El frenesí mediático en torno a la Web 3.0 parece haberse calmado. La causa, colapso bitcoin a finales de 2022, la quiebra de FTX y fallo El metaverso Horizon Worlds de Meta. Desde el inicio de el año 2023, la atención se centra ahora en ChatGPT y el inteligencia artificial (IA) generativa. Sin embargo, la evolución El rápido y constante desarrollo de las nuevas tecnologías está dando lugar a la aparición de una nueva web, muy diferente de la antigua. ayer. ¿Cuáles son los retos de esta nueva web? ¿Y hasta qué punto deben prepararse las empresas para una reconfiguración significativa de sus planteamientos de marketing? Hervé Dcorrerespecialista en integrar el marketing en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas.
En los últimos 25 años, la evolución de la tecnología digital ha cambiado masivamente nuestros hábitos y comportamientos: teléfonos móviles, comercio electrónico, videojuegos, etc. También ha traído consigo nuevos retos y expectativas: seguridad y transparencia de la identidad digital, control de los datos, menor dependencia de los grandes actores como GAFA, protección contra el pirateo de datos, la desinformación y las noticias falsas, etc.
Ya se han puesto en marcha varias iniciativas para resolver estos problemas. Donde sigue habiendo problemas, hay oportunidades de crear valor. He aquí algunos ejemplos, beta.gouvla incubadora de servicios digitales del gobierno francés, ha lanzado la Archivo fácil para asegurar la transmisión de datos entre inquilinos y propietarios. De este modo, la empresa actúa como tercero de confianza para el Estado, evitando el riesgo de que sus datos privados (salarios, impuestos, etc.) acaben en Internet. Ya se han procesado más de 225.000 expedientes.
Tecnologías al servicio de los usos
cadena de bloquescomputación en nube y realidad virtual, metaversDetrás de términos a menudo oscuros, estas tecnologías ofrecen nuevas soluciones para mejorar la experiencia digital.
Como señaló recientemente Brady Brewer, director de marketing de Starbucks, "la tecnología es solo una herramienta, y no importa si los clientes no saben que están interactuando con una blockchain". No faltan oportunidades para crear valor: mayor ciberseguridad, mayor control sobre los datos, mayor personalización, comunidad y experiencias inmersivas, y mucho más.
También en este caso hay muchos ejemplos. Un ejemplo son los NFT, certificados digitales de propiedad a prueba de manipulaciones basados en blockchain. De hecho, están demostrando su utilidad en la práctica: entradas digitales en el mundo del fútbol para evitar la doble venta de entradas, certificados de propiedad en el mundo de los artículos de lujo para evitar la falsificación de productos, diplomas a prueba de falsificaciones, etc.
¿Qué son las NFT?
Estos tokens se utilizan para autenticar imágenes o cualquier otro objeto en Internet. En términos prácticos, son contratos inteligentes (estándar ERC-721 para las NFT de Ethereum) que se escriben en una blockchain. Estos contratos identifican un archivo y sus atributos, como la identidad de su propietario.
Varias grandes marcas, como Starbucks y Decathlon, también han dejado su impronta a principios de 2023 con iniciativas de NFT diseñadas para fomentar el compromiso y la fidelidad de los clientes.
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Las nuevas generaciones ya están en la red
Las generaciones de internautas se suceden y no se parecen. Las generaciones Z (nacidos en el cambio de milenio) y Alpha (2010-2024), en particular, se han convertido masivamente a los videojuegos.
DFC Intelligence, empresa de investigación estratégica especializada en videojuegos, calcula que hay más de 3.200 millones de jugadores en todo el mundo, es decir, algo más del 40 % de la población mundial. Y, según un estudio realizado por Newzoo en 2022, 90 % de los jóvenes de las generaciones Z y Alpha estarían enganchados a contenidos relacionados con los videojuegos. Según la misma fuente, 74 % de los encuestados utilizan los videojuegos para conectar con otros aficionados.
Y el público de comunidades como Discord y Roblox sigue creciendo. Para estos jugadores, los mundos 3D inmersivos forman parte de su vida cotidiana. No hace falta esperar a metavers como Meta's Sandbox u Horizon Worlds para contagiarse de la moda de la realidad virtual. Roblox, que tuvo una media de 58,8 millones de usuarios activos diarios en el cuarto trimestre de 2022, ya ofrece a las marcas la posibilidad de crear plataformas inmersivas de marca. H&M, por ejemplo, es una marca recién llegada a Roblox con H&M Loooptopia, que permite a los jugadores crear ropa y armarios virtuales para sus avatares, jugando con la elección de tejidos y estampados.
La IA generativa, un punto de inflexión
No cabe duda de que la IA y la IA generativa que producen texto, imágenes y vídeo acelerarán la aparición de una nueva web. Ya se están integrando muchas soluciones de este tipo. Ofrecido por una empresa israelí especializada en el desarrollo de IA generativa, creada en 2017, el servicio D-ID, por ejemplo, utiliza avatares para prestar servicios de atención al cliente a las empresas. Un servicio que está llamado a convertirse en relativamente habitual. Las soluciones son sencillas, eficaces y asequibles, incluso para empresas muy pequeñas. También existen chatbots basados en IA. A corto plazo, revolucionarán las relaciones con los clientes y la autoatención. A partir de ahora, avatares especializados podrán responder a sus preguntas. Se llaman Mya en el mundo de la contratación, o Louis y Lucie en Air France, chatbots para las consultas de los clientes relacionadas con el equipaje.
Las empresas se enfrentan al reto del marketing 3.0
Las empresas deben replantearse sus enfoques de marketing. El cambio que se está produciendo, al igual que la gigantesca revolución en nuestra forma de trabajar impuesta por la IA, es radical. Estamos entrando en una nueva era de la web, y tenemos que hacer balance de la situación. El fin de la Web 2.0 está cantado", afirma Maxime Labiere, responsable de metavers en MK2 Cinéma, uno de los principales actores de la industria cinematográfica francesa. "Es un nuevo estado de ánimo que hay que desarrollar. Estamos entrando en una web estructurada en torno a tres nociones clave: identidad, comunidad y propiedad. Las empresas tienen que replantearse su oferta en torno a estos tres elementos.
Primera fase - Web 1.0: La web de contenidos
- Una red de miles de millones de páginas web estáticas (texto, imágenes) a las que se accede a través de motores de búsqueda y directorios. La hegemonía de Google está creando una dependencia extrema tanto para los internautas como para las empresas.
- La publicidad como medio de financiación.
Segunda fase - Web 2.0: La red de interacción
- Los medios sociales y la web móvil con potentes plataformas comunitarias (Facebook, YouTube, Twitter, etc.).
- Los usuarios pueden contribuir a los contenidos en línea. Explosión de imágenes y vídeo.
- Los actores de GAFA explotan los datos a gran escala para ofrecer servicios personalizados y publicidad selectiva.
Tercera fase - Web 3.0: identidad, comunidad, propiedad
- Una definición vaga y abierta al debate.
- Un deseo de descentralización (recuperar los datos, independizarse de los GAFA y de los intermediarios institucionales) impulsado por la tecnología blockchain y sus soluciones (criptomonedas, NFT, contratos inteligentes, aplicaciones descentralizadas).
- La aparición de metavers impulsada por la madurez de las tecnologías 3D y la realidad virtual/aumentada.
- La llegada de la IA y la IA generativa.
- Para el usuario: identidad segura, pequeña comunidad de intereses monetizada por criptomonedas y NFT, propiedad de activos virtuales.
Marketing 3.0: cómo prepararse para él
Comprender la reconfiguración de las expectativas es esencial, y en eso consiste prepararse para el Marketing 3.0. Significa liberarse de una visión tecnológica y pensar en nuevos usos acordes con las expectativas de un nuevo tipo de internauta que ya no se reconoce en el viejo mundo digital de ayer. Significa volver a conectar con la noción de conocimiento del consumidor y comprender cómo, gracias a las múltiples posibilidades disponibles, podemos aportar respuestas innovadoras.
Prepararse para esta nueva web exigirá que las empresas adopten un enfoque sistémico:
- Formación para colmar las lagunas de conocimiento en materia de Web 3.0, metavers e IA.
- Establecer una vigilancia compartida (tecnología, nuevos usos).
- Identificar los límites de la web actual y las expectativas de los internautas de sus sectores.
- Asegúrese de que integran a los jóvenes en sus equipos con diferentes prácticas web.
- Imaginar nuevos modelos económicos que respeten y remuneren la propiedad de los usuarios sobre sus datos o sus producciones.
- ¡Innova y prueba!
¿Ha muerto la Web 3.0? No, en absoluto. Estamos entrando en una nueva fase de la web, y es importante entender que las tecnologías, las necesidades y las generaciones están evolucionando, y que la definición correcta de web 3.0, es simplemente darse cuenta de que las recetas de marketing ganadoras ayer no serán los del mañana.
