Anunciado por Google para 2022, luego aplazado, el fin de la galletas Finalmente, no tendrá lugar en 2024. Aplazada hasta 2025, anuncia sin embargo un avance en las prácticas digitales que muchas empresas están anticipando. Pero, ¿qué significa esto exactamente? ¿Cuáles son las consecuencias prácticas para las empresas y sus equipos de marketing? ¿Cómo podemos prepararnos para la era post cookies de terceros? David Lelièvre, experto en marketing digital, nos lo cuenta.
La eliminación de las cookies de terceros del navegador Google Chrome dista mucho de ser anecdótica. Marca un importante punto de inflexión en la historia de lo digital. El objetivo es limitar las posibilidades de rastreo por parte de las empresas publicitarias. Más del 70 % de los profesionales del marketing digital confían en los datos de las cookies de terceros, principalmente para hacer un seguimiento de su inversión publicitaria. Una ganancia estimada en 679.800 millones de dólares en 2023 (según Statista). El fin de las cookies de terceros obligará a los profesionales del marketing a replantearse sus estrategias de captación y fidelización de clientes. A ellos les corresponde encontrar nuevas formas de recopilar datos y dirigirse a sus audiencias.
¿Qué son las cookies de terceros?
La cuestión de la eliminación de las cookies de terceros está relacionada con la protección de los datos personales de las personas.
Cuando un visitante se conecta a un sitio web, se utilizan dos tipos de cookies para recopilar información sobre su comportamiento de navegación:
- cookies de origen: datos creados y utilizados exclusivamente por el sitio web que está visitando para almacenar sus preferencias, analizar y mejorar la experiencia del usuario;
- en segundo lugar, cookies depositadas por otros sitios asociados (generalmente sitios publicitarios), conocidas como cookies de terceros, que permiten, entre otras cosas, el retargeting publicitario o la atribución de conversiones a agencias de publicidad.
¿Qué es la recogida de información?
- Información relativa al comportamiento de los usuarios en el sitio: páginas consultadas, interacciones con el sitio, fuentes de tráfico utilizadas, etc.
- Datos deducidos del navegador: zona geográfica, equipos utilizados, etc.
¿Qué novedades?
Esta práctica de recopilación de información era la norma... hasta la introducción de la RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en 2018. Este reglamento exige consentimiento previo Usuarios de Internet para cookies de terceros.
En otras palabras, cuando usted entra en un sitio web, ahora debe ser informado y dar su permiso para que otras partes distintas del sitio web en cuestión recopilen información sobre su navegación.
Esta tendencia se confirmó en 2018, cuando Apple inició la eliminación de cookies de terceros con el lanzamiento de ITP (Intelligence Tracking Prevention). Firefox siguió su ejemplo en 2019. Por otro lado, Google, con su navegador Chrome que posee el 70 % de la cuota de mercado, no ha seguido esta tendencia, ansioso por preservar sus intereses publicitarios con Google Ads.
Google ha ampliado la vida útil de las cookies de terceros.
¿Cuáles son las alternativas a las cookies de terceros?
Desde entonces, Google intenta unir a todos los agentes del mercado en torno a nuevas soluciones. soluciones alternativas. Privacy Sandbox, Fingerprinting (cohort targeting), Single sign-on (SSO)... planteamientos todos ellos que los legisladores están estudiando minuciosamente para asegurarse de que no pueda utilizarse ningún truco técnico para eludir las normas impuestas por el RGPD. En resumen, es el juego del gato y el ratón.
Alternativa | Descripción | Beneficios | Desventajas |
Cookies propias | Cookies creadas por el sitio visitado para almacenar información sobre los usuarios. | Cumplimiento de las normas de confidencialidad. Mejora de la experiencia del usuario en el sitio. | Limitado a interacciones en un solo sitio. Menos eficaz para el seguimiento de anuncios entre sitios. |
Almacenamiento local | Datos almacenados directamente en el dispositivo del usuario a través del navegador. | Mayor capacidad de almacenamiento que las cookies. No se envían automáticamente a los servidores. | Menos adecuado para la supervisión entre sitios. Acceso más complicado para terceros. |
Toma de huellas dactilares | Técnica de identificación única basada en las características del navegador y del hardware. | Funciona sin almacenamiento local. Difícil de bloquear para los usuarios. | Se considera invasiva de la intimidad. Normativa estricta y problemas éticos. |
De servidor a servidor (S2S) | Intercambio de datos entre servidores sin intervención del cliente. | Sin dependencia de los navegadores. Menos probabilidades de ser bloqueado por los usuarios. | Complejidad de la aplicación. Necesidad de acuerdos de compartición de datos entre servidores. |
Cohortes (FLoC, Temas) | Agrupación de los usuarios en función de sus intereses y no de su seguimiento individual. | Más respetuoso con la privacidad. Útil para la segmentación publicitaria basada en intereses. | Pérdida de precisión en comparación con las cookies de terceros. Aceptación variable por parte de la industria y los reguladores. |
Seguimiento contextual | Orientación basada en el contenido de la página visitada, sin recoger datos del usuario. | Sin recogida de datos personales. Compatible con la normativa sobre privacidad. | Menos precisa que la segmentación por usuarios. Eficacia variable en función del contenido. |
Inicio de sesión único (SSO) | Autenticación única para acceder a varios servicios o aplicaciones (por ejemplo, Okta). | Experiencia de usuario mejorada. Gestión centralizada y seguridad mejorada. | Riesgo de violación de la seguridad centralizada. Complejidad de implantación y gestión. |
¿Cuáles son las consecuencias reales para las empresas?
La desaparición de las cookies de terceros tendrá importantes repercusiones en el mercado publicitario.
Esto tiene dos consecuencias importantes para las empresas y sus equipos de marketing.
La precisión de la segmentación publicitaria
Para las campañas digitales, la primera consecuencia es, obviamente, la continuación del reducción del volumen de datos disponibles. Esta cifra no ha dejado de reducirse en los últimos diez años. Se calcula que después de 2025, solo 10 % de los datos digitales disponibles en 2015 seguirán estando disponibles... lo que afecta a la precisión y, por tanto, a la calidad de la segmentación publicitaria (según Atecna).
Así, ciertas prácticas como retargeting ya no son accesibles. En cuanto a la configuración, por ejemplo, ya no será posible establecer límites a las impresiones de anuncios (gorra).
Medir el impacto de las campañas
La segunda consecuencia es que dificultad para hacer un seguimiento de los resultados de la campaña. Atribuir las conversiones a cada red o plataforma publicitaria será complejo, a menos que utilice técnicas basadas en cálculos probabilísticos.
En resumen, el fin de las cookies de terceros significa :
- menor precisión de la orientación publicitaria
- fin del retargeting
- fin de la medida límite de impresión
- dificultad para medir las conversiones
¿Cómo pueden adaptarse las empresas?
¿Deberían prepararse las empresas para un gran trastorno con el fin de las cookies de terceros?
Por lo que respecta a los anunciantes, no parece probable que el fin de las cookies de terceros vaya a provocar grandes cambios de forma inmediata. De momento no es una preocupación importante, y las empresas están a la espera de las soluciones técnicas que surjan tras este nuevo aplazamiento de un año.
Ya están surgiendo nuevas soluciones. En lo que respecta al análisis de la conversión seguimiento del lado del servidor es una solución pertinente. Este método permite a las empresas reapropiarse de los datos recogidos en su sitio web, capturando e internalizando toda la información de navegación, para luego compartirla con sus socios. Sin embargo, esta solución debe respetar siempre el consentimiento de los internautas.
En materia de publicidad, a pesar de los numerosos retrasos de Google, los actores no tienen más remedio que desarrollar nuevas soluciones. Más allá de la hipercontextualización, el mercado publicitario acabará por ponerse de acuerdo sobre una nueva norma de segmentación que se ajuste al RGPD.
Mientras tanto, parece esencial que las empresas utilizar mejor sus datos de origen. La prioridad: aprovechar mejor sus propias visitas, por ejemplo mejorando sus estrategias de gestión de datos.
Además, los recientes avances en marketing digital han reducido la importancia de los enfoques tradicionales de los medios de comunicación. Ya sea el marketing de influencers, los medios minoristas o la personalización, hay muchos enfoques que ofrecen otras formas de interactuar con tus objetivos.
Un nuevo enfoque de las relaciones con los clientes
¿Debería preocuparnos el fin de las cookies de terceros? Desde luego que no. Nuevas técnicas compensarán la pérdida de información. Las empresas, por su parte, avanzarán hacia una mayor transparencia y respeto de la intimidad de los internautas.
Al final, los internautas tendrán que responder a dos preguntas:
- ¿Está de acuerdo en compartir información personal para crear valor en nuestra relación?
- ¿Está de acuerdo en que lo compartamos con algunos socios confiables para brindarle un mejor servicio?
En resumen, es una cuestión de transparencia, respeto de la intimidad y una relación basada en la confianza. El fin de las cookies de terceros representa una oportunidad para prever una nueva relación con el cliente.
