Los consumidores están menos dispuestos a compartir sus datos personales. Sin embargo, estos datos son clave para que las marcas puedan ofrecer recomendaciones personalizadas y un marketing más eficaz. Por tanto, a los profesionales del marketing les interesa ser transparentes con los consumidores para devolverles la confianza. Y convertir la protección de los datos personales de sus clientes en un medio de creación de valor.
En Estados Unidos, Sephora no había informado a los consumidores de que vendía sus datos personales a proveedores de servicios analíticos o publicitarios. El resultado: una multa y mala fama, con el riesgo de un impacto negativo en el negocio.
Los consumidores de hoy exigen más que nunca transparencia a sus marcas favoritas. Y es una tendencia que se extiende por todo el mundo. Más de dos tercios (67 %) de los consumidores dicen estar más atentos al uso que se hace de sus datos en Internet.
Corresponde a los departamentos de marketing reaccionar y conocer las mejores prácticas. Están en primera línea cuando se trata de recopilar y procesar datos personales. Su objetivo: mejorar la conversión de su sitio web y, en consecuencia, la rentabilidad de su negocio, ofreciendo al mismo tiempo a los clientes la garantía de que sus datos están en buenas manos.
Adaptar su estrategia de marketing al RGPD y a la nueva normativa
Antes, la recogida de datos personales no tenía que cumplir ninguna normativa específica. Sin saberlo, esta recopilación se realizaba a expensas de la privacidad de los usuarios. Pero esos días han quedado atrás, gracias a la adopción en los últimos años del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
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El RGPD en 2 puntos clave
Desde su introducción en mayo de 2018, el RGPD ha complementado la Ley francesa de Protección de Datos de 1978, que regula el tratamiento de datos personales. |
Paralelamente a esta nueva normativa, Google ha advertido de que su navegador Chrome pronto dejará de admitir galletas terceros.
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¿Qué son las cookies de terceros? Son archivos de texto que se instalan en el dispositivo del internauta y que crean los sitios visitados. Almacenan datos de navegación como el número de visitas a la web de un consumidor, su geolocalización, etc. |
Durante años, estos rastreadores se habían utilizado para el marketing predictivo, a través de Google Analytics. Cerca del 80 % de los administradores de sitios web utilizaban el programa gratuito estrella de Google. Esto facilitaba el seguimiento de indicadores clave para un sitio web o una aplicación móvil, mediante la recopilación de información a través de estas cookies publicitarias. Estas cookies dejarán de existir en 2024.
Confidencialidad de los datos: crear una estrategia de marketing que dé prioridad a la privacidad
El fin de las cookies de terceros significa que los profesionales del marketing ya no pueden confiar en los datos de terceros para desarrollar su estrategia de segmentación de la audiencia web. De ahí la explotación de nuevos datos, como los datos de origen (first party data). Se trata de datos recogidos directamente de su audiencia y en sus propios canales (sitio web, aplicación móvil, plataforma, etc.). Estos datos proporcionan información sobre el comportamiento de los internautas y sus acciones. He aquí algunos consejos para recopilar datos de primera parte: las marcas pueden fomentar la creación de cuentas, organizar seminarios web o recabar las opiniones de los consumidores.
También existen los datos de parte cero, que los consumidores aceptan compartir con una organización por iniciativa propia. Estos datos, que suelen ser los más amplios, se obtienen en particular a través de estudios o encuestas.
Sin embargo, primero hay que integrar todos estos datos en una herramienta que los agrupe y facilite su lectura y uso: la Plataforma de Datos de Clientes (CDP). Esta herramienta centraliza todos los datos propios y los activa fácilmente. El resultado: los equipos de marketing pueden optimizar sus inversiones y obtener información práctica para alimentar sus próximas campañas de publicidad digital.
Cuidado: la transparencia en la recogida y uso de datos es esencial. Los internautas deben comprender qué información se recoge, cómo se utilizará y qué "valor" recibirán si autorizan a las marcas a utilizar sus datos. Todo es cuestión de motivación. Los usuarios estarán más dispuestos a ceder sus datos si reciben algo a cambio. Un cupón de descuento, por ejemplo, a cambio de su dirección de correo electrónico.
Dominar las nuevas herramientas de medición de audiencias web
Google Analytics ha sido criticado a menudo por no cumplir las medidas de protección de los datos personales de los usuarios. Google Analytics 4 (GA4) lo sustituirá. Esta plataforma no sólo anonimizará la dirección IP del internauta, sino que dejará de almacenarla. En otras palabras, ya no será posible establecer el vínculo entre los datos recogidos y la identidad de los usuarios.
Pero esta migración de las herramientas de medición de audiencias web no se produce de la noche a la mañana. Sobre todo, no hay que olvidar lo que está en juego: poder analizar los datos a lo largo del tiempo y compararlos con un periodo anterior determinado. Para ello, hay que anticiparse internamente al cambio de herramientas y prepararse con mucha antelación para disponer de un año de referencia para la comparación histórica.
Por supuesto, existen otras herramientas para recopilar datos del tráfico del sitio web. Entre ellas se encuentran Plausible Analytics, Simple Analytics, Piwik PRO y Contentsquare. Todas ellas tienen en cuenta el recorrido completo del cliente para proporcionar datos exhaustivos, al tiempo que garantizan el respeto de la privacidad de los usuarios.
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Anticiparse al futuro para un marketing más selectivo sin comprometer la privacidad
Los profesionales del marketing no tienen más remedio que prepararse para la inminente llegada de un mundo regulado por la protección de datos. Los próximos años prometen ser cada vez más intransigentes en materia de protección de datos. Las marcas que adopten ahora un enfoque activo de la privacidad serán sin duda las que obtengan mejores resultados en el futuro.
Sobre todo porque el desarrollo de metavers y otros espacios virtuales no presagia nada bueno para el futuro: la publicidad está hiperdirigida y los contenidos patrocinados son la principal fuente de ingresos. Está claro que los datos serán clave en estos nuevos mundos.
Dado que el aumento de todos estos flujos de datos en las empresas va a ir acompañado del crecimiento de la amenazas cibernéticas. Las estructuras de marketing no deben pasar esto por alto. Las prácticas no conformes y el hecho de no tener en cuenta la ciberseguridad tendrán un efecto directo sobre el valor y la reputación electrónica de las empresas.
Punto clave: los profesionales del marketing deben adaptar sus estrategias de marketing en lo que respecta a la confidencialidad de los datos de los clientes. En resumen, tienen que hacer que su marketing digital sea más responsable. Esto significa, en primer lugar, cumplir la nueva normativa (RGPD) y tener en cuenta las nuevas prácticas, como el fin de las cookies de terceros anunciado por Google. De ahí la explotación de nuevos datos, como los fist party data. También significa dominar las nuevas herramientas de medición de la audiencia web, como Google Analytics 4.
