Anunciado por Google en 2022 y luego aplazado, el fin de las cookies de terceros finalmente no se producirá en 2024. Aplazado hasta 2025, presagia, sin embargo, una ruptura en las prácticas digitales, que muchas empresas temen. Pero, ¿qué significa esto exactamente? ¿Cuáles son las consecuencias concretas para las empresas y los equipos de marketing? ¿Cómo prepararse para la era posterior a las cookies de terceros? David Lelièvre, experto en marketing digital, hace balance.
La eliminación de cookies de terceros en el navegador Google Chrome no es nada anecdótico. Marca un importante punto de inflexión en la historia de lo digital. Su objetivo: limitar las posibilidades de seguimiento de los agentes publicitarios. De hecho, más de 70 especialistas en marketing digital de % dependen de datos de cookies de terceros, principalmente para realizar un seguimiento de sus inversiones publicitarias. Una ganancia inesperada estimada en 679.800 millones de dólares en 2023 (según Statista). El fin de las cookies de terceros obligará a los especialistas en marketing a repensar sus estrategias de captación y fidelización de clientes. Depende de ellos encontrar nuevas formas de recolectar datos y dirigirse a sus audiencias.
Cookies de terceros, ¿de qué hablamos?
La cuestión de la eliminación de cookies de terceros está vinculada a la protección de datos personales de las personas.
Cuando un usuario de Internet se conecta a un sitio, dos tipos de cookies nos permiten recopilar información sobre su navegación:
- por un lado, cookies propias, datos creados y utilizados únicamente por el sitio web que estás visitando para almacenar tus preferencias, analizar y mejorar la experiencia del usuario;
- por otro lado, las cookies colocadas por otros sitios asociados (generalmente sitios publicitarios), denominadas cookies de terceros, que permiten, entre otras cosas, el retargeting publicitario o la atribución de conversiones a agencias de publicidad.
¿Qué es la recopilación de información?
- Información relacionada con el comportamiento del internauta en el sitio: páginas consultadas, interacciones con el sitio, fuentes de tráfico utilizadas, etc.
- Datos deducidos de su navegador: zona geográfica, equipo utilizado, etc.
¿Qué novedades?
Esta práctica de recopilación de información era la norma… hasta la entrada en vigor del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en 2018. Este reglamento impuso la consentimiento previo Usuarios de Internet para cookies de terceros.
Es decir, cuando te conectas a un sitio web, ahora debes ser informado y dar tu autorización para que otras personas distintas al sitio web en cuestión recopilen información sobre tu navegación.
Esta tendencia se confirmó en 2018, cuando Apple inició la eliminación de cookies de terceros con el lanzamiento de ITP (Intelligence Tracking Prevention). Firefox siguió esta iniciativa en 2019. En cambio, Google, con su navegador Chrome con una cuota de mercado del 70 %, no siguió esta tendencia, deseoso de preservar sus intereses publicitarios con Google Ads.
Google ha ampliado la vida de las cookies de terceros.
¿Qué alternativas a las cookies de terceros?
Desde entonces, Google ha intentado reunir a todos los actores del mercado en torno a nuevas soluciones alternativas. Privacy Sandbox, Fingerprinting (cohorte targeting), Single Sign-on (SSO)… son tantos enfoques que los legisladores están estudiando detenidamente para evitar que un artificio técnico permita finalmente eludir las normas impuestas por el RGPD. En definitiva, un juego del gato y el ratón.
Alternativa | Descripción | Beneficios | Desventajas |
Cookies propias | Cookies creadas por el sitio visitado para almacenar información sobre los usuarios. | Cumplimiento de las normas de confidencialidad. Experiencia de usuario mejorada en el sitio. | Limitado a interacciones en un solo sitio. Menos eficaz para el seguimiento de anuncios entre sitios. |
Almacenamiento local | Datos almacenados directamente en el dispositivo del usuario a través del navegador. | Mayor capacidad de almacenamiento que las cookies. No se envían automáticamente a los servidores. | Menos adecuado para el seguimiento entre sitios. Acceso más complicado para terceros. |
Toma de huellas dactilares | Técnica de identificación única basada en las características del navegador y del hardware. | Funciona sin almacenamiento local. Difícil de bloquear por parte de los usuarios. | Considerado invasivo de la privacidad. Regulaciones estrictas y cuestiones éticas. |
Servidor a servidor (S2S) | Intercambio de datos entre servidores sin intervención del cliente. | Sin dependencia del navegador. Menos propenso al bloqueo por parte de los usuarios. | Complejidad de implementación. Necesita acuerdos para compartir datos entre servidores. |
Cohortes (FLoC, Temas) | Agrupar usuarios según sus intereses en lugar de realizar un seguimiento individual. | Más respetuoso con la privacidad. Útil para la orientación de anuncios basada en intereses. | Pérdida de precisión respecto a las cookies de terceros. Aceptación variable por parte de la industria y los reguladores. |
Seguimiento contextual | Segmentación basada en el contenido de la página visitada, sin recopilar datos del usuario. | Sin recopilación de datos personales. Compatible con las normas de privacidad. | Menos preciso que la orientación basada en usuarios. Eficacia variable según el contenido. |
Inicio de sesión único (SSO) | Inicio de sesión único para acceder a múltiples servicios o aplicaciones (por ejemplo: Okta). | Experiencia de usuario mejorada. Gestión centralizada y mejor seguridad. | Riesgo de violación de la seguridad centralizada. Complejidad de implementación y gestión. |
¿Cuáles son las consecuencias reales para las empresas?
La desaparición de las cookies de terceros tendrá un fuerte impacto en el mercado publicitario.
Por tanto, existen dos consecuencias principales para las empresas y los equipos de marketing.
La precisión de la orientación publicitaria
En las campañas digitales, la primera consecuencia es, obviamente, la continuación de reducción del volumen de datos disponibles. Esta cifra ha seguido disminuyendo en los últimos diez años. Se estima que después de 2025, sólo quedarán disponibles 10 % de los datos digitales disponibles en 2015... lo que afecta a la precisión y, por tanto, a la calidad de la orientación publicitaria (según Atecna).
Así, ciertas prácticas como retargeting ya no son accesibles. En cuanto a la configuración, será imposible, por ejemplo, definir límites de impresiones para anuncios publicitarios (gorra).
Medir el impacto de las campañas
La segunda consecuencia radica en la dificultad para seguir el rendimiento de la campaña. Atribuir conversiones a cada agencia o plataforma será efectivamente complejo, a menos que se utilicen técnicas basadas en cálculos probabilísticos.
A modo de resumen, el fin de las cookies de terceros se traduce en:
• menor precisión de la orientación de los anuncios
• fin de la reorientación
• Medición del límite de fin de impresión
• dificultad para medir las conversiones
¿Qué adaptaciones para las empresas?
¿Deberían las empresas prepararse para una gran conmoción con el fin de las cookies de terceros?
Por parte de los anunciantes, el fin de las cookies de terceros no parece provocar cambios importantes inmediatos. Esto no es una gran preocupación hasta el momento y las empresas están a la espera de las soluciones técnicas que surgirán tras este nuevo aplazamiento de un año.
Ya están surgiendo nuevas soluciones. En cuanto al análisis de conversión, el seguimiento del lado del servidor se presenta como una solución relevante. Este método permite a las empresas recuperar los datos recopilados en su sitio, capturando e internalizando toda la información de navegación y luego compartiéndola con sus socios. Sin embargo, esta solución siempre debe respetar el consentimiento de los internautas.
En materia de publicidad, a pesar de los numerosos retrasos de Google, los actores no tienen más remedio que desarrollar nuevas soluciones. Más allá de la hipercontextualización, el mercado publicitario acabará acordando un nuevo estándar de segmentación que cumpla con el RGPD.
Mientras tanto, parece esencial que las empresas utilizar mejor sus datos propios. La prioridad: capitalizar mejor sus propias visitas, por ejemplo mejorando sus estrategias de gestión de datos.
Además, los recientes avances en el marketing digital han reducido la importancia de los enfoques de los medios tradicionales. Ya sea marketing de influencers, medios minoristas, personalización... muchos enfoques permiten otras formas de interactuar con tus objetivos.
Una nueva oportunidad para pensar en las relaciones con los clientes
¿Deberíamos preocuparnos por el fin de las cookies de terceros? Ciertamente no. Se ofrecerán nuevas técnicas para compensar las pérdidas de información. Las empresas avanzarán hacia una mayor transparencia y respeto a la privacidad de los usuarios de Internet.
Al final, quedarán dos preguntas por hacer a los internautas:
- ¿Acepta compartir información personal para crear valor en nuestra relación?
- ¿Está de acuerdo en que lo compartamos con algunos socios confiables para brindarle un mejor servicio?
En resumen, se trata, pues, de una cuestión de transparencia, de respeto de la vida privada y de una relación de confianza. El fin de las cookies de terceros representa una oportunidad para plantearse una nueva relación con el cliente.
