Teléfonos, asistentes de voz, coches, relojes conectados... la tecnología se apodera constantemente de nuestras vidas. Las herramientas y aparatos cotidianos nos ayudan, nos analizan... pero también nos influyen. Cada vez más empresas utilizan los datos que recogen para intentar influir en nuestro comportamiento. Esta nueva disciplina se llama Internet del Comportamiento (IoB).
ORSYS ha entrevistado a Cédric VASSEUR, especialista en nuevas tecnologías vinculadas a la robótica y la inteligencia artificial. Arroja luz sobre este nuevo concepto y sus consecuencias, tanto buenas como malas.
El IoB nos trae inmediatamente a la mente el IoT, el Internet de las Cosas. ¿Hay alguna relación?
En pocas palabras, el IoB es una extensión del IoT (Internet de las cosas). El IoT es la base técnica, tanto de hardware como de software, que recoge datos de sensores, los procesa y los comparte a través de una red. Por su parte, el IoB opera en sentido descendente. Se ocupa de explotar estos datos y transformarlos en información relevante sobre la psicología de los usuarios. El IoB pretende comprender mejor el comportamiento de los usuarios e influir en él.
El IoB no oculta sus intenciones: el análisis del comportamiento. El IoB incluye en su propia definición la noción de modificar el comportamiento. Y esto plantea muchas cuestiones, tanto tecnológicas como éticas.
¿Qué tecnologías intervienen y cómo funcionan?
Se puede utilizar cualquier cosa que pueda recuperar datos sobre el comportamiento de un usuario. El arsenal de sensores del IoT incluye podómetros, asistentes de voz, coches, televisores conectados, cámaras... pero también hardware más tradicional, como smartphones, tabletas y ordenadores. La novedad es que los dispositivos funcionan por separado. Además, todos ellos se utilizan para poner en común la información recopilada. Tenemos tantos datos que cada vez es posible crear modelos de IA más sofisticados basados en el aprendizaje automático y el aprendizaje profundo. Estos modelos se utilizan para identificar palancas para cambiar el comportamiento de los usuarios mediante sesgos psicológicos.
Cuando hablamos de cambiar comportamientos, pensamos en el marketing y la publicidad. El mundo comercial intenta constantemente vender más, pero también más eficazmente. Tradicionalmente, un supermercado coloca chicles y otras compras potencialmente compulsivas cerca de las cajas. Con IoB, podemos proceder de la misma manera, con precisión, rapidez y una orientación muy precisa. Tomemos un ejemplo sencillo: un sitio web. Analizando los clics de su ratón, las pulsaciones de sus teclas y la velocidad a la que se desplazan las páginas, podemos generar un mapa de calorUna representación gráfica de los lugares a los que se dirigirán sus clics y su mirada.
A esto le siguen una serie de modificaciones en tiempo real. Por ejemplo, colocando el producto que intentan venderte delante de tus ojos.
Dar a los clientes lo que quieren, incluso antes de que lo quieran, es una auténtica ventaja. Este es el tipo de pensamiento mágico que el marketing trata de dominar para estar lo más cerca posible de las necesidades reales de los consumidores. Este es el caso del IoB: sólo queda echar una mano o empujar para dirigir a los clientes a otro producto. Desde 2014, Amazon estudia la posibilidad de la entrega anticipada (Pre-envío Amazon cuyo principio ha sido patentado) preparando hoy mismo algunos de sus pedidos, incluso antes de que los haya realizado y pagado.
Ha surgido una nueva disciplina: el nudge marketing. Su objetivo es animar a las personas a actuar de una determinada manera, sin tratar nunca de coaccionarlas.
¿Qué otras aplicaciones tiene el IoB?
El comportamiento de los consumidores no es la única cuestión que se aborda. También trataremos de mejorar la salud, el bienestar, la nutrición, el rendimiento deportivo, un mejor control de la diabetes, el consumo de tabaco, la gestión del estrés y la modificación del comportamiento de las personas y su huella ecológica.
Durante la pandemia de COVID-19, el análisis de las imágenes de las cámaras de vigilancia y de las que se intercambiaban en las redes sociales proporcionó estadísticas sobre el uso de mascarillas, a menudo con datos GPS utilizables para identificar, por ejemplo, los lugares en los que podían colocarse más carteles de prevención que animaran a la gente a llevar mascarilla. La pandemia ha propiciado la creación de sistemas informatizados de "pasaportes" sanitarios. Con ellos se pueden identificar los lugares de riesgo, el estado de vacunación y las personas con las que se ha estado en contacto durante un periodo de tiempo determinado. La aplicación francesa TousAntiCovid es un ejemplo.
Siguiendo con el tema de la salud, gracias a un sensor de glucosa, podemos calcular la dosis adecuada de insulina y sugerir actividades y comidas apropiadas.
Otro uso es la arquitectura. Modificar la disposición de un edificio en función del flujo de usuarios es ya muy habitual. Uber, Waze, centros comerciales y administraciones públicas utilizan estas tecnologías para optimizar nuestros trayectos y puntos de recogida de paquetes.
El IoT es un mercado extraordinario: en 2025 habrá varios miles de millones de objetos conectados y un mercado valorado en más de 1,1 billones de dólares, sin contar el hardware, según un estudio de la GSMA, la asociación comercial de operadores de redes móviles.
¿Existe un vínculo entre la psicología y el IoB?
Como hemos visto, el IoB utiliza un enfoque psicológico y conductual que puede encontrarse en diversos métodos como el Programación neurolingüística (PNL)o DISCO, Modo de comunicación de procesos y el Indicador de tipo Myers Briggs (MBTI).
La diferencia clave es que el IoB se beneficia de capacidades de cálculo que superan las de un solo experto humano, con interpretación por parte de una máquina, mediante algoritmos de aprendizaje automático y aprendizaje profundo.
¿No plantea todo esto una serie de cuestiones jurídicas y éticas?
Sí, es una auténtica caja de Pandora. Cerrarlo todo bloquearía la innovación, pero abrirlo todo no dejaría nada para el ser humano.. En cuanto al uso de los datos, estas prácticas se rigen por normativas, en Europa por el RGPD y en Francia por la CNIL. Por el contrario, China no tiene ni CNIL ni RGPD. Esto deja a su población en las garras de la vigilancia masiva y de un sistema de clasificación social digno de las más oscuras películas de ciencia ficción.
Cuando mi tendero local, que conoce mis hábitos, me ofrece productos que se adaptan a mis gustos, nadie se escandaliza. Pero dejar que una máquina haga lo mismo es preocupante. Es difícil imaginar una máquina que responda a las necesidades humanas, o incluso que muestre humanidad en sus intercambios.
En cuanto a las cuestiones éticas que se plantean con frecuencia, hay que admitir que siempre ha habido que encontrar un equilibrio entre la libertad individual y el bien común. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el camino del infierno está empedrado de buenas intenciones, y que la inacción y el retroceso tampoco son soluciones.
Por ejemplo, el seguimiento de la población con "TousAntiCovid" condujo a la creación del protocolo ROBERT con laINRIA en Francia y Fraunhofer en Alemania. Estos equipos han redoblado sus esfuerzos para proponer soluciones que garanticen la protección de los datos personales. Pero siempre habrá lagunas. Incluso un sistema absolutamente fiable corre el riesgo de "generalizar un sentimiento de vigilancia entre los ciudadanos", en palabras del equipo Fraunhofer. advierte a la CNILEsto es especialmente cierto en el caso de las herramientas de videovigilancia para garantizar que las mascarillas se llevan correctamente durante una pandemia.
De ahí la necesidad de formación. Pero, ¿a quién va dirigida esta formación? ¿Cuáles son sus ventajas?
Accesibles a todos, los cursos de formación sobre IoB están dirigidos a responsables de la toma de decisiones, jefes de proyecto, investigadores, ingenieros, comerciales y psicólogos que deseen comprender las tecnologías aplicadas por IoB. Ya sea para descubrir las nuevas posibilidades en este campo o para iniciarse. Porque cuando se trata de innovación, hay que ser de los primeros en descubrir los nuevos mercados, sus posibilidades, sus límites reglamentarios, sus usos y sus abusos.
Este curso también será de interés para cualquier persona interesada en la psicología en su conjunto, y en el neuromarketing en particular. Se trata de descubrir cómo influyen las nuevas tecnologías en este complejo campo vinculado a las ciencias humanas.
Como particular, ¿cómo puede protegerse del uso indebido de la IOB?
Para evitar el IoB, lo ideal es evitar Internet y todo tipo de sensores. Hay que saber permanecer en el anonimato y ocultar el rastro, teniendo en cuenta que cada vez es más difícil evitar que tu vida quede registrada digitalmente. Mantener el anonimato se está convirtiendo en algo muy complejo, tanto en Internet como en la calle. En cuanto a evitar que una máquina detecte un patrón en tu comportamiento, existen soluciones, pero son complejas de implementar. Sólo están al alcance de los grandes laboratorios de seguridad informática o de los departamentos de Investigación y Desarrollo de los grandes grupos para evitar el espionaje industrial y otras filtraciones de información a la prensa.
Estas soluciones incluyen herramientas que simulan las búsquedas en Google por ti. Incluso pueden simular movimientos erráticos del ratón y pulsaciones de teclas para evitar análisis de tipo "frappológico", máscaras y maquillaje que pueden frustrar los algoritmos de reconocimiento facial de las cámaras de vigilancia, u ondas sonoras para interrumpir asistentes de voz intrusivos (Alexa, Siri, Google Assistant...). Pero no todo el mundo puede disponer a diario de un equipo de contraespionaje.
Para los usos "benévolos" de la IO, ¿cómo podemos seguir siendo éticos? ¿Cómo podemos protegernos?
Cada vez vemos más la llegada de soluciones IoT/IoB responsables. Por poner algunos ejemplos: es posible entrenar una red neuronal artificial con datos totalmente cifrados. Esto se denomina cifrado homomórfico.
También estamos trabajando en la "explicabilidad" del aprendizaje profundo. Cuando se utiliza con el IoB, el aprendizaje profundo se percibe a menudo como una "caja negra impenetrable". También estamos trabajando en nuevos modelos, como las redes neuronales "federadas", en las que la información se descompone en trozos tan pequeños que resulta incomprensible para el ojo malévolo.
Por último, el IoB, como cualquier ecosistema informático, también necesita protegerse de los ciberataques. Esto forma parte integral del ADN de cualquier producto serio del mercado actual, con actores capaces de medir el impacto de cualquier filtración. Porque, sí, no podremos evitarlos todos, ni siquiera con las mejores tecnologías e intenciones del mundo.
Por último, ¿tiene algún consejo para los lectores que se inician en este tema?
Es un tema que sorprende y a veces preocupa, y es normal. También es muy nuevo. Los miedos suelen estar motivados por lo desconocido. Al conocer y comprender el IoB, podrá entender mejor las implicaciones para usted, su empresa y sus clientes, tanto a nivel individual como colectivo. También les permite planificar proyectos que respeten las normas y la ética. No hay tecnologías malas, sólo usos buenos o malos de ellas. El coche se inventó primero y el Código de Circulación vino después. Sería difícil avanzar si nos cuestionáramos constantemente. Por eso las cuestiones éticas se debaten a menudo junto con las innovaciones, con el fin de adquirir la perspectiva necesaria para comprender lo que está en juego y sus límites.
