Los meses de crisis sanitaria han barajado de nuevo las cartas en materia de relación y fidelización de los clientes. En una actividad basada en el contacto por excelencia, los vendedores han tenido que encontrar nuevos puntos de referencia. ¿Cómo afrontar los nuevos retos de la relación comercial?
Entre el confinamiento, la distancia física y las nuevas formas de organizar el trabajo, el personal de ventas se ha enfrentado a una serie de retos en los dos últimos años. Cambios como la teletrabajo les invitan a replantearse la relación comercial y a encontrar nuevos puntos de referencia. ¿Cómo encajar las empresas en una estrategia que ha visto aumentar exponencialmente la oferta de productos y servicios en los últimos 10 años, y hacerse más accesible gracias a la globalización e Internet? El experto en ventas Michel Bienert nos ofrece su análisis de estos nuevos parámetros en las relaciones con los clientes.
Fidelizar a los clientes: la clave del rendimiento de las ventas
Adquirir un nuevo cliente cuesta más que desarrollar uno nuevo. Y con razón: por término medio, se tarda seis veces más. Por supuesto, sigue siendo necesario prospectar, porque una base de clientes es un capital vital para una empresa. Vive y sufre una cierta erosión. Pero es igual de esencial fidelizar a los clientes.
La importancia de satisfacer
Para satisfacer, hay que superar las expectativas del cliente. El trabajo del vendedor consiste en ir más allá de lo funcional para llegar a lo emocional, lo relacional y lo creativo. En otras palabras, tiene que conocer a sus clientes lo suficiente como para anticiparse a sus necesidades.
Es un aspecto que los comerciales olvidan a menudo: evaluar la satisfacción real del cliente. Y sin embargo, si se tiene en cuenta queun cliente satisfecho está más abierto a la venta cruzada y al up-selling, por lo que comprendemos mejor el alcance del poder de la satisfacción. Estos clientes, que probablemente compren más, son una verdadera palanca para aumentar los márgenes y la rentabilidad. Requieren menos tiempo de prospección, porque ya están "ganados" para la causa. Además, son los mejores agentes de promoción de la empresa, ya que difunden sus productos de boca en boca. Así que la idea es utilizar los recursos existentes dándoles más de lo que piden.
Antes de desarrollar el valor de un cliente, el vendedor debe analizar su potencial: qué poder de compra, qué red o recomendación. El cálculo es sencillo: el valor de un cliente reside en el valor de las compras que ya ha realizado, el valor de su potencial de compra y el valor de su recomendación.
Una relación personalizada con el cliente
Una iniciativa de satisfacción del cliente requiere una inversión real por parte del vendedor. Al fin y al cabo, nada puede darse por sentado. Los vendedores deben saber desafiarse a sí mismos, y eso requiere valor, porque hay que ser capaz de enfrentarse a la insatisfacción del cliente.
Cuando se trata de fidelizar a los clientes, los vendedores necesitan anclar sus relaciones con los clientes en términos concretos, lo que significa dedicar tiempo a ello. Comunicarse con el cliente, establecer una relación a largo plazo, generar confianza... Es la respuesta a la despersonalización provocada por el "mundo omnicanal" y, por tanto, revaloriza al cliente.
Este enfoque personalizado generará más confianza, esencial para una relación duradera. También formará parte de un enfoque más global de la mejora continua, igual de necesario para las empresas.
Los riesgos de la relación a distancia con los clientes
En la mente de todos, una relación virtual es una relación superficial. Lo mismo ocurre con las relaciones comerciales. Al sentirse anónimos, los clientes pueden adoptar nuevos comportamientos:
- sienten que su lealtad se ha devaluado y, por tanto, recurren a la competencia
- dejan de identificarse con la marca y adoptan un enfoque puramente funcional
Esto supone un gran reto para las empresas: volver a situar a las personas en el centro del proceso. Tanto la salud de su clientela como su imagen están en juego.
Relación comercial post-COVID
El aislamiento forzado de muchos de nosotros ha impuesto Internet y el mundo virtual como única forma de comprar, lo que ha dado lugar a nuevos hábitos.
Nuevos desafios
Para empezar, corresponde al personal de ventas reevaluar sus KPI y objetivos. Atrás quedaron los sistemas automatizados (e-mailings, encuestas, etc.), sustituidos por la escucha de las necesidades del cliente y la empatía. En una palabra: el diálogo. A partir de ahora, el objetivo es promover la escucha auténtica, el diálogo y el reconocimiento humano.
La digitalización permite un enfoque humano tan eficaz "como en la vida real". En lugar de utilizar su sentido de la observación (pistas sobre el entorno de sus clientes), los vendedores favorecerán el "toque humano". diálogo amigable para identificar sus eslóganes con el cliente. Con la era digital cada vez más rápida, dedicar tiempo a hablar será una verdadera señal de reconocimiento.
Construya su estrategia de fidelización de clientes
Así que todo es posible, siempre que se sepa dónde colocar el cursor digital: optimizar las herramientas tecnológicas conservando la dimensión humana. Porque, aunque a los clientes les guste hacer las cosas en línea, siguen necesitando autenticidad. Y eso sólo se consigue con la implicación de los vendedores. Por eso, más que una cuestión de técnica, es sobre todo una cuestión de don de gentes y respeto por el cliente, especialmente en un contexto remoto.
10 mejores prácticas:
- dedicar más energía a las relaciones
- sustituir la observación por el interrogatorio
- ser inquisitivo (pero no demasiado) para revelar información útil para la estrategia de ventas
- personalizar las ofertas de fidelización
- mencionar en las ofertas de fidelidad los datos de contacto del comercial capaz de ajustarlas
- ser auténtico y sincero en los intercambios más naturales posibles
- ayudar al cliente en lugar de venderle absolutamente
- ser honesto
- no prometas todo
- formar y sensibilizar al personal de ventas en los conceptos de escucha activa, análisis transaccional y comunicación no violenta
Más allá de las técnicas de venta, la estrategia consiste en reforzar el elemento humano en una relación comercial cada vez más incorpórea.
Cuidado con los abusos
Es importante tener en cuenta este defecto de la tecnología digital: donde los ordenadores están bien conectados, las personas no están necesariamente igual de bien conectadas detrás de sus pantallas. Esto lleva a relaciones más pasivas no permitir la implicación necesaria para una relación de confianza productiva.
La tecnología digital ofrece flexibilidad e inmediatez, pero también puede llevar a los clientes a exigir una disponibilidad constante del personal de ventas. Pero aunque las herramientas tecnológicas permitan responder a estas demandas, el personal de ventas tiene que aprender a tomarse su tiempo.
El uso creciente de las herramientas digitales ha puesto patas arriba las organizaciones y las relaciones. Para la mayoría de nosotros será necesario un periodo de adaptación para adquirir buenas prácticas y ajustar nuestros usos.
