Aunque está bien establecida en el sector privado, la marca de empleador no forma parte -todavía, no lo suficiente o no en todas partes- de los reflejos de los responsables de contratación y toma de decisiones del sector público. Pero la contratación es cada vez más difícil, por lo que esta práctica está llamada a extenderse. ¿Cómo hacerlo? Michelle Goldberger, formadora en employer branding y redes sociales, nos lo explica.
A pesar de su seguridad y sus ventajas, la función pública ya no es tan atractiva como antes. Como ha señalado la DGAFP (Dirección General de Administración y Función Pública), hay menos contrataciones que vacantes.
Por ejemplo, en 2021, 39.900 puestos estaban abiertos a la contratación externa de funcionarios. Sin embargo, sólo se contrataron 36.700 funcionarios, 800 menos que en 2020. Por último, algo más de 3.100 puestos no se cubrieron en 2021, es decir, 8 % de los puestos ofertados (DGAPF, Estadísticas Rapides, mayo 2023). Se trata de un fenómeno mundial que también afecta a las autoridades locales. Por ejemplo, el 67 % de los entes locales experimenta problemas recurrentes de contratación, según el 14e Barómetro de RRHH de Randstad. Y la disminución del número de candidatos no se limita a los puestos de la administración local. En términos más generales, el número medio de candidatos a un puesto ha descendido de 16 en 1997 a 6 en 2022 (informe anual sobre el estado de la función pública). Hasta una situación extrema en la función pública hospitalaria, donde el 99 % de los empleadores tienen dificultades para contratar.
A menudo se aducen varias razones para explicar este fenómeno:
- falta de atractivo de determinadas profesiones
- movilidad "complicada
- salarios bajos
- demasiado "clásico
- mal ambiente
- procesos de contratación complejos...
Algunas son muy reales, pero otras pertenecen a la categoría de "viejos prejuicios". ¿Cómo hacerles frente? ¿Cómo pueden los reclutadores del sector público invertir la tendencia? El employer branding es una de las herramientas que tienen a su disposición.
Employer branding: una práctica nacida de la inversión del equilibrio de poder entre reclutador y candidato
La relación entre reclutadores y candidatos ha cambiado, especialmente en el sector privado. Hoy en día, los candidatos saben que pueden elegir. Conocen mejor su propia valía, saben "venderse" y no se dejan aprovechar. Si el empresario no cumple sus promesas, o si hay algo que no les gusta, los candidatos tienden a huir. Esto está obligando a las empresas a trabajar en su atractivo: las redes sociales, las candidaturas, los procesos de contratación y de incorporación se están poniendo al servicio de su marca de empleador. ¡Han pasado de ser compradores a vendedores!
Los responsables de contratación y recursos humanos ya no están en un mundo de contratación en el que llevan las riendas.
En la actualidad, el #CandidatoCentricidad debería ser la norma en la selección de personal. En otras palabras, un mundo en el que los candidatos sean tratados como clientes y estén en el centro de todas las decisiones y actividades de los responsables de contratación y RRHH.
Una realidad que transmiten las redes sociales, la prensa y otros medios de comunicación. Y también está teniendo un impacto en las relaciones entre los candidatos y los reclutadores del sector público. Ante la escasez de candidatos y la feroz competencia de los reclutadores del sector privado, los empleadores del sector público ya no tienen elección. Tienen que cambiar su estrategia para atraer candidatos. Y eso incluye adoptar las técnicas del sector privado. Al fin y al cabo, ¿por qué no van a "venderse" las administraciones, los entes locales y otros organismos públicos a través de sus ofertas de empleo y su marca de empleador?
Primer paso: entender la marca del empleador
Definición
La marca del empleador es un proceso continuo en el que todos los elementos tangibles e intangibles que conforman la imagen y la reputación de la administración, la autoridad local, etc. se organizan y comunican en todas las fases de la contratación.
Por ejemplo:
Para una administración, la marca empleador se compone de 4 elementos.
- Qué es realmente la administración
- Lo que las autoridades dicen de sí mismas
- Lo que los empleados dicen de ella
- Lo que el público dice de ella
En otras palabras, el employer branding es un cóctel de :
- recursos humanos
- marketing
- comunicación
- valores reales de la entidad pública
- los propios empleados
Marca del empleador para la contratación: ponerla en práctica
Entonces, ¿cuáles son las mejores técnicas para poner música a todos estos elementos?
1/ Comunicar con transparencia
Es una buena práctica explicar claramente el proceso de contratación por adelantado, indicando las etapas que lo componen. También lo es repetir esta información por teléfono, cara a cara, etc., es decir, en cada interacción con los candidatos. La transparencia contribuye a una sensación de seguridad psicológica.
Ejemplo: en un anuncio de empleo publicado en la página LinkedIn del Ministerio de Economía, Hacienda y Soberanía Industrial y Digital.
Otro ejemplo: un anuncio de empleo publicado en la web de contratación del departamento de Yvelines (imagen 1) conduce a una página dedicada a la trayectoria profesional del candidato, desglosada en 7 etapas (imagen 2).
Imagen 1
Imagen 2
2/ Estar en el "mundo real
Explique con palabras sencillas y muestre en términos concretos en qué trabajarán los candidatos y cómo sus contribuciones pueden ayudar a cambiar las cosas internamente. Esto puede hacerse a través de anuncios de empleo en particular, o a través de otras comunicaciones (publicaciones en redes sociales, por ejemplo). ¿El objetivo? Permitir que los candidatos se proyecten, se imaginen trabajando para el puesto en cuestión y se alineen con los mismos valores.
Tres ejemplos:
1/ En una oferta de empleo en el sitio web de la Ciudad de Niza
2/ En la página LinkedIn de la Ciudad de Lyon
3/ A vídeo de presentación de un puesto de trabajo en la ciudad de París
El poco conocido oficio de sepulturero se presenta como "El trabajo en el que tú eres el héroe".
3/ Orientar a los candidatos
El objetivo es enseñar a los candidatos cómo funciona la contratación en el sector público. Por ejemplo: dar consejos sobre cómo mejorar sus candidaturas, crear una presencia en línea acorde con el sector público, prepararse para las entrevistas, etc.
Ejemplo 1: en un sitio web estadounidense de promoción de empleo en el sector público
"Cómo construir una presencia digital profesional para tu búsqueda de empleo en el sector público".
Ejemplo 2: en la cuenta de Instagram de @objectifpatrimoine
4/ Causar impresión mediante una comunicación impactante
La comunicación es una parte crucial de la marca del empleador. Si se diseña correctamente modernice su imagen como empleador público. En particular, para llegar a las nuevas generaciones: millennials (nacidos entre 1980 y 2000) y la Generación Z (nacidos entre finales de los 90 y principios de 2010).
Sea creativo, motivador y memorable
¿Qué canales de comunicación? En la práctica, se trata de redactar contenidos de comunicación para redes sociales, páginas web, sitios de búsqueda de empleo, medios de comunicación, etc.
¿Qué contenido? Lemas, hashtags, descripciones, nombres de sitios web...
¿Qué tono? Con garra. Tiene que ser fácil de recordar.
He aquí algunos ejemplos:
Eslogan y nombre del sitio web, vistos en: https://www.fonction-publique.gouv.fr/
Eslogan de la página web de contratación del departamento de Yvelines: https://recrutement.yvelines.fr/
Hashtag en un anuncio de empleo en LinkedIn: #lhumainattheheartofneeds
Película de la campaña "Estos trabajos que nos hacen avanzar" en el canal YouTube de la DGAFP
5/ Implicar a todas las partes interesadas para multiplicar los efectos
Invite a empleados, internautas, socios, etc. a participar en el proceso de contratación y a ayudar a difundir la marca de empleador. Inclúyalos en el proceso y ponga en marcha la comunidad. ¿El resultado? Un sentimiento positivo de pertenencia.
Ejemplo: en la página LinkedIn de Emploi-collectivites.fr
6/ Mostrar sentido del humor
El humor ayuda a que la marca empleador de una autoridad pública resulte más humana y accesible para los candidatos. También sugiere que el ambiente no es sombrío, a diferencia de lo que ocurre en a priori que determinados candidatos puedan tener en el sector público.
Un ejemplo: las aduanas francesas. ¡Su K9 tiene su propia cuenta en Instagram!
"K9" procede de la palabra inglesa "canine", que significa simplemente "perro".
Diga "llave" [keɪ] + "nueve" [naɪn].
¿Qué hace la aduana? En cuanto las mercancías cruzan las fronteras y están en circulación, el Estado está obligado a "identificarlas, gravarlas, controlarlas, interceptarlas y contabilizarlas estadísticamente". La identidad de las aduanas se construye, pues, en torno a dos pilares: la frontera y las mercancías..
7/ ¡Muestre sus activos específicos y únicos!
Cada región tiene su propio patrimonio cultural y natural. Así que no dude en promocionar sus especialidades locales y todas las ventajas que conllevan.
Ejemplo: en la página LinkedIn de la Agglomération Béziers Méditerranée
[Testimonio]
Para Marielle Castel, reclutadora de la aglomeración de Béziers Méditerranée, el mar, el campo, la proximidad geográfica de regiones atractivas, el patrimonio histórico e incluso el sol en invierno son verdaderas bazas. El departamento de contratación de la aglomeración se apresura a señalarlas, destacando los beneficios para la salud de estas ventajas, ¡así como las historias de éxito locales!
Los candidatos de hoy no sólo buscan un salario, sino también un empleador que se preocupe por su bienestar, su desarrollo profesional y su satisfacción.
Ejemplo: en una oferta de empleo del Ayuntamiento de Burdeos publicada en LinkedIn
¿Qué futuro le espera a la marca de empleador en el sector público?
Puede parecer difícil ponerlo todo en marcha a la vez. Así que tal vez necesite proceder gradualmenteEn función de las prioridades, los recursos disponibles y el grado de madurez de los equipos. Y, si es necesario, recurrir a la formación.
[Formación] Marca de empresa, atracción y retención del talento
5 puntos clave:
- Identificar los retos de la marca empleador y comprender cómo está evolucionando
- Identificar las etapas de la definición de una estrategia adaptada a los RR.HH.
- Active las palancas internas para definir y desarrollar su marca de empleador
- Elegir y aplicar las herramientas adecuadas para promocionar su marca de empleador
- Gestione sus acciones y mida su impacto
Por último, la especificidad de la marca de empleador en el sector público reside sin duda en disipar gradualmente viejas ideas preconcebidas y otros "mitos" persistentes. Es también una herramienta de cambio y de modernización de las prácticas de RRHH en el sector público. Una herramienta con grandes esperanzas: aumentar el atractivo del sector público para candidatos de todas las edades, profesiones y regiones... ¿Tendrá éxito la marca empleador? El tiempo lo dirá.
