Lanzada en 2012, la herramienta de gestión de etiquetas de la suite de marketing de Google, Google Tag Manager (GTM), ciertamente no es nueva, pero a menudo está infrautilizada. Muchas empresas la han desplegado en sus sitios web. Sin embargo, ante la desaparición de las cookies de terceros, las limitaciones reglamentarias en materia de protección de datos y la importancia de consolidar su capital de datos propios, parece imperativo que las empresas optimicen el uso de esta herramienta. ¿Cuáles son las ventajas de Google Tag Manager? ¿Qué buenas prácticas deben aplicar las empresas? ¿Qué escollos deben evitar? David Lelièvre, experto en análisis de marketing digital, nos lo explica.
La recogida de datos es cada vez más compleja como consecuencia de la aplicación de la reglamento general de protección de datos (RGPD) y las políticas de navegación en constante evolución. En este contexto datos de origen se han convertido en una prioridad para muchas empresas.
Los datos de origen se refieren a todos los datos recogidos por las empresas directamente de su público (clientes, visitantes de sitios web, seguidores en redes sociales, etc.). Estos datos permiten a las empresas comprender mejor el comportamiento de su público objetivo. Sobre todo, pueden utilizarse para refinar y personalizar las campañas.
Las empresas ya están familiarizadas con cierto tipo de datos de origen a través de sus bases de datos CRM, que centralizan la información sobre sus clientes actuales o potenciales. Pero, ¿qué ocurre con los internautas que aún no se han registrado en estas bases de datos? Cierta información también puede recopilarse mediante sistema de gestión de etiquetas (TMS) como Google Tag Manager (GTM).
Parece esencial que las empresas optimicen Google Tag Manager. Esta herramienta responde a sus necesidades específicas en materia de datos... y les permite alcanzar sus objetivos de marketing. Y tanto más cuanto que, el 17 de julio de 2023, la cuestión del alojamiento de datos en Estados Unidos se aclaró y pasó a ser totalmente legal.
Google Tag Manager, una solución con múltiples ventajas
Por una serie de razones, Google Tag Manager es un un activo inestimable para maximizar la recopilación de información relevante en un sitio web. Esta herramienta de etiquetado tiene muchas ventajas.
Google Tag Manager se organiza en torno a 3 elementos:
- la etiqueta que corresponde al script que desea implementar en su sitio;
- el activador para definir la regla por la que desea que se active su script (todas las páginas, página de conversión, página de inicio, etc.);
- las variables que puede utilizar para crear sus reglas de activación y personalizar sus scripts (tipo de visitante, tipo de página, etc.).
1. Gestión simplificada de las balizas de seguimiento
Google Tag Manager simplifica considerablemente la gestión de las etiquetas de seguimiento en un sitio web. Estas etiquetas, más comúnmente conocidas como tags, son esenciales. Google Analytics 4, Facebook, Hotjar, iAdvize... muchosherramientas utilizadas actualmente en marketing digital requieren una etiqueta para funcionar.
Gracias a GTM y a su gestión centralizada y remota de todas estas etiquetas de seguimiento, es fácil configurar y gestionar mejor la recopilación de datos, reduciendo en gran medida el número de acciones en el código del sitio y mejorando al mismo tiempo la calidad y la coherencia de los datos recopilados.
2. Recogida de datos personalizada
Google Tag Manager le permite gestionar los datos necesarios para optimizar su sitio web. La herramienta permite a las empresas personalizar la recopilación de datos de origen en función de sus objetivos empresariales y de marketing.
Esto permite a las empresas recopilar los datos empresariales más relevantes para su actividad. Esto mejora su capacidad para tomar decisiones empresariales con conocimiento de causa.
De este modo, es posible, por ejemplo, reorientar a todos los visitantes que hayan buscado un producto "azul". O bien ofrecer el asistente conversacional solo a los visitantes que hayan pasado al menos dos minutos en una sección concreta de su sitio web.
3. Cumplimiento de la normativa sobre protección de datos
Google Tag Manager permite la gobernanza de datos en línea con el RGPD. Con esta y otras normativas relacionadas con la privacidad, existe una creciente necesidad de transparencia y consentimiento cuando se trata de la recopilación de datos de los usuarios. Por lo tanto, las empresas que utilizan GTM deben asegurarse de que cumplen esta normativa. Pero esto puede añadir complejidad a la implementación.
Por lo tanto, las empresas deben asegurarse de que las etiquetas que establecen a través de GTM cumplen estas directivas. Esto se aplica en particular a la recogida del consentimiento.
La implantación del lado del servidor significa que las etiquetas se alojan en los propios servidores informáticos de la empresa. De este modo, esta implantación contribuye a la reapropiación de los procesos de flujo de datos. Por ejemplo, permite controlar mejor la información enviada a los distintos socios (Google Ads, Facebook Ads...).
¿Qué es el RGPD?
Esta normativa pretende proteger la intimidad de las personas imponiendo normas estrictas sobre la recogida y tratamiento de datos personales, garantizando la transparencia y otorgando derechos a las personas afectadas.
El RGPD se basa en 3 pilares:
- Protección de datos personales. El objetivo del RGPD es proteger los datos personales de las personas imponiendo normas estrictas sobre cómo las organizaciones recopilan, almacenan y procesan estos datos. Los datos personales incluyen información como nombres, direcciones, números de teléfono y direcciones de correo electrónico.
- Consentimiento y transparencia. Las empresas deben obtener el consentimiento explícito de las personas antes de recopilar sus datos personales. Además, deben informarles de cómo se utilizarán sus datos. Las personas tienen derecho a saber qué datos se guardan sobre ellas.
- Derechos de los particulares. El RGPD otorga a las personas una serie de derechos, entre ellos el de acceder a sus datos, rectificarlos, suprimirlos y oponerse a su uso. Las empresas también deben establecer medidas de seguridad para proteger estos datos.
[ Lea también]
Libro Blanco : RGPD e inteligencia artificial: ¿qué impacto tienen en la función de marketing?
Cuidado con los errores de aplicación clásicos
Google Tag Manager ofrece un amplio abanico de posibilidades para recopilar información. Sin embargo, hay una serie de factores que deben tenerse en cuenta al utilizar esta herramienta, con el fin de evitar escollos.
Ideas de marketing débiles
La aplicación de la herramienta debe apoyarse en ideas de marketing. No debe recopilarse información innecesaria. Concéntrese en activar etiquetas y eventos que le permitan crear valor añadido para los usuarios de la web o para sus campañas.
Complejidad técnica
GTM facilita a los profesionales del marketing la configuración de etiquetas. Pero puede haber complejidades técnicas a la hora de garantizar que todo esté configurado correctamente y no rompa otras partes de un sitio web. Esto suele requerir una estrecha colaboración entre desarrolladores web y profesionales del marketing.
Problemas de rendimiento
Añadir un gran número de etiquetas y scripts puede ralentizar el rendimiento de un sitio web. El control regular de la velocidad y el rendimiento es crucial para evitar degradar la experiencia del usuario.
Tecnología en constante evolución
Con la tecnología en constante evolución, las empresas deben asegurarse de estar al día de las últimas funciones y mejores prácticas de GTM. Esto requiere una formación continua y una actualización periódica de los conocimientos.
Gestión de etiquetas
Sin una buena gestión, es fácil acabar con un montón de etiquetas obsoletas o sin usar en GTM. Esto puede dificultar el seguimiento y la gestión de lo que está activo y lo que no.
Concurso
Otras plataformas de gestión de etiquetas pueden ofrecer funciones o ventajas específicas que GTM no ofrece, lo que lleva a algunas empresas a considerar otras opciones.
¿Qué medidas puede tomar para auditar la aplicación de la herramienta?
Una vez evitadas las trampas, hay que adoptar un enfoque metódico y seguir estos 6 pasos.
Fase 1 : definir los datos útiles que deben recogerse
La recopilación de datos debe ser el resultado de una reflexión previa sobre marketing y empresa. Por ejemplo, ¿le permitirán estos datos :
- comprender mejor el recorrido del cliente en su sitio web?
- ¿personalizar el recorrido de los visitantes?
- ¿configurar nuevos escenarios de campaña?
Paso 2 : definir las especificaciones de recogida
¿Pueden recuperarse estos datos? ¿Cómo se pueden recuperar?
Tras una auditoría, esta 2ª etapa validará la posibilidad de recuperar los datos y especificará normas fiables de recogida de datos.
Google Tag Manager ofrece varias formas de extraer datos relevantes:
- recuperar la información almacenada en sus cookies internas;
- descomponga sus URL para recuperar los distintos niveles de la estructura de árbol de su sitio o los parámetros de consulta;
- recuperar las variables JavaScript utilizadas para desarrollar su sitio ;
- o, indirectamente esta vez, integrar un script personalizado con la ayuda de un desarrollador.
Paso 3 : active los datos en sus soluciones digitales
Los datos pueden utilizarse de varias maneras. Por ejemplo
- como variables de análisis personalizadas en Google Analytics. Por ejemplo, ¿los usuarios sólo leen contenidos publicados recientemente? ¿Leen contenidos de un autor concreto?
- como desencadenante de sus distintas herramientas. Por ejemplo, podría ofrecer un cuestionario en línea a los internautas identificados como los mejores clientes, para comprender mejor su comportamiento;
- como criterio de segmentación para orientar mejor su publicidad. Por ejemplo, puede dirigirse únicamente a aquellas personas que hayan visitado más de tres páginas de productos sin realizar ninguna compra.
Paso 4 : garantizar la conformidad de los datos
Asegúrese de que todos los datos que recopila cumplen la normativa vigente, como el RGPD.
Utilice ventanas emergentes o banners para obtener el consentimiento de los usuarios antes de recopilar sus datos.
Paso 5: Pruebas y optimización continuas
Utiliza el entorno de previsualización de GTM para probar nuevas etiquetas antes de implementarlas en el sitio activo. Supervise regularmente el rendimiento de su sitio para asegurarse de que las etiquetas GTM no afectan negativamente a la velocidad o la funcionalidad. Revise periódicamente las etiquetas activas para identificar las que ya no son necesarias o deben actualizarse.
Paso 6 : formación y actualización de competencias
Asegúrese de que su equipo está bien formado en el uso de GTM y conoce las mejores prácticas y los últimos avances. Fomente la formación continua y la certificación para garantizar un uso óptimo de la herramienta.
Testimonio
"Google Tag Manager libera al marketing de la tecnología.
Anne-Laure, Directora de Marketing
Formación para ser más autónomo en el seguimiento de nuestro sitio web
Todo empezó con el curso de formación "Google Analytics (GA4), análisis de las estadísticas de su sitio web". El equipo de marketing siguió este curso para conocer las nuevas funciones que ofrecía la herramienta. La formación también nos dio el deseo de ganar una mayor autonomía sobre el seguimiento de nuestros sitios web, que hasta entonces había sido dominio exclusivo del equipo de desarrollo. Así que solicitamos una sesión de formación interna dedicada a Google Tag Manager, la herramienta de Google para el etiquetado de sitios. Invitamos a nuestro desarrollador web a esta sesión. El primer objetivo era crear una mayor cohesión entre los equipos de marketing y técnico. El segundo objetivo era dar al equipo de marketing el control total de la herramienta y permitirle realizar sus propios ajustes en GTM, ¡una primicia!
La herramienta GTM para una mayor eficacia
La formación GTM nos permitió comprender la estructura de la herramienta, su lógica de funcionamiento y las técnicas operativas para utilizarla. Y los resultados están ahí: la herramienta nos permite obtener estadísticas de seguimiento personalizadas y más detalladas. Esta formación abre todo un nuevo mundo de posibilidades. Además, el formador nos proporcionó plantillas de planes de etiquetado para ayudarnos a estructurar nuestros informes. También nos aconsejó sobre la lógica de la nomenclatura para facilitar el trabajo colaborativo y hacer nuestros análisis más rápidos e intuitivos.
Un tema para explorar
Durante el curso, trabajamos en casos prácticos utilizando nuestros propios datos... ¡fue muy práctico! Y, un mes después del curso, pudimos mantener una videoconferencia con el formador para enriquecer nuestro feedback inicial. Misión cumplida: al hacernos autosuficientes en el seguimiento, esta formación nos permitió enriquecer nuestros nuevos informes y estructurarlos mejor. Aún nos queda mucho camino por recorrer, pero ahora tenemos las herramientas y los conocimientos necesarios para seguir adelante.
Datos clave: dominar Google Tag Manager es esencial para las empresas que desean optimizar la recopilación de datos de sus clientes y mejorar su marketing digital. Sin embargo, sacar el máximo partido a esta herramienta requiere un enfoque meditado basado en el cumplimiento, la formación y la mejora continua. Adoptando un enfoque metódico y evitando los errores más comunes, las empresas pueden sacar el máximo partido de GTM para satisfacer sus necesidades específicas de datos y alcanzar sus objetivos de marketing.
