La democratización de las herramientas digitales entre la población ha llevado poco a poco a las marcas a concebir una estrategia de marketing que sitúa al cliente en el centro de su enfoque. Pero, ¿cuáles son los mecanismos de una estrategia centrada en el cliente?
La aparición del comercio electrónico, combinada con nuevas prácticas sociales, ha modificado profundamente la relación entre las empresas y sus clientes. La deslocalización de una serie de servicios directamente vinculados a la relación con el cliente, como los centros de atención telefónica, ha provocado un fuerte deterioro de la calidad de este tipo de servicios. Con la democratización del comercio electrónico, las empresas han creado a menudo sustitutos digitales en los sitios web, con el objetivo de restablecer la confianza y una cierta proximidad con los clientes. Las nuevas herramientas digitales que tienen en cuenta los comentarios de los clientes han permitido desarrollar nuevas estrategias "centradas en el cliente". Un único objetivo: mejorar la experiencia y la satisfacción del cliente. El experto en marketing Christian Delabre nos lo cuenta todo.
El cliente frente a la marca: un equilibrio de poder invertido
Con más opciones en el mercado, los clientes son cada vez más selectivos en las marcas que eligen seguir y en las que invierten. Entre motivaciones económicas, éticas, culturales... los consumidores segmentan la oferta del mercado y se decantan cada vez más por marcas que defienden valores con los que se identifican. Como resultado, el equilibrio de poder se ha desplazado entre estos dos actores del consumo. Las marcas tienen cada vez menos poder sobre los consumidores, sobre todo teniendo en cuenta la importancia de determinados canales de comunicación.
Por ejemplo, las redes sociales, que ahora forman parte integrante de la experiencia del cliente, le dan poder para actuar directamente ante el comerciante, dar su opinión, expresar sus sentimientos y airear públicamente sus críticas.
Por tanto, los comerciantes deben centrar parte de sus esfuerzos en mejorar la experiencia del usuario. Para ello, necesitan implantar herramientas que fomenten la interacción continua con los clientes y les faciliten la vida. Guiar al consumidor en el proceso de compra haciéndolo más fluido es una de las claves para aumentar su satisfacción. Por tanto, a las marcas les interesa situar a sus clientes en el centro de su estrategia de marketing.
De 4P a 4C
El marketing es una ciencia en sí misma, y desde mediados del siglo XX ha ido desarrollando estrategias cada vez más estructuradas. Ya en los años 60, el modelo de las 4P (Producto, Precio, Plaza -red de distribución-, Promoción) se democratizó gracias a Philip Kotler, uno de los iniciadores del marketing moderno. Ahora ampliado a 12P, este modelo está mostrando sus limitaciones. Con la llegada del comercio electrónico, este modelo se ha vuelto insuficiente porque está demasiado orientado al producto: hoy en día, es el cliente quien decide. En un contexto omnicanal, el marketing mix debe adaptarse. Está surgiendo un nuevo modelo que sitúa al cliente en el centro de la estrategia de marketing: las 4 C:
- Conexión: el cliente está en contacto permanente con la marca;
- Elección: la multiplicación de canales aumenta el acceso a la oferta;
- Comodidad: no hay interrupción en el recorrido del cliente entre los distintos canales;
- Conversación: ampliar el abanico de posibles puntos de contacto (correo electrónico, redes sociales, puntos de venta, etc.).
El modelo 4P no está totalmente obsoleto, pero es mucho menos relevante si se utiliza por sí solo. En un entorno en el que los clientes son nómadas, compran cuando quieren, donde quieren y como quieren, es vital tener en cuenta que son ellos quienes llevan la voz cantante y que debemos adaptarnos a sus nuevos hábitos de consumo. Aplicar un marketing mix basado en las 4C (¡y las 4P!) permite a los clientes hacer oír su voz, entablar una conversación con la marca y, al mismo tiempo, permite a la empresa fidelizar a sus clientes.
Hacia un comercio unificado
¿Qué es el comercio unificado?
La multiplicación de los canales hace que el recorrido del consumidor sea cada vez menos previsible. Gracias al desarrollo de diferentes redes y plataformas de comunicación, ahora son posibles distintos itinerarios de compra. Como el cliente se convierte en el único punto de referencia invariable en este proceso de compra, se hace necesario que el comerciante vincule este acto de compra (la cesta) al consumidor y no al canal de venta utilizado. Es lo que llamamos comercio unificado.
Se diferencia del multicanal (venta a través de varios canales), del cross-channel (interacción entre los distintos canales, que deben evitar competir entre sí) y del omnichannel (todos los canales y puntos de contacto deben estar interconectados para ofrecer la misma experiencia de compra) en que reúne todos los hábitos de compra online y offline: click and collect, store to home, catálogos, tiendas, etc. a través de una única plataforma y una única cesta de la compra. El comercio unificado también ofrece a los clientes una mayor libertad a la hora de elegir el método de pago, además de permitirles decidir cuándo validar su cesta en función de los niveles de existencias, en tiempo real.
El comportamiento y las expectativas de los clientes evolucionan al mismo tiempo que se desarrollan la tecnología y las herramientas de compra. Por ello, buscan cada vez más sistemas que les permitan abordar su acto de compra de forma cada vez más fluida, práctica y tranquilizadora.
Implantación del comercio unificado: el ejemplo del Joué Club
El comercio unificado requiere, por tanto, una perfecta integración de todos los datos vinculados a la transacción: niveles de existencias, logística (información de entrega), facturación (elección del método de pago), relación con el cliente (satisfacción y servicio posventa).
Este sistema aporta ventajas considerables tanto desde el punto de vista del comerciante (optimización de los procesos de venta y de las existencias, etc.) como desde el punto de vista del cliente (percepción de un valor añadido real de este sistema, fluidez de la transacción, etc.).
Para desarrollar este nuevo proceso de compra, la empresa está Club Joué ha creado una única base de datos de clientes compartida por todos sus canales. Esto permite a las 300 tiendas de la cadena gestionar la entrega de los productos pedidos en línea y aprovechar al máximo los niveles de existencias. La empresa también dispone de un sistema CRM (Customer Relationship Management) integrado para la comunicación personalizada con los clientes.
Resultados: tasa de conversión 30%, cestas de la compra unificadas 30%, aumento del tráfico del sitio web 23%, ventas multiplicadas por 8 en la primavera de 2020 para la entrega a domicilio y por 10 para las unidades en tienda (fuente: La nación del comercio electrónico - noviembre de 2020).
Más marketing ético
Uno de los principales retos de una estrategia centrada en el consumidor es poner en marcha sistemas que construyan relaciones basadas en la confianza y en valores compartidos con los consumidores, como el desarrollo sostenible (ecorresponsabilidad), la transparencia (comunicación clara de las fuentes de suministro, por ejemplo), la honestidad (ofrecer un valor añadido que pueda verificarse) y la confidencialidad de los datos.
Una empresa ha comprendido claramente esta necesidad de autenticidad y transparencia: Veja. La marca comunica a sus clientes que la producción de sus zapatillas tiene un impacto neutro en el medio ambiente. La empresa ha decidido reducir su presupuesto de comunicación, no recurrir a famosos para promocionar sus productos y no capitalizar el Black Friday, decidiendo que este acontecimiento es "un día como cualquier otro" (fuente: Proyecto Veja).
En conclusión, el desarrollo de un centrado en el cliente se basa en los siguientes criterios:
- ofrecer al cliente un recorrido lo más fluido posible, para reducir el esfuerzo que debe realizar;
- crear ofertas específicas y personalizadas que respondan claramente a sus expectativas y necesidades;
- mantener un diálogo permanente, dejando en un segundo plano el aspecto estrictamente comercial.
Pero sobre todo: ofrezca a sus clientes una experiencia verdaderamente humana. La escucha, la empatía, la accesibilidad, la confianza mutua y la búsqueda de la satisfacción son las palabras clave de una relación duradera.
