¿Le ha pedido su jefe que desarrolle y aplique una estrategia de comunicación eficaz para su empresa? No lo dude, necesita un plan de comunicación bien elaborado. ¿Por dónde empezar? He aquí cómo, en 7 pasos clave, con la experta en comunicación digital Françoise Landuré.
Un plan de comunicación es una herramienta esencial para cualquier empresa que desee comunicar eficazmente, tanto interna como externamente. Por un lado, establece una estrategia que tiene en cuenta tanto los retos a los que se enfrenta la empresa como las expectativas de sus destinatarios. Por otro, proporciona un marco operativo para poner en marcha una serie de acciones coherentes.
En general, un plan de comunicación describe la estrategia y todas las acciones para un año. Puede desglosarse en diferentes planes de acción. También es posible elaborar un plan de comunicación para un proyecto concreto. Por ejemplo, el lanzamiento de un producto, un cambio de nombre o un acontecimiento importante.
Su forma varía, desde un documento escrito hasta un cuadro detallado.
Ante todo, es una herramienta práctica para los responsables de su aplicación. Sin embargo, lo ideal es que también sea comprensible para todos aquellos que deban leerla (responsables de la toma de decisiones, equipos de comunicación, sucesores del actual responsable de comunicación, etc.).
La elaboración de un plan de comunicación consta de siete etapas esenciales.
- Análisis de la situación
- Defina sus objetivos
- Identifique a su público objetivo
- Desarrollar su mensaje
- Elegir los canales de comunicación
- Planificar, presupuestar y gestionar acciones
- Análisis de los resultados
1ʳᵉ paso: analizar la situación
Es imposible elaborar un plan de comunicación pertinente sin una visión clara de su empresa y su mercado. ¿Cuál es su situación? ¿Y sus competidores? ¿Qué ha cambiado en el último año? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Cuáles son las expectativas y preocupaciones de su público?
Apóyese en datos tangibles: estudios, sondeos, encuestas, información de su CRM, opiniones de los consumidores, conversaciones en las redes sociales, etc.
DAFO, una herramienta eficaz
Le DAFO es una herramienta de diagnóstico esclarecedora. Este acrónimo significa "puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas". Consiste en hacer balance de los puntos fuertes y débiles inherentes a su empresa, así como de las oportunidades y amenazas derivadas de su entorno (aparición de nuevas necesidades, nueva legislación, competidores a la vanguardia de las redes sociales, etc.). Es un excelente punto de partida para definir su estrategia.
Hacer balance
El análisis de la situación también implica hacer balance del plan de comunicación anterior. ¿Qué acciones se llevaron a cabo? ¿Cuáles fueron los éxitos y los fracasos, y qué lecciones ha aprendido de ellos? ¿Coincide la imagen de su empresa con la que quería lograr? ¿Es satisfactoria su reputación electrónica? Revise los objetivos fijados, compruebe si se han alcanzado o no y estudie las áreas susceptibles de mejora.
Este enfoque requiere tiempo, pero aumenta las posibilidades de elaborar una estrategia pertinente.
2ᵉ paso: defina sus objetivos
Un buen plan de comunicación empieza por unos buenos objetivos. Pregúntese qué quiere conseguir con sus acciones: aumentar la notoriedad de la marca, impulsar las ventas, ganar nueva cuota de mercado, acercarse a su público, sensibilizar sobre una causa o cambiar comportamientos.
A continuación, traduzca estos objetivos estratégicos en objetivos operativos.
Ejemplo
Objetivo estratégico
Mejore su imagen
Objetivos operativos
Aumente el tráfico de su sitio web
Aumenta el número de suscriptores en tus redes sociales
La Método SMART es una forma popular de establecer objetivos operativos. Este acrónimo significa "Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound" (Específico, Mensurable, Alcanzable, Realista y Limitado en el tiempo). Consiste en fijar objetivos basados en un análisis previo, cuya consecución pueda verificarse cuantitativa o cualitativamente, teniendo en cuenta el contexto y los recursos disponibles, y en un plazo determinado.
Por ejemplo, un objetivo SMART podría ser aumentar las visitas a su sitio web en 20 % en un año.
3ᵉ paso: identifica a tu público objetivo
Un plan de comunicación es eficaz si está perfectamente orientado.
Dirigirse a todos significa no dirigirse a nadie.
Una vez identificados sus objetivos, asegúrese de conocerlos bien. Cuanto más los conozca, más pertinentes serán sus acciones y mensajes.
La persona es una herramienta de probada eficacia para identificar a su público. Se trata de un retrato tipo, que tiene en cuenta las características comunes de una categoría destinataria: edad, sexo, nivel de estudios, ubicación, profesión, situación familiar, rasgos de carácter, etc.
Las personas pueden definirse para todo tipo de público, desde compradores y proveedores hasta posibles contrataciones y periodistas.
Ejemplo
Es propietario de una casa rural de alta gama entre el mar y la montaña, con una zona de relajación y comidas de calidad a base de productos ecológicos y locales. Desea atraer a una clientela de alto poder adquisitivo y preservar la calma del lugar.
Su buyer persona podría ser :
Nadia y Marc, 35-50 años, pareja sin hijos, urbanos, ejecutivos con ingresos holgados. Nivel de estudios superior. Activos, disfrutan de salidas a la naturaleza. Comprometidos con un estilo de vida sano y equilibrado. Sensibles al medio ambiente y a la alimentación sana y ecológica. Buscan un lugar tranquilo, alejado del bullicio, donde relajarse y desconectar.
4ᵉ paso: desarrollar su mensaje
Su mensaje es la esencia de su marca. Desempeña un papel crucial en el éxito de su negocio. Debe ser único y fiel a su identidad. Es el núcleo duro en el que se basan todas sus comunicaciones internas y externas.
La firma de su marca expresa su mensaje de forma concisa y pegadiza.
Si tomamos el ejemplo de su casa rural de gama alta, su eslogan podría ser: "Experimente la elegancia natural y la serenidad" o "Lujo tranquilo entre el mar y la montaña".
¿Cómo construye su mensaje?
En pocas frases, exprese quién es usted, a quién se dirige, cuál es su promesa, cómo justifica esa promesa y, por último, cuál será el tono de su comunicación. Después lo adaptarás a tus destinatarios y a los canales de comunicación que elijas.
5ᵉ paso: elegir los canales de comunicación
El canal de comunicación es la vía utilizada para hacer llegar su mensaje a su público objetivo. Distinguimos entre canales "mediáticos" (Internet, prensa, radio, televisión, etc.) y canales "no mediáticos" (street marketing, patrocinio, mecenazgo, eventos, redes sociales, etc.). A la hora de elegir qué canales utilizar, pregúntese cuáles utiliza su público y con qué fines. Los consumidores de hoy en día utilizan una gran variedad de canales para seguir a las empresas.
La tendencia es hacia la omnicanalidad, es decir, la creación de una experiencia de cliente coherente a través de diferentes canales.
Para llegar a tus personajes, Nadia y Marc, podrías combinar :
- Una estrategia de contenidos, con artículos de blog y un boletín informativo centrados en los beneficios de las escapadas a la naturaleza y las ventajas de desconectar de la vida urbana.
- Presencia en las redes sociales: fotos atractivas, testimonios y concursos en Instagram, tableros con ideas para las vacaciones y recetas en Pinterest
- Publicidad en línea, en particular Google Ads para palabras clave como "casa rural de lujo entre mar y montaña" o "vacaciones de alta gama para parejas".
- Asociaciones con productores locales
- Una estrategia de retroalimentación y opinión
- Programas de fidelización y patrocinio
Paso 6: Planificar, presupuestar y gestionar las acciones
El calendario de comunicación enumera todas las acciones que hay que llevar a cabo, las personas implicadas y los recursos durante un periodo bastante largo, un trimestre por ejemplo. Permite establecer un calendario realista, garantizando la coherencia de las acciones de comunicación entre sí y con los demás imperativos de la empresa.
Por supuesto, cada acción se presupuesta con la mayor precisión posible, en función de los objetivos fijados y los recursos disponibles.
Las acciones se gestionan a diario, pero también se analizan y ajustan a intervalos regulares. Además de la tradicional hoja de cálculo Excel, ahora existen varias herramientas de planificación y gestión de proyectos, como monday.com, Trello y Asana, que son ideales para gestionar un plan de comunicación.
7ᵉ etapa: análisis de los resultados
Por supuesto, es esencial evaluar las acciones emprendidas. Para ello, establezca indicadores de rendimiento (KPI) vinculados a cada objetivo. ¿Está organizando un evento en línea para darse a conocer? Seguramente querrá hacer un seguimiento del número de participantes en el evento, el número de interacciones en las redes sociales, el número de nuevos suscriptores y el número de menciones a su marca.
Vigile constantemente sus indicadores y elabore un informe final. Así dispondrá de toda la información necesaria para su futuro plan de comunicación.
Como puede ver, el plan de comunicación es la herramienta ideal para elaborar y gestionar una estrategia clara, llegar al público objetivo en el momento oportuno con los mensajes adecuados y optimizar el presupuesto. También es una excelente manera de analizar, mejorar y añadir valor a sus actividades de comunicación.
