¿Por qué construir una estrategia de marketing sostenible? Una de las razones de las marcas es adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores, con plena conciencia de los desafíos de la transformación social y ambiental. Una vez tomada la decisión, sólo queda estructurar el enfoque evitando la trampa del goodwashing. Clarisse Popower, experta en marketing digital responsable, detalla la hoja de ruta para una estrategia de marketing sostenible y responsable.
Participar en la transformación ambiental y social se ha vuelto esencial para las marcas. Los cambios climáticos, la inflación, los escándalos sanitarios... De hecho, el comportamiento de los consumidores está evolucionando hacia un consumo más razonado. Ante esta transformación social, las marcas deben integrar las cuestiones ambientales y sociales en sus estrategias de marketing. Pero como hacerlo ? Pueden capitalizar el poder de influencia del marketing dirigiendo sus prácticas hacia una mayor sostenibilidad.
Del hiperconsumo a la sostenibilidad
A menudo se le acusa de promover el hiperconsumo en detrimento de las cuestiones medioambientales y sociales. Por supuesto, el marketing ha promovido durante mucho tiempo valores materialistas, perpetuado normas y estereotipos discriminatorios (culto a la belleza), o incluso fomentado comportamientos inapropiados (sobreendeudamiento, comida chatarra, ropa desperdiciada, etc.).
Pero si la influencia es la esencia misma del marketing, la pregunta es cómo la marca la capitalizará para influir en el comportamiento y con qué objetivos.
Una de las funciones clave del marketing es crear valor para los consumidores. Cada vez son más los que muestran conciencia ecológica y social. Esperando transparencia y ética, ya no dudan en desconsumir una marca que ya no se corresponde con sus valores. Cuando el aceite de palma tiene mala prensa, Nutella ve caer sus ventas 4.41TP3Q en 2019. Y 52% de consumidores están incluso dispuestos a pagar más por una marca preocupada por cuestiones medioambientales y sociales, según un estudio del Grupo Havas (mayo de 2021).
Marketing sostenible, pero sobre todo no buen lavado
Las marcas deben tener en cuenta en primer lugar el triple impacto de su oferta: medioambiental, social y económico. Entonces, deben evitar absolutamente la trampa de buen lavado. En otras palabras, no dar una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica o social. Una práctica que dañaría la reputación de la marca tanto o más que no participar en un proceso de Responsabilidad Social Corporativa.
Además, incluso si las regulaciones (impuestos de quien contamina paga, bonus-malus, ley PACTE, etc.) apoyan a las marcas en esta transición más sostenible, también se benefician al adoptar un enfoque fundamental. Esto implica revisar el posicionamiento y la identidad de la marca para tener una influencia positiva duradera. Cómo hacerlo ?
Los 5 pasos clave para un marketing sostenible
Definir la hoja de ruta para una estrategia de marketing sostenible y responsable implica 5 pasos clave.
Paso 1: determina tu propósito
El primer paso del proceso es identificar su propósito y manifiesto de marca. La idea es ser más reactivos, proactivos e incluso anticipadores ante los cambios.
Paso 2: elige un estado
Luego debe revisar su organización general y elegir un estatus que se correlacione con su actividad: empresa con misión, asociación, cooperativa, ESS.
Paso 3: define la directriz de tu marketing mix
Esta pauta debe ser coherente con el propósito de la marca. Es posible adoptar, por ejemplo, una postura eco-socio-diseñadora.
Paso 4: movilice a sus partes interesadas
Para ser eficaz, cualquier estrategia de marketing sostenible debe movilizar a todos los stakeholders de la empresa. Es decir, proveedores, clientes, socios, colaboradores… todos deben seguir un curso de acción coherente con el propósito de la marca.
Paso 5: sea coherente en la comercialización de sus productos o servicios
Una vez que la pauta de mezcla se adapta al propósito de la marca, es fundamental mantener el rumbo en la comercialización de su oferta de productos o servicios.
Mantener el rumbo significa, sobre todo, favorecer métodos de distribución sostenibles. Es decir, cortocircuitos y logística optimizada.
También significa reinventar la comunicación responsable tanto en el fondo como en la forma: no engañar al consumidor, no animarle a adoptar comportamientos no responsables, sino aconsejarle o sensibilizarle sobre las cuestiones medioambientales y sociales de su consumo.
También y sobre todo está favoreciendo los KPI cualitativos sobre los KPI cuantitativos. Es decir, se trata de tener en cuenta no sólo indicadores de gestión económica (ROI e impactos en ventas) sino también la imagen y reputación de la marca. la huella ecológica, el índice de bienestar…
Una vez establecida la hoja de ruta, la marca debe ser consistente en la práctica operativa de su estrategia de marketing sostenible.
Quien dice marketing sostenible también dice marketing más ético
¿Cómo podemos cambiar el comportamiento dirigiendo a los consumidores hacia una mayor sostenibilidad? Inspírate en las tendencias esenciales de 2022 en la práctica de un marketing más razonado.
marketing participativo
También llamado marketing colaborativo, es un conjunto de técnicas para involucrar a los consumidores desde el diseño de la oferta hasta su distribución. El marketing participativo permite, por ejemplo, evaluar las necesidades reales de los consumidores, eliminar funcionalidades no esenciales del producto o servicio y así responder lo más fielmente posible a sus expectativas. Los consumidores se convierten entonces en actores consumidores porque son partes interesadas activas desde el diseño de la oferta.
Empuje de marketing
Incentivar sin limitar nunca a los consumidores: esta es la filosofía del nudge marketing. Puede utilizarse para promover cambios de comportamiento a favor del medio ambiente o de la sociedad.
marketing inclusivo
Adoptar un marketing inclusivo permite reducir los prejuicios culturales y ser un actor de cambio social positivo gracias a contenidos solidarios y respetuosos con todos. En este sentido, la marca de ropa interior femenina Darjeeling se muestra ejemplar con su campaña. #ASIAm donde destacan 18 retratos de mujeres de todos los orígenes y edades.
A menudo atacado, el marketing es, sin embargo, la herramienta ideal para promover modelos de consumo sostenibles, más respetuosos con la sociedad y el medio ambiente. El poder de influencia de las marcas puede utilizarse para fomentar un mundo más sostenible y virtuoso. Practicar un marketing sostenible significa integrar inseparablemente valor para el consumidor, para la empresa y para la sociedad en general.
