En un entorno inestable, las negociaciones de compra exigen que los compradores se adapten y anticipen los riesgos. Pero, ¿cómo hacerlo? Alain Wolgensinger, especialista en comercio internacional, analiza las mejores prácticas.
Presión de la VUCA en las negociaciones de compra
VUCA es el nombre que se da a un entorno inestable:
V
Volatilidad
Volatilidad
U
Incertidumbre
Incertidumbre
C
Complejidad
Complejidad
A
Ambigüedad
Ambigüedad
Algunas características de un entorno global incierto :
1/ El resurgimiento de la inflación
La explosión de los precios de la energía, en particular, ha repercutido en los costes de producción de los proveedores. Como consecuencia, algunos compradores han sufrido subidas de precios no negociables.
2/ Los efectos perturbadores de la pandemia en el transporte (coste del flete marítimo)
3/ Presión sobre la oferta de los proveedores
La competencia internacional quiere asegurarse el suministro de materias primas estratégicas. Por ejemplo: litio para las baterías, uranio para la energía nuclear, cobalto para la electrónica, etc.
[Leer también]
¿Cómo se evalúa a los proveedores en una situación de crisis?
Escasez, retrasos en las entregas, precios al alza... En tiempos de crisis, la evaluación de los proveedores debe permitirle anticiparse a los riesgos y negociar con mayor eficacia.
4/ La concentración, a veces abrumadora, de conocimientos industriales
Mientras que el sector de los semiconductores está dominado por un puñado de países, el de los nanoconductores está aplastado por la empresa taiwanesa TSMC. Tiene derechos exclusivos con Apple para el iPhone, el iPad y el Mac. Y sus 530 clientes en 2023 tienen mucho donde elegir.
5/ Decisiones soberanas de determinados Estados
Decisiones destinadas a proteger sus economías o sus poblaciones: derechos de aduana elevados, importaciones o exportaciones prohibidas. Con todas sus consecuencias.
Ejemplos:
Bloqueados en la entrada al mercado estadounidense, los coches eléctricos chinos buscan entrar en el mercado europeo, más abierto y a la vez dividido sobre las barreras a aplicar.
India, primer exportador mundial de arroz, ha decidido dejar de exportar ciertas variedades (Indica, arroz partido) en 2022, para satisfacer la demanda interna en un contexto de producción amenazada. Esto desestabilizará el mercado y sus precios.
6/ Distribución desigual de los recursos naturales
Esta distribución desigual de los recursos naturales entre los países es una fuente importante de incertidumbre. Esto puede dificultar mucho que un comprador sustituya a un proveedor a corto plazo.
Por ejemplo:
La República Democrática del Congo está considerada el país más rico del mundo en recursos. Sus yacimientos de materias primas minerales se estiman en 24 billones de dólares (cobre, cobalto, oro, petróleo). También es un importante productor de cacao.
[Formación]
El éxito de las negociaciones de compra es el resultado de una fina mezcla de conocimientos técnicos y comunicación.
Más información sobre el programa de formación: Negociar mejor sus compras.
[Los participantes toman la palabra]
"He aprendido mucho y me voy con herramientas concretas para mis futuras negociaciones. Aurélie
"Un curso gratificante y bien estructurado. Los estudios de casos prácticos facilitan la asimilación de las técnicas de negociación. Johan
"Buen equilibrio entre teoría y práctica. Los ejercicios están bien adaptados y permiten progresar rápidamente." Mickaël
Para evitar ser aplastados en las negociaciones de compra, los compradores deben adaptarse claramente y anticiparse a los riesgos. En resumen, ¡deben ser ágiles! ¿Cómo ser ágil?
El punto de partida de las negociaciones de compra: analizar la situación competitiva
La Matriz Kraljic (véase el diagrama) es una herramienta de clasificación de la cartera de compras. Ayuda a los compradores a evaluar la situación de la competencia y, por tanto, su fuerza competitiva. Su principio: clasificar las compras en función de su valor (= el mayor o menor presupuesto que se les asigna) y su complejidad (= la mayor o menor dificultad para encontrar proveedores para estos productos).
Corresponde a cada comprador analizar su propia situación:
Apalancar las compras
Ejemplo: componentes estándar
El comprador: "Tengo un gran presupuesto que puedo ofrecer a muchos proveedores. Así que estoy claramente en una posición fuerte para negociar. Me interesa negociar para mis productos de clase A: las 20 % de compras representan el 80 % de mi presupuesto.
→ La más gratificante y cómoda de las situaciones. Pero, con VUCA, cada vez es más rara.
Compras "sencillas
Ejemplo: material de oficina
El comprador: "No tiene sentido tomarse tantas molestias con estos productos disponibles en el mercado, con tantos proveedores posibles. Así que opto por un proceso puramente de gestión, sin una gran implicación en las negociaciones de compra. Que gane la oferta más baja, por la misma calidad".
→ Una situación sencilla sin nada en juego.
Compras estratégicas
Ejemplo: componentes específicos o con requisitos de certificación exigentes (aeronáutica, en particular).
El comprador: "No puedo/quiero perder a uno de mis pocos proveedores que puede cumplir mis requisitos. Afortunadamente, represento un presupuesto elevado y, por tanto, atractivo. Así que tenemos un interés común en trabajar juntos. Sin embargo, es difícil bajar los precios, sobre todo si el futuro del proveedor o el de mis suministros está amenazado. ¿El riesgo? Paralizar mi propia producción".
→ Una situación exigente en la que hay mucho en juego.
Compras "críticas
Ejemplo: mismos componentes que arriba, pero suministrados por pocos
El comprador: "Además de las dificultades para identificar a los jugadores, tengo que lidiar con el proveedor porque no tengo mucho peso. No puedo hacer de hombre importante. Eso sería contraproducente, si no fatal.
→ Con diferencia, la situación más incómoda.
¿Qué impacto tiene esto en las negociaciones de compra?
En función de su análisis previo, los compradores desplegarán su estrategia como un camaleón: su postura negociadora tendrá que adaptarse al equilibrio de poder. Por no mencionar el hecho de que la VUCA podría sacudir esta relación.
Mejores prácticas para aplicar sus estrategias de compra
1/ Consolidar sus conocimientos técnicos
Necesario para todas las categorías excepto las compras "Simples".
No hay nada más convincente que un vendedor experimentado que sienta pasión por su producto, conozca sus características únicas y pueda presumir de ellas mejor que nadie... y esté motivado por la bonificación que espera obtener si consigue que el comprador firme el contrato.
Por lo tanto, el comprador debe perfecto conocimiento del producto y del mercado para identificar oportunidades.
Ejemplo :
¿Una flota de coches "ecológicos" es una flota de 100 vehículos eléctricos de % (y si es así, de qué autonomía)? ¿O híbridos que necesitan recargarse? ¿O híbridos que se recargan mientras circulan? ¿O vehículos térmicos que utilicen biocombustible? ¿O que utilicen una pila de combustible (hidrógeno)? ¿Con cambio manual o automático? ¿Qué puntos de recarga? ¿Cuáles son los costes de instalación, mantenimiento y fin de vida útil? ¿Y cuáles son las opciones de financiación (subvenciones y préstamos públicos)? Es difícil que un comprador desprevenido se resista a los encantos de una demostración pulida.
2/ Cuidar la comunicación y las relaciones interpersonales
Más allá del dominio técnico, la gestión de las relaciones interpersonales es esencial para negociar con éxito.
De este modo, un un enfoque respetuoso y equilibrado es crucial, sobre todo cuando la relación de fuerzas es menos favorable al comprador.
Este es el caso típico de las compras "críticas". Pero eso no es todo.
La prueba está en el pudín:
En 2022, resultaba sorprendente comprobar hasta qué punto los compradores de los supermercados, acostumbrados a compras cómodas con "efecto palanca", se sentían privados, e incluso maltratados, por las repentinas subidas de precios, prácticamente impuestas por los fabricantes que ya no podían hacer frente a la inflación de los costes. En consecuencia, algunos compradores estaban experimentando lo que antes habían impuesto a sus proveedores, a veces de forma despiadada.
La expresión alemana "die Rache des Kleinen" (la venganza de los pequeños) nos lo recuerda: ser duro con un proveedor puede volverse rápidamente en tu contra cuando la situación te sea menos favorable.
Por eso es esencial (re)descubrir la asertividad: reafirmarte mientras escuchas a tu interlocutor.
[Formación]
¿Somos asertivos por naturaleza? La verdad es que no. El entorno en sentido amplio (creencias, educación, cultura, etc.) influye mucho en el comportamiento. Así pues, aunque la asertividad no es una cualidad innata, puede aprenderse. Para saber cómo trabajar tu asertividad, consulta el programa de formación. Asertividad y firmeza.
Es más, en un entorno globalizado, dominar la comunicación intercultural es otra forma de evitar malentendidos e incluso trampas.
Ejemplo :
Un comprador francés envió una solicitud de presupuesto a una empresa alemana, con pago mediante crédito documentario (CREDOC). Se trata de una técnica de pago segura pero engorrosa desde el punto de vista administrativo. Su finalidad es garantizar el envío para el comprador y el pago para el vendedor. La empresa alemana, establecida desde hace muchos años, se sintió ofendida porque se pusiera en duda su palabra de esta manera. El comprador francés tuvo que insistir, explicando que esta política de compras se aplicaba a todos los proveedores primerizos.
[Formación]
Para descubrir los diferentes estilos de negociación por zona cultural, consulte el programa de formación Éxito de las negociaciones internacionales.
[Formación]
Centrarse en las operaciones intra y extracomunitarias: consultar el programa de formación Dominar los Incoterms® 2020 y la normativa aduanera.
3/ Permanecer despierto
La preparación es una de las claves del éxito de las negociaciones de compra. Pero bajo el efecto VUCA, las cartas pueden barajarse rápidamente.
Ejemplo :
El fabricante estadounidense de tarjetas gráficas Nvidia se ha especializado en los sistemas informáticos utilizados por la IA. Su reputación y su valoración acaban de dispararse. ¿El motivo? La irrupción de su cliente OpenAI (creador de ChatGPT). Hoy, Nvidia vale en bolsa más que todo el CAC40 junto.
Por tanto, los compradores deben vigilar constantemente el mercado.
Ejemplo :
El sector del coche eléctrico en China contará con unos 130 fabricantes en 2024. Un comprador demasiado confiado podría sentirse cómodo en una situación de "mercado apalancado". Pero esto sería doblemente arriesgado porque :
1/ Este número tan elevado de proveedores oculta el hecho de que en realidad se ha reducido desde 2019 (cuando había 500 fabricantes). Esta drástica reducción indica que el mercado se está consolidando, dando lugar a fusiones, absorciones e incluso quiebras. Recordemos que Citroën, el primer fabricante francés de automóviles, quebró en 1934, ¡pero afortunadamente fue adquirido por Michelin en 1935!
2/ ¿Cómo sabe que las futuras víctimas no serán sus proveedores?
4/ Establecer una hoja de ruta clara
La planificación de la negociación de compra también es esencial. Por ello, el comprador debe definir etapas precisas con objetivos claros y fijar límites para evitar verse atrapado por un contrato desfavorable. Una hoja de ruta bien construida permite centrarse en los objetivos a largo plazo.
Por último, ayuda a relativizar las cosas si la situación del comprador es demasiado desfavorable.
[Estudio de caso]
El fabricante de portátiles Sourceclaire* necesita regularmente pasta de papel reciclado. Pero se trata de un mercado muy especulativo, en el que los precios fluctúan mucho a lo largo del año, y en el que no hay muchos actores. Aunque Sourceclaire goza de buena reputación en Francia, no es un actor internacional importante. A primera vista, su situación no es cómoda. En el mejor de los casos, el fabricante se encuentra en una posición de compra "estratégica". En el peor de los casos, se encuentra en una situación de compra "crítica" si la demanda es demasiado fuerte para permitirle influir en sus pocos proveedores.
Su estrategia: comprar en volumen cuando la demanda es menor y los vendedores ya no están en posición de fuerza. Al favorecer los grados de calidad. Es cierto que entonces aumentan las existencias. Pero es por una buena causa, ¡y es poco probable que el producto se quede obsoleto!
También necesita fibras nuevas, que compensan las fibras rotas del papel reciclado, para producir papel de calidad. Sourceclaire los encuentra en la madera. En particular, en el eucalipto. Inconveniente: los grandes productores de esta especie son pocos y están muy dispersos. La mayoría se encuentran en Sudáfrica, Brasil y Australia.
Frente a un Situación de compra "críticaEn respuesta, Sourceclaire empezó a buscar especies alternativas. Se puso en contacto con el Cluster de Competitividad de la Madera para estudiar otras fibras (cáñamo, bambú, paja de trigo, caña de azúcar). También incrementó sus visitas a ferias y conferencias internacionales. Por último, descubrió que en la Península Ibérica estaba surgiendo un sector forestal productor de eucalipto que aportaba nuevos actores al mercado. Con ellos, puso su Proximidad europea y su imagen de marca de calidad (la zanahoria en lugar del palo).
La perseverancia de Sourceclaire está dando sus frutos: su situación se acerca ya a la compra "Estratégica". Además, ha mantuvo sus márgenes pese a la subida de los precios de la energía.
*Este estudio de caso ficticio pretende ilustrar de forma concreta los conceptos tratados en este artículo. Este estudio de caso pretende ser representativo de las estrategias destinadas a mejorar las negociaciones de compra.
En conclusión, incluso en un entorno incierto y complejo, un enfoque estructurado de la función de compras puede marcar la diferencia.