Elemento fundamental de la estrategia empresarial, el modelo de negocio describe cómo creará valor su empresa. En términos sencillos, cómo va a ganar dinero. Esto significa definir su negocio en términos de su oferta, sus clientes, sus canales de distribución, y también los gastos e ingresos generados. Nuestro experto, Éric Strouk, le explica cómo y con qué herramientas puede definir un modelo de negocio.
Para definir un modelo de negocio se suelen utilizar dos términos: modelo de negocio y modelo económico.
Un modelo de negocio explica o describe la eficacia u originalidad de una empresa cuyo principal objetivo es generar beneficios optimizando sus recursos y diferenciándose claramente de la competencia. En definitiva, es la traducción concreta del proceso de creación de valor.
Por tanto, un modelo de negocio es tan útil para el fundador de una empresa a la hora de definir su proyecto empresarial como para el directivo de una empresa ya existente a la hora de orientar una dirección estratégica.
Sigue siendo necesario saber cómo describir el modelo de negocio, sobre todo a la hora de presentarlo a inversores o socios. Se han hecho varios intentos para formalizarlo. Pero sólo hay uno que ha logrado el consenso en el mundo empresarial: el lienzo del modelo de negocio. Sencilla, clara y explícita, esta representación gráfica en forma de tabla forma parte ya de la caja de herramientas esencial de todo director de empresa.
El plan de empresa también forma parte de esta caja de herramientas. Pero hay que tener cuidado de no confundir modelo de negocio y plan de empresa. Sin embargo, ambos están íntimamente ligados: el plan de empresa incluye el modelo de negocio, que es la parte esencial, la piedra angular.
Los diferentes usos de un modelo de negocio
Describa el modelo de negocio de su empresa
No cabe duda de que la principal razón para utilizarlo es formalizar el modelo de negocio de una empresa, normalmente el suyo propio. Una lluvia de ideas ayuda a revelar o aclarar las zonas grises de su propia empresa. O, al menos, a poner en perspectiva la importancia o la ponderación que concede a las actividades de su empresa.
Un medio de comunicación
Otro uso del modelo de empresa es como medio de comunicación. Comunicar a su personal cómo está organizada la empresa y qué es posible, utilizando un lenguaje común que sea conciso y visual.
El modelo de negocio también se utiliza para comunicarse con posibles inversores. Es un método de comunicación directo, al grano, que se centra en los puntos nodales de una empresa cuyo objetivo primordial es tomar decisiones rápido y bien. Es cierto que "rápido y bien" puede parecer antitético, pero, en última instancia, la aceleración del cambio social provocada por la tecnología digital nos empuja en esta dirección.
El modelo de negocio como fuente de innovación
Una tercera vía consiste en revisar periódicamente el modelo de negocio de la empresa como parte de un proceso creativo o innovador. Este ejercicio analítico se ve limitado por la intensidad de la competencia, generada a su vez por la presión de un progreso tecnológico cada vez mayor.
El modelo de negocio con fines prospectivos.
Un último enfoque, basado más en la prospectiva, explora las posibles evoluciones (entornos, mercados, competencia, etc.). Sirve para definir diferentes escenarios con el fin de anticiparse a ellos. Esta inteligencia estratégica nos permite estar preparados cuando surge la oportunidad. Citando a Winston Churchill: "Los planes no son importantes, la planificación es fundamental".
El lienzo del modelo de negocio en la práctica
Tuvimos que esperar hasta 2010 y el libro Modelo de negocio - Nueva generación de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur para formalizar una forma sencilla y eficaz de leer el modelo económico de una empresa. Impartido en todas las escuelas de negocios y universidades, este método está reconocido en todo el mundo.
El lienzo del modelo de negocio se ha diseñado para que quepa en una hoja de papel A4. Adopta la forma de un cuadro de nueve casillas agrupadas en tres partes (véase el diagrama siguiente):
- el Propuesta de valor (en amarillo, en el centro): su oferta (productos, servicios)
- la ecuación económica (en azul a la izquierda): socios clave, actividades clave, recursos clave (recursos materiales, inmateriales, humanos y financieros), modelos de costes (costes variables y fijos).
- arquitectura de valor (en verde, a la derecha): relaciones con los clientes, segmentos de clientes, canales de distribución, modelos de ingresos (ingresos generados por la empresa).
Algunos ejemplos
Un nuevo modelo de negocio puede ser emulado si tiene éxito. En los años 50, por ejemplo, McDonald's revolucionó el modelo de restauración creando la comida rápida.
Lo que es menos conocido, y puede parecer absolutamente contrario a la intuición, es que la mayor parte de los márgenes de McDonald's se generan por los ingresos procedentes del alquiler de los locales de la empresa a sus distintos franquiciados en todo el mundo, y no por la venta de comida rápida. Es esencial aclarar este modelo de negocio para extraer de él el máximo valor.
En los años 60, Toyota dio un vuelco al modelo industrial. Su sistema de producción se basaba en conceptos que aún hoy están de moda, como la fabricación ajustadaJust-in-time, círculos de calidad, etc. Más cerca de nosotros, Amazon y Netflix también han desarrollado modelos de negocio disruptivos.
El mismo modelo de negocio puede aplicarse a distintas empresas si cambian alguno de los parámetros de su marco, como su propuesta de valor y el producto vendido. Los modelos de negocio más conocidos son las empresas de venta directa, las franquicias y las empresas que eliminan al intermediario, como Uber.
Tomemos el ejemplo del modelo de negocio de software como servicio (SaaS) para empresas que ofrecen aplicaciones web por suscripción. Es el caso de Adobe, Microsoft, Salesforce, Slack, Mailchimp, etc. Este es el aspecto de su modelo de negocio.
He aquí un ejemplo menos genérico de lienzo de modelo de negocio aplicado a una empresa de alquiler de scooters en París.
El lienzo de modelo de negocio ha revolucionado la manera de formalizar el modelo de negocio de una empresa, principalmente gracias a su simplificación. Esta matriz, que se utiliza en la creación de una nueva empresa o para comprobar la viabilidad de un proyecto, ajusta el proyecto de la empresa a sus recursos internos y a su entorno externo. Permite revisar el modelo de negocio, en constante evolución. Aunque no sustituye al estudio de mercado, el lienzo de modelo de negocio forma parte ahora de la caja de herramientas de análisis estratégico esencial para los directivos, junto con las matrices DAFO, BCG y de puntos fuertes de Porter.
