¿Por qué crear una estrategia de marketing sostenible? Una de las razones es que las marcas se adapten al comportamiento cambiante de los consumidores, cada vez más conscientes de los retos del cambio social y medioambiental. Una vez tomada la decisión, el siguiente paso es estructurar el enfoque y evitar la trampa del "lavado de cara". Clarisse Popower, experta en marketing digital responsable, explica la hoja de ruta para una estrategia de marketing sostenible y responsable.
Participar en la transformación del medio ambiente y la sociedad se ha convertido en algo esencial para las marcas. Cambio climático, inflación, escándalos sanitarios... el comportamiento de los consumidores evoluciona hacia un consumo más responsable. Ante esta transformación de la sociedad, las marcas deben integrar las cuestiones medioambientales y sociales en sus estrategias de marketing. ¿Pero cómo pueden hacerlo? Pueden aprovechar el poder de influencia del marketing orientando sus prácticas hacia una mayor sostenibilidad.
Del hiperconsumo a la sostenibilidad
A menudo se le acusa de fomentar el hiperconsumo en detrimento de las cuestiones medioambientales y sociales. Hay que reconocer que el marketing ha promovido durante mucho tiempo valores materialistas, perpetuado normas y estereotipos discriminatorios (el culto a la belleza) y fomentado comportamientos inadecuados (sobreendeudamiento, comida basura, despilfarro de ropa, etc.).
Pero si la influencia es la esencia misma del marketing, la cuestión es cómo va a aprovecharla la marca para influir en el comportamiento, y con qué objetivos.
Una de las principales funciones del marketing es crear valor para los consumidores. De hecho, cada vez son más los consumidores concienciados desde el punto de vista ecológico y social. Esperan transparencia y ética, y ya no dudan en dejar de consumir una marca que ya no se corresponde con sus valores. En un momento en que el aceite de palma tiene mala prensa, Nutella ve caer en picado sus ventas. 4.41TP3Q en 2019. Y 52% de los consumidores están incluso dispuestos a pagar más por una marca que se preocupa por cuestiones medioambientales y sociales, según un estudio de Havas Group (mayo de 2021).
Marketing sostenible, pero sobre todo no buen lavado
En primer lugar, las marcas deben tener en cuenta el triple impacto de su oferta: medioambiental, social y económico. En segundo lugar, deben evitar absolutamente la trampa de buen lavado. En otras palabras, no dar una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica o social. Una práctica que sería tan perjudicial, o más, para la reputación de la marca como no comprometerse con un enfoque de responsabilidad social de las empresas.
Además, aunque la normativa (impuestos "quien contamina paga", bonus-malus, Ley PACTE, etc.) ayuda a las marcas a realizar esta transición hacia un enfoque más sostenible, también les beneficia adoptar un enfoque más fundamental. Esto significa repensar el posicionamiento y la identidad de la marca para tener una influencia positiva duradera. Pero, ¿cómo hacerlo?
Las 5 etapas clave del marketing sostenible
Definir la hoja de ruta de una estrategia de marketing sostenible y responsable implica 5 etapas clave.
Paso 1: Determine su razón de ser
El primer paso del proceso es identificar su razón de ser y su manifiesto de marca. Se trata de ser más reactivo, proactivo e incluso anticiparse a los cambios.
Paso 2: Elegir un estado
A continuación, debe revisar su organización general y elegir un estatus que se corresponda con su actividad: empresa con una misión, asociación, cooperativa, ESS.
Paso 3: Defina las directrices de su marketing mix
Esta directriz debe ser coherente con la razón de ser de la marca. Es posible, por ejemplo, adoptar un enfoque de ecosocio-diseño.
Paso 4: Movilizar a las partes interesadas
Para ser eficaz, cualquier estrategia de marketing sostenible debe implicar a todas las partes interesadas de la empresa. Es decir, proveedores, clientes, socios, empleados... todos deben seguir una línea de actuación coherente con la razón de ser de la marca.
Paso 5: Sea coherente al comercializar sus productos o servicios
Una vez que la combinación de marcas se ha adaptado a la razón de ser de la marca, es esencial mantener el rumbo en la comercialización de sus productos y servicios.
Mantener el rumbo significa ante todo favorecer métodos de distribución sostenibles. Eso significa canales de distribución cortos y una logística optimizada.
También significa reinventar la comunicación responsable tanto en el contenido como en la forma: no engañar a los consumidores, no animarles a adoptar comportamientos irresponsables, sino aconsejarles o sensibilizarles sobre los problemas medioambientales y sociales que conlleva su consumo.
También y sobre todo significa dar prioridad a los KPI cualitativos sobre los cuantitativos. En otras palabras, significa tener en cuenta no solo los indicadores de gestión económica (ROI e impacto en las ventas), sino también la imagen y la reputación de la marca, la huella ecológicael índice de bienestar...
Una vez trazada la hoja de ruta, la marca debe ser coherente en la práctica operativa de su estrategia de marketing sostenible.
El marketing sostenible también implica un marketing más ético
¿Cómo podemos cambiar el comportamiento animando a los consumidores a ser más sostenibles? Inspírese en las tendencias de 2022, esenciales para la práctica de un marketing más razonado.
marketing participativo
También conocido como marketing colaborativo, se trata de un conjunto de técnicas para implicar a los consumidores desde la fase de diseño hasta la distribución. El marketing participativo permite, por ejemplo, evaluar las necesidades reales de los consumidores, eliminar las funciones no esenciales del producto o servicio y responder así lo mejor posible a sus expectativas. De este modo, los consumidores se convierten en partes interesadas activas desde la fase de diseño.
Empuje de marketing
Animar a los consumidores sin obligarles nunca: esta es la filosofía del nudge marketing. Puede utilizarse para promover cambios de comportamiento que beneficien al medio ambiente o a la sociedad.
marketing inclusivo
Adoptando un enfoque de marketing inclusivo, podemos reducir los prejuicios culturales y contribuir a un cambio social positivo mediante contenidos amables y respetuosos con todos. La marca de ropa interior femenina Darjeeling es un ejemplo de ello con su campaña #ASIAm con 18 retratos de mujeres de todos los orígenes y edades.
A menudo se ataca al marketing, pero es la herramienta ideal para promover modelos de consumo sostenible más respetuosos con la sociedad y el medio ambiente. El poder de influencia de las marcas puede utilizarse para fomentar un mundo más sostenible y virtuoso. Practicar un marketing sostenible significa integrar de forma inseparable el valor para el consumidor, para la empresa y para la sociedad en general.
