El employee advocacy es mucho más que una herramienta de marketing de moda. Se ha convertido en una palanca estratégica para las empresas que desean desarrollar su e-reputación, reforzar su marca de empleador y multiplicar los puntos de contacto auténtico con su público. Los consumidores dan cada vez menos crédito a la comunicación institucional tradicional. La voz de los empleados se convierte así en un recurso precioso para reforzar la credibilidad y la humanidad de las marcas. Pero sólo en determinadas condiciones. ¿Cómo crear un programa eficaz de promoción de los empleados? Frédéric Foschiani esboza los pasos clave a seguir.
¿Por qué se ha vuelto esencial la defensa de los trabajadores?
Para empezar: fijar objetivos claros
Formar, dirigir y apoyar a los embajadores
Contenidos pertinentes y autonomía de los embajadores
Herramientas para facilitar el programa
Evaluar el impacto de su programa
Recompensar el compromiso de los embajadores: recompensar la implicación
¿Por qué se ha vuelto esencial la defensa de los trabajadores?
El peso de las recomendaciones en las decisiones
La prueba social es un mecanismo psicológico esencial en marketing, que anima a los consumidores a confiar en las opiniones de sus compañeros, clientes o empleados para orientar sus decisiones. Frente a la desconfianza hacia la publicidad tradicional, esta autenticidad percibida se está convirtiendo en una palanca crucial para generar confianza y preservar la reputación electrónica de las marcas.
Una oportunidad para empresas de todos los tamaños
Las grandes empresas utilizan los programas de employee advocacy para movilizar a sus empleados como relevos de influencia, pero esta estrategia también es accesible para las PYME. Incluso a pequeña escala, puede aumentar el perfil de una marca local y fidelizar a los clientes.
Los empleados como vectores de confianza
Las redes sociales dan a los empleados una voz poderosa, lo que hace que sus publicaciones personales y auténticas sean especialmente atractivas. Estas acciones humanizan la marca y establecen un vínculo más directo con el público.
Para empezar: fijar objetivos claros
La defensa del empleado se basa en un sutil equilibrio: dar voz a los empleados y, al mismo tiempo, estructurar su comunicación dentro de un marco alineado con los valores y objetivos de la empresa.
Las empresas que se toman el tiempo de definir una estrategia clara y apoyan a sus empleados en este proceso se dan a sí mismas los medios para diferenciarse a largo plazo.
¿Cómo se definen estos objetivos?
Alineación con la estrategia corporativa
Aumentar la visibilidad de la marca, mejorar la reputación de la empresa en el mercado, impulsar el compromiso de los clientes, apoyar los esfuerzos de contratación...
Segmentar para mejorar la segmentación
Segmente los objetivos en función de los distintos públicos destinatarios y canales utilizados. Por ejemplo: la fuerza de ventas puede movilizarse para aumentar la visibilidad de los productos o servicios, mientras que los recursos humanos y la gestión operativa se centran en las ofertas de empleo y la marca empleador....
Crear una dinámica colectiva
Los objetivos se construyen conjuntamente con los equipos implicados. Un enfoque colaborativo no solo permite adaptar mejor el programa a la realidad sobre el terreno, sino que también garantiza la participación de los empleados.
Anticiparse a los riesgos
Mala comunicación interna, expectativas alejadas de la realidad, falta de recursos...
Selección de embajadores
La elección de los empleados que llevarán los colores de la empresa en las redes sociales es una etapa crucial en la creación de un programa de promoción de los empleados.
No se trata simplemente de identificar los perfiles más activos en LinkedIn o en las redes sociales, sino de poner en marcha una estrategia integradora y pertinente, acorde con los objetivos de la empresa.
Criterios de selección bien definidos
He aquí algunas cosas a tener en cuenta:
Motivación personal Para crear un impulso real, reclute voluntarios mediante una comunicación interna clara sobre los objetivos y beneficios del programa. A continuación, puede utilizarse un grupo piloto para poner a prueba la estrategia, identificar buenas prácticas y preparar una participación más amplia de los empleados.
Diversidad de perfiles Para reflejar la riqueza de la organización y ganar credibilidad, incluya empleados de distintos departamentos, niveles jerárquicos y ubicaciones geográficas.
Capacidad de comunicación Aunque no tengan que ser expertos en comunicación, los embajadores deben sentirse cómodos compartiendo mensajes claros y coherentes.
Gestión ejemplar Implique a los líderes o directivos, ya que su compromiso envía una señal fuerte y anima a otros empleados a implicarse.
Garantizar la renovación
Incluya nuevos participantes con regularidad para evitar que se agoten.
El objetivo es crear un equipo representativo y motivado, capaz de transmitir la voz de la empresa de forma auténtica e impactante.
Formar, dirigir y apoyar a los embajadores
Formar y apoyar a los empleados significa proporcionarles las herramientas y los conocimientos que necesitan para expresarse con impacto, preservando al mismo tiempo su autenticidad.
Sensibilización sobre buenas prácticas
Las redes sociales evolucionan rápidamente y no todos los empleados tienen las mismas competencias para utilizarlas. Así que establece una Carta para el uso de las redes sociales.
Esta carta define las precauciones y recomendaciones para garantizar la coherencia con los valores de la empresa. Incluye normas éticas, recomendaciones o directrices para compartir contenidos, gestionar comentarios en línea y precauciones relacionadas con la protección de datos o restricciones reglamentarias específicas.
Animación y asistencia
Un apoyo regular ayuda a mantener el impulso y adaptarse a los cambios en las plataformas y las estrategias de marketing:
- Comprender las plataformas Formación inicial: contribuye a reducir las disparidades entre los empleados y les ayuda a dominar las características específicas de cada red social.
- Técnicas de comunicación La narración de historias permite a los embajadores transmitir mensajes auténticos e impactantes compartiendo anécdotas personales o experiencias profesionales. El objetivo es crear publicaciones que reflejen su visión y compromiso, en lugar de repetir mensajes preformateados.
- Sesiones de coaching Talleres: ofrezca talleres individuales o en grupo para responder a preguntas, analizar publicaciones y compartir buenas prácticas.
- Seminarios en línea Enséñales las últimas tendencias y herramientas de las redes sociales.
- Grupos de intercambio Cree un espacio (virtual o físico) donde los embajadores puedan compartir sus éxitos, dificultades e ideas.
Una formación sólida y un apoyo estructurado permiten a los embajadores convertirse en portavoces auténticos y seguros de sí mismos, reforzando la comunicación de la empresa. Estos esfuerzos, considerados una inversión estratégica, fomentan una comunicación más humana y atractiva.
Contenidos pertinentes y autonomía de los embajadores
El contenido es crucial para un programa de promoción de los empleados. Sin mensajes resonantes, alineados y pertinentes, incluso los embajadores más motivados tendrán dificultades para captar la atención de su público. Sin embargo, la creación de contenidos no es solo una cuestión de volumen o frecuencia, es sobre todo una cuestión de calidad y relevancia.
Comprender las necesidades del público destinatario
Para que un mensaje resuene, debe responder a las expectativas y preocupaciones de la audiencia. Para ello es necesario un análisis previo de las necesidades, problemas y aspiraciones de las personas a las que se intenta llegar.
Evitar el "efecto loro
Para facilitar las cosas a los embajadores, algunas empresas ofrecen contenidos preparados, adaptables y modulares. Estos contenidos pueden incluir elementos visuales, infografías, artículos o incluso plantillas para redactar posts. Este enfoque evita el "efecto loro", garantiza la autenticidad de los mensajes y refuerza el impacto al promover a los empleados como actores y no como simples transmisores de las comunicaciones corporativas.
Fomentar la creación de contenidos únicos
Aunque los contenidos preparados son útiles, las publicaciones más impactantes proceden directamente de los empleados. Al compartir anécdotas personales o experiencias profesionales, aportan una autenticidad que capta la atención, al tiempo que refuerzan su reputación y los objetivos de la empresa.
Alinear contenidos y estrategia
El contenido compartido por los embajadores debe estar en consonancia con la estrategia general de la empresa, sin dejar de ser auténtico y diverso.
Diversificación de formatos y temas
Anime a sus embajadores a explotar los diversos formatos que ofrecen las redes sociales: fotos, carruseles, vídeos cortos, encuestas y concursos, para captar la atención y estimular el compromiso.
Un recordatorio de la importancia de la interacción
Los embajadores deben hacer algo más que compartir contenidos, animando activamente su red. Anímelos a reaccionar a las interacciones en sus publicaciones.
Ejemplos de 3 puestos típicos
Anunciar su participación en un acontecimiento
🎤 ¡Encantado de participar en [Nombre del evento]!
📅 [Fecha] | [Hora] | 📍 [Lugar]
Estaré allí para presentar las últimas novedades de...
Únase a mí para compartir y debatir...
✔️ Si tienes pensado asistir, házmelo saber en un comentario o DM e intentemos quedar.
[Hashtag de la empresa] [Hashtag del evento] [Hashtag temático sobre el tema del evento].
Una mirada retrospectiva a su participación en un evento
¡🎤 Volver a [Nombre del evento] !
¡Vaya día!
Muchas gracias a todos los participantes por su presencia y por la calidad de los numerosos intercambios que realmente marcaron mi día.
Y, por supuesto, muchas gracias a [@Nombre del organizador] por la organización y la cálida acogida.
¿Todavía tiene preguntas sobre [Tema del evento]?
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Herramientas para facilitar el programa
La gestión de un programa de promoción de los empleados puede verse facilitada por herramientas específicas que simplifican la organización, la distribución y el seguimiento de los contenidos. Aunque no son indispensables, estas soluciones son útiles en las grandes empresas para optimizar la coordinación y mejorar la eficacia del programa.
Ejemplos de plataformas profesionales
Sociabble, Sprinklr, Limber, Hootsuite, Amplify
Estas plataformas le permiten no sólo poner contenidos a disposición de sus embajadores, sino también medir el impacto y el compromiso generados.
Beneficios
Estas herramientas ofrecen funciones para medir el impacto del programa a través de indicadores de rendimiento precisos (KPI): número de publicaciones compartidas, compromiso generado (me gusta, comentarios, comparticiones), tráfico web redirigido.
Límites
Coste Algunas soluciones pueden representar una inversión importante, lo que puede ser un obstáculo para las pequeñas organizaciones.
Riesgo de automatización excesiva Automatización: aunque estas herramientas aumentan la eficacia, no deben sustituir el aspecto humano de los mensajes compartidos. Un exceso de automatización, distribuyendo contenidos a través de los perfiles de los embajadores sin ninguna aportación por su parte, corre el riesgo de deshumanizar las publicaciones y perder la autenticidad que buscamos.
¿Cuáles son las alternativas para las pequeñas empresas?
Grupos privados en las redes sociales Cree un grupo privado en LinkedIn, Facebook o WhatsApp para compartir contenidos y coordinar a los embajadores.
Google Drive, SharePoint o red social interna Utilice carpetas compartidas para centralizar imágenes, textos y otros recursos.
Estas herramientas permiten simplificar y optimizar la gestión de un programa de promoción de los trabajadores.
Evaluar el impacto de su programa
Un programa de promoción de los empleados sólo puede mejorar si se analiza y ajusta de forma continua. La medición del impacto permite comprobar si se han alcanzado los objetivos iniciales, optimizar las estrategias y mantener el compromiso de los embajadores a largo plazo.
Definir KPI adaptados a los objetivos
- Para dar a conocer la marca Entre ellos figuran el número de impresiones, el alcance orgánico de las publicaciones y el aumento de seguidores en las redes sociales.
- Por compromiso Me gusta, comentarios, compartidos e índices de interacción en las publicaciones de los embajadores.
- Para el tráfico Número de clics en enlaces compartidos y páginas de destino visitadas.
- Para ventas o clientes potenciales el volumen de clientes potenciales cualificados generados o conversiones atribuibles al programa.
Analizar el rendimiento con herramientas específicas
Las herramientas profesionales de promoción de los empleados incluyen módulos de análisis que permiten supervisar el impacto de las publicaciones de los embajadores. A falta de una solución profesional, el análisis de los KPI debe limitarse a unos pocos indicadores para reducir la carga de trabajo. Implique a los embajadores en la recopilación de los resultados de su propia actividad.
Implicar a los embajadores
Para reforzar su compromiso con el programa, es una buena idea compartir los resultados obtenidos con los propios embajadores. Por ejemplo, las reuniones periódicas o los boletines internos pueden incluir estadísticas clave y estudios de casos que ilustren el éxito de determinadas iniciativas. De este modo se refuerzan sus esfuerzos y se les motiva a seguir participando.
Ajustar las estrategias en función de los resultados
El análisis de los resultados debe ir seguido de ajustes estratégicos.
Por ejemplo:
- Ampliar lo que funciona Si determinados tipos de contenidos o formatos generan una participación significativa, deben explotarse al máximo.
- Revisar lo que no funciona Los temas o formatos que funcionen peor podrán modificarse o abandonarse.
- Probar nuevos enfoques Las pruebas A/B o la experimentación con nuevos canales pueden abrir nuevas oportunidades.
Más allá de las cifras: medir la calidad
Aunque los KPI cuantitativos son útiles, no bastan para reflejar el impacto real del programa. La calidad de las interacciones es un indicador importante:
- ¿Los comentarios revelan un interés genuino por la empresa o sus productos?
- ¿Las publicaciones de los embajadores generan debates enriquecedores o comentarios positivos?
Crear un bucle de retroalimentación continua
Establecer un proceso continuo de retroalimentación entre las distintas partes interesadas en el programa (gestores, embajadores, equipos de comunicación, etc.), con el fin de resolver cualquier problema detectado y responder a las necesidades emergentes.
Recompensar el compromiso de los embajadores: recompensar la implicación
La sostenibilidad de un programa de employee advocacy depende en gran medida de la motivación de sus embajadores. Por lo tanto, es esencial recompensar su participación de forma regular. Las recompensas, ya sean formales o informales, no sólo ayudan a retener a los participantes, sino también a mantener un alto nivel de compromiso. Sin embargo, este reconocimiento debe medirse cuidadosamente para evitar abusos o malentendidos.
Reconocimiento formal o informal
Hay varias formas de agradecer a los embajadores su implicación. Las formas de reconocimiento pueden adaptarse a la cultura de la empresa y a las expectativas de los empleados:
- Reconocimiento informal Un simple agradecimiento en una reunión de equipo o un mensaje personal elogiando sus esfuerzos pueden bastar para impulsar el compromiso.
- Reconocimiento oficial Esto puede incluir certificados, insignias, menciones en boletines o en canales de comunicación interna.
Evitar los excesos de los programas de retribución
La promoción de los empleados se basa en el voluntarismo y la convicción personal, no en recompensas materiales. Un enfoque basado en incentivos distorsiona los resultados al favorecer la cantidad en detrimento de la calidad, y la participación desaparece en cuanto cesan las recompensas.
¿La gamificación como herramienta de motivación?
Algunas herramientas incorporan características de gamificación, como clasificaciones o concursos, para estimular el compromiso de los embajadores. Sin embargo, al centrarse en criterios cuantitativos, estas iniciativas corren el riesgo de favorecer a los más activos en detrimento de los que se centran en la calidad, lo que puede desmotivar a algunos de los participantes.
Mantener el equilibrio
Valorar los esfuerzos individuales organizando al mismo tiempo recompensas colectivas, como actos internos para celebrar los éxitos del programa, refuerza tanto la cohesión del equipo como el sentimiento de pertenencia.
Un programa bien estructurado de promoción de los empleados representa una oportunidad estratégica para empresas de todos los tamaños. Al promover la voz auténtica de sus empleados, refuerza la credibilidad de su marca, aumenta su visibilidad y forja vínculos más sólidos con su público. Sin embargo, la clave del éxito reside en una preparación rigurosa: fijación de objetivos claros, formación adecuada, apoyo continuo y medición de los resultados. Formación Promoción de los empleados: lo esencial para convertir a los empleados en embajadorespuede ayudarle a estar bien preparado.
Los participantes hablan:
"Una aportación muy interesante sobre enfoques que pueden aplicarse en todo tipo de organizaciones. Un intercambio de ideas constructivo con los demás participantes. El formador conocía bien el tema y dirigió el curso sin problemas.
"El formador fue un gran facilitador. También es agradable poder hablar con los demás participantes sobre sus problemas y temores a la hora de poner en marcha un programa. El formador hizo que las cosas avanzaran a buen ritmo, por lo que nunca hubo un momento aburrido.
"Muy buen orador sobre el tema, y buen diálogo sobre las experiencias de cada uno. El hecho de que estuviéramos en grupos pequeños también nos permitió explorar en detalle cada una de nuestras situaciones. El formador dominaba su tema y escuchó nuestras expectativas y comentarios."
