 2.0 es un hecho”, afirma Maxime Labiere, director de metaverso del grupo MK2 Cinéma, uno de los principales actores de la industria cinematográfica en Francia. “Es un nuevo estado de ánimo a desarrollar. Estamos entrando en una red estructurada en torno a tres nociones clave: identidad, comunidad y propiedad. Las empresas deben repensar sus propuestas en torno a estos tres elementos. »
Primera fase: Web 1.0: la red de contenidos
- Una red de miles de millones de páginas web estáticas (texto, imagen) a las que se accede a través de motores de búsqueda y directorios. La hegemonía de Google crea una dependencia extrema tanto para los usuarios de Internet como para las empresas.
- La publicidad como método de financiación.
Segunda fase: Web 2.0: la red de interacción
- La web de las redes sociales y el móvil con potentes plataformas comunitarias (Facebook, YouTube, Twitter, etc.).
- Los usuarios pueden contribuir con contenido en línea. Explosión de imagen y vídeo.
- Los jugadores de GAFA explotan masivamente los datos para ofrecer servicios personalizados y publicidad dirigida.
Tercera fase: Web 3.0: identidad, comunidad, propiedad
- Una definición vaga y sujeta a debate.
- Una aspiración de descentralización (recuperar sus datos, independizarse de los actores GAFA y de los intermediarios institucionales) impulsada por la tecnología blockchain y sus soluciones (criptomonedas, NFT, contratos inteligentes, aplicaciones descentralizadas).
- La aparición de metaversos impulsada por la madurez de las tecnologías 3D y la realidad virtual/aumentada.
- La llegada de la IA y la IA generativa.
- Para el usuario: identidad segura, pequeña comunidad de intereses monetizada por criptomonedas y NFT, propiedad de activos virtuales.
Marketing 3.0: cómo prepararse para él
Comprender la reconfiguración de las expectativas es esencial, y en eso consiste prepararse para el Marketing 3.0. Significa liberarse de una visión tecnológica y pensar en nuevos usos acordes con las expectativas de un nuevo tipo de internauta que ya no se reconoce en el viejo mundo digital de ayer. Significa volver a conectar con la noción de conocimiento del consumidor y comprender cómo, gracias a las múltiples posibilidades disponibles, podemos aportar respuestas innovadoras.
La preparación para esta nueva red requerirá medidas sistémicas por parte de las empresas:
- Llenar la brecha de conocimiento a través de capacitación en temas de web 3.0, metaversos e IA.
- Establecer un seguimiento compartido (tecnológico, nuevos usos).
- Identificar los límites de la web actual y las expectativas de los internautas de sus sectores.
- Asegúrese de integrar a los jóvenes en sus equipos con diferentes prácticas web.
- Imaginemos nuevos modelos económicos que respeten y retribuyan la propiedad de los usuarios sobre sus datos o sus producciones.
- ¡Innova y prueba!
Entonces, ¿la web 3.0 está muerta? Absolutamente no. Estamos entrando en una nueva fase de la web y es importante entender que las tecnologías, las necesidades, las generaciones están evolucionando y que la definición correcta de web 3.0, Es simplemente darse cuenta de que las recetas de marketing ganadoras de ayer no serán los del mañana.
