La estrategia de influencia (comercial) de una empresa, con todos sus retos y procedimientos, puede compararse fácilmente con el cabildeo en la esfera política. A menudo es un juego complejo construido en torno a un objetivo en el que todos ganan.
Y para lograrlo, las empresas tienen todo el interés en utilizar su influencia. Entre ellas, en su entorno o, por qué no, en la esfera política. El objetivo es tanto limitar los riesgos de una influencia excesiva de los competidores como, a la inversa, aumentar su propia influencia en su propio ámbito. Aquí es donde una estrategia de influencia puede asimilarse a un lobby. Los términos "lobbying" y "lobbistas" aparecen a menudo en los medios de comunicación y en la prensa económica para describir los juegos de influencia que favorecen los avances comerciales. Yannick Awé, experto en estrategia comercial, explica qué es y qué abarca el lobbying comercial, seguido de algunas buenas prácticas.
¿Qué es la estrategia de influencia o lobby?
El lobbying es una táctica comercial o diplomática utilizada para influir en los responsables de las grandes empresas.
Y mientras que en Francia el lobbying se refiere principalmente a la defensa de los propios intereses frente a las decisiones institucionales o al dominio de una empresa sobre un entorno, el lobbying comercial también puede utilizarse para influir en los responsables de la toma de decisiones con el fin de implantarse en territorios inhóspitos y ganar cuotas de mercado. Se trata de un método habitual en Estados Unidos, por ejemplo, donde es posible utilizar la influencia para lograr la confraternización entre empresas con el fin de expandirse en un entorno inicialmente inaccesible.
¿Qué está en juego?
En un contexto B 2 B, el cabildeo implica cuestiones como contratos de mayor envergadura, asociaciones o elevar el perfil de la empresa. También puede implicar trabajar juntos en un proyecto conjunto de innovación y construir una estrategia común.
Al establecer vínculos entre empresas y/o autoridades públicas, el lobby responde a un reto importante: el desarrollo a largo plazo de una estructura, ya sea a escala local o nacional.
Estructura y mecanismos de los grupos de presión comerciales
Tanto si se trata de un juego de poder como de un juego de influencia, el lobby forma parte de una estrategia. Y estrategia significa un enfoque estructurado. Hay dos enfoques diferentes del lobby:
- Presión directa > implica una interacción directa con los principales responsables de la toma de decisiones (cartas escritas, llamadas telefónicas, reuniones, etc.).
- Lobbying indirecto > se trata de hacer llegar un mensaje a los medios de comunicación y conseguir el apoyo del público para influir en los responsables políticos.
Comprender los mecanismos de los grupos de presión
B 2 B El lobbying comercial consiste en representar y defender los intereses comerciales de un producto, servicio o empresa ante los responsables de otras empresas. El objetivo es convencerles de su legitimidad y de la pertinencia de la necesidad planteada. Para ello, la empresa de lobbying debe cultivar contactos en profundidad con los responsables de la toma de decisiones: organizar reuniones, ciclos de conferencias o cualquier otro medio de persuadir e influir en los legisladores y otras empresas.
Los grupos de presión también facilitan la interacción entre los responsables de la toma de decisiones y las empresas. Sin los grupos de presión, a las empresas les resultaría menos fácil ponerse en contacto con otras empresas para promocionar sus bienes y servicios. Una estrategia de influencia es ante todo una cuestión de trabajo en red, que debe servir a los intereses de todos los implicados.. La relación win-win reside, por tanto, en el intercambio de servicios. Las empresas pueden, por ejemplo, apoyar los proyectos de determinados competidores cuando éstos, a su vez, favorecen estrategias comerciales que benefician a las primeras.
Aplicar una estrategia de presión comercial
A veces imparciales y justos, los holdings también pueden ser interesados. A pesar de adherirse a un modelo de gobernanza, mando y control, los responsables de la toma de decisiones no son ni coherentes ni cohesionados. Cada día, están en condiciones de recurrir a diferentes interlocutores en todas las direcciones a la vez. Por tanto, hay que preparar meticulosamente una estrategia de influencia.
1. Planificar un plan de acción
El objetivo del lobby es, ante todo, establecer relaciones con la empresa objetivo en un proceso que sea manejable, predecible y productivo en términos de los intereses de las distintas partes interesadas. Este proceso o plan de acción se desarrolla idealmente del siguiente modo:
- identificar un objetivo con un plazo ;
- estructurar/organizar el tiempo y las prioridades ;
- análisis de los obstáculos y palancas en torno al objetivo ;
- recopilación de información sobre el poder de decisión ;
- identificación de las fuentes de influencia y de las distintas partes interesadas (favorables o bloqueantes) ;
- Identificación de los factores contextuales que pueden influir en las decisiones (factores políticos, económicos, sociológicos, etc.);
- desarrollando su propia posición;
- creación de valor.
Un plan de acción bien estructurado es la forma más segura de hacer valer su influencia comercial.
2. ¿Analizar su cartera de ventas y su círculo de influencia?
Para controlar mejor su estrategia, hágase las preguntas adecuadas sobre sus clientes o socios:
- ¿Quiénes son? ¿Quién tiene el poder y quiénes son los intermediarios influyentes?
- ¿Qué productos o servicios le han comprado o pueden comprarle?
- ¿Con qué frecuencia compran?
Una vez que disponga de toda la información necesaria para elaborar un perfil, puede recopilar la información esencial para las características específicas de su empresa (tamaño de la empresa, responsable de la toma de decisiones, afiliaciones, volumen de negocio, etc.).
3. Desarrollar una red
La base de un cabildeo eficaz es crear una red sólida Se trata de construir vínculos y relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosos: con la familia, los amigos, los clientes, los socios, los proveedores, los responsables políticos, los legisladores y los socios industriales. Se trata de construir vínculos y relaciones a largo plazo, mutuamente beneficiosos. Estos vínculos actúan como catalizador para encontrar a las personas adecuadas y ampliar su esfera de influencia, mejorando así su posición comercial y aumentando sus beneficios.
Las 5 principales herramientas comerciales de los grupos de presión
Contacto directo
Como en cualquier relación, el contacto directo es la mejor manera de asegurar su presión. Hay varias opciones para comunicarse directamente con un objetivo, como llamadas telefónicas, correos electrónicos y mensajes privados. vía redes sociales profesionales como LinkedIn, etc.
Cuando se trata de correos electrónicos, siempre es preferible un mensaje personalizado a uno genérico. Tiene un mayor impacto y realmente atrae al destinatario. Por otra parte, las llamadas telefónicas son más eficaces que las cartas, que a su vez son más eficaces que los correos electrónicos en algunos casos.
Contacto personal
Si el contacto directo implica vía El contacto personal es, como su nombre indica, un contacto "cara a cara" y es el más eficaz de todos. Este contacto personal puede tener lugar en varios lugares: reuniones o el despacho del responsable de la toma de decisiones, ferias comerciales, comidas de negocios, conferencias y seminarios, etc.
Compromisos y encuestas
Se trata de encuestas o cartas de compromiso enviadas a responsables de la toma de decisiones y a personas influyentes para pedirles una declaración pública de su postura sobre un tema concreto. L'El compromiso puede ser útil para ambas partes, ya que ofrece legitimidad tanto a la empresa que ejerce presión como a la empresa destinataria..
Redes sociales
Las redes sociales pueden desempeñar un papel clave. Redes como LinkedIn, Facebook, Twitter y YouTube pueden ser útiles no sólo como agregadores de medios de comunicación para informar, sino también para difundir mensajes clave. Aunque las redes sociales no son una solución mágica, tienen la ventaja de un alcance potencialmente enorme con poca inversión inicial.
SMS o mensajes de texto
Con la democratización de los teléfonos inteligentes, el propio uso de los mensajes de texto también se ha generalizado, sobre todo en las prácticas de marketing y comunicación. El uso del SMS como mensaje comercial se ha generalizado. Al ofrecer actualizaciones instantáneas, detalles de eventos, mensajes de campañas y enlaces a sitios web, se está convirtiendo en un arma formidable para llegar al público objetivo.
Sobre el curso "Construya su estrategia de influencia comercial
En un entorno competitivo, desarrollar la delicadeza y la calidad de las relaciones con los contactos clave es una palanca de rendimiento fundamental. Los talleres de este curso le permitirán desarrollar las herramientas y las mejores prácticas necesarias para afrontar los nuevos retos del lobby comercial. El programa incluye el desarrollo de una estrategia clara y la identificación de los actores y factores clave en un contexto que concierne a los participantes.
